半岛综合体育迈向数智新时代：2022年中国广告学术研究热点评析

发布时间：2023-10-10 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育随着数字媒介的发展和人工智能等前沿技术的引入，广告的外延与内涵发生了显著变化，广告的边界在内容结构、运作模式和产业链结构等方面都出现了不同程度的消解。这推动了广告业的创新和变革，也促进了广告学研究的转向——广告学研究也不再局限于传统的领域，而是围绕着“数智新时代”背景下的诸多议题呈现出了新的趋势与热点。本文基于2022年广告学术活动及国内发表的文献，总结出2022年中国广告学术研究五大方面的热点，分别为AI场景化营销、广告教育的数智能转型、城市数智化传播、数智广告伦理以及广告产业的数智化发展，以评析2022年中国广告学术研究的最新成果和发展趋势。

　　2022年中国广告业逐渐摆脱了疫情的不良影响，迈向了数智化发展的新阶段。随着数字媒介的发展和人工智能等前沿技术的引入，广告的外延与内涵发生了显著变化，广告的边界在内容结构、运作模式和产业链结构等方面都出现了不同程度的消解。这推动了广告业的创新和变革，也促进了广告学研究的转向——广告学研究也不再局限于传统的领域，而是围绕着“数智新时代”背景下的诸多议题呈现出了新的趋势与热点。

　　2022年，在中国广告主协会、中国广告学会、中国商业广告学会和《中国广告》杂志社“三会一刊”的支持以及广大高校的参与下，共组织了18次全国性广告、行销和品牌学术研讨会，主要的会议主题有：“数智新时代，广告新生态”“智能大屏——客厅里的‘快乐星球’”“新思路、新突破、新玩法”“智能社会，品牌升级：智能时代的品牌传播”“计算赋能，融合创新”“数智时代：广告教育改革的新机遇与新挑战”“新变局下的品牌增长机遇与营销策略”等，凸显了新时代背景下广告学界的“数智”关键词，体现了当前广告学研究求新求变的特点。

　　在这样的背景下，本论文以2022年期间在各种学术刊物上发表的关于广告、营销与品牌等方面的研究的论文作为参考，总结出AI场景化营销、广告教育的数智能转型、城市数智化传播、数智广告伦理以及广告产业的数智化发展五大热点，以展开对2022年中国广告学术最新研究成果及研究趋势的介绍和分析。

　　“场景”最初是影视用语，21世纪以来逐渐被引入传播学与营销学领域。场景营销的概念最早由Kenny和Marshall在2000年提出，强调了场景营销是对消费者场景需求的智能化响应，本质上是以客户为中心的营销战略。随着时间的推移，场景营销的概念不断得到补充和发展。场景营销（contextual marketing）被认为是指在移动互联环境下根据消费者所处的地点、时间和情境，进行场景分析和信息沟通，连接线上与线下，精准识别消费者的场景化需求并通过场景触发消费行为，为企业获取用户、建立场景认知和使用习惯提供支持。

　　近年来，随着移动互联网的普及，基于场景的移动服务也在不断进步。 科学技术尤其是人工智能技术（AI）的发展，为场景化营销的发展与应用提供了强力的支撑。 AI场景化营销已不再停留于理论畅想层面，而是如21世纪初的著作《即将到来的场景时代》中所描绘的那样照进了人们的现实生活。 本文据所选文献进行梳理，总结出2022年国内学者对AI场景化营销的研究主要聚焦于发展、实践探索和问题及策略三个方面。

　　作为一门综合叉学科，广告学相关理论的补充与发展往往与时俱进，随着大数据、算法和人工智能对人类社会各个领域的席卷，国内学者对AI场景化营销理论也有了进一步的研究。

　　王汉归从场景以及场景营销的概念出发，对场景营销的适配和整合两个层面展开了剖析，认为当前的场景化营销做到了信息适配半岛综合体育、场景适配、个性适配以及数据整合、关系整合、闭环整合几个方面，并最终总结出最大程度地描绘用户画像以适配数据反馈、关注消费者的实际需求，设计符合消费需求的场景以及注意将人文关怀与生活质量有机地、多维地结合到场景营销中的结论与展望。

　　邓令其着重强调了AI技术的作用，分三个方面总结了AI技术对场景营销的赋能： 在数据分析方面，AI技术赋能推动了场景营销的精准化； 在用户洞察方面，AI技术赋能促进了场景营销的情绪化； 在媒介延伸方面，AI技术赋能则创造了场景营销的差异化。

　　王福深入研究了快手和抖音两个案例，利用扎根理论对AI场景营销在短视频领域的价值创造进行了分析。 研究表明，场景化的情境配置对短视频市场价值的赋能具有调节效应，在今后，短视频平台要加强情境构建，按照需求来细化用户的消费期望，并不断丰富营销过程中的场景元素，从而达到可持续发展的目的。

　　除了以概念、技术、应用等方面为切入口，也有学者从整体的角度展开对AI场景化营销未来发展趋势的研究。 陆劲、王智锋总结了场景营销借助技术推动的发展历程及逻辑，同时分析出未来场景营销的架构为“5G-物联网-大数据-人工智能-X技术体系网络”，最后从宏观上对AI场景化营销理论的发展趋势进行了总结和预测： 借助当前逐渐发展的AI技术，场景构筑、消费者的定位、体验与链接这三种发展缺陷将被场景营销突破，场景营销将逐步由弱融合向强融合发展。

　　数据、算法与算力是构建场景的基础要素。 AI技术的进步在AI场景化营销的数据获取、算法技术以及算力提升上均起到了推动作用，从而推动了AI场景化营销应用层面的拓宽。 目前，国内学者们多聚焦于专门领域对AI场景化营销的应用进行分析和研究。

　　赵芳等聚焦饲料行业，认为当前饲料行业还存在着场景内容同质化、场景建构单一、场景策略吸引力较低、场景营销数据利用率较低等问题。 因此，在饲料行业中，应该将目前的先进技术应用到精确的数据分析中，对场景内容进行创新和多样化，从而构建出一种沉浸式的消费场景。 OMG以智能音箱为研究对象，认为当前家庭AI场景营销中智能音箱起到了重要作用，并分析了智能音箱在家庭早间场景、佐餐场景以及娱乐场景中的价值，提出未来智能音箱的场景营销应不断激活细分市场、调动多模互动以及触发深度对话。 吴帆、徐剑着眼于书店行业，以多抓鱼为个案，分析了其在智能场景营销方面的特征： 多抓鱼强调社区属性，构建社群生态，构建了场景信任度、多抓鱼打通了线上线下的数据以及基于二手书买卖场景，线上网店与线下实体店开启新零售联动模式。 蔡绍硕、陈峻俊则深挖艺术馆领域，以台北当代艺术馆《蜷川实花》为案例，分析了当前艺术馆场景营销的几大思路： 注重艺术群体的需求，为受众提供多元化的方案、依托数据反馈打造社会化的营销渠道、提升消费者的感知价值以及通过途径指引提高潜在转化率。

　　此外，也有学者从宏观的角度对AI场景化营销的应用进行了探析。 崔德乾在分析元宇宙的阶段与进化的基础上，从宏观的角度分析了元宇宙时代的AI场景营销的几种应用，分别为数字替身和为数字替身人服务、数字化商品、虚拟代言人以及虚拟场景与虚拟直播。 同时，作者展望未来，认为元宇宙具有将互联网颠覆的潜力，它将会是一种新型的、数字的社会和交易平台，是人们未来生活的基本设施。

　　虽然在理论和应用层面均取得了亮眼的进步和发展，但需要认识到，AI场景化营销仍处于探索起步阶段，依然存在着问题并且亟需对应的策略进行解决。 王汉归指出，当前的场景营销存在消费者画像偏差、侵犯消费者隐私、依赖数据、缺乏品牌创意等问题。 赵芳等聚焦饲料行业，认为当前饲料行业的场景营销存在的问题有： 场景内容同质化、场景结构单一、场景策略的吸引力较低、场景营销数据的利用程度较低。

　　针对AI场景化营销面临的多种问题，有学者给出了针对性的策略。 林宇航、朱丽萍以柳夜熙为案例，为AI场景营销的发展提出了五点改进策略： 第一，学习运用技术层次的相关技术，为场景营销提供支撑； 第二，提高受众交互的可选择性和自主权，提高交互的自由度； 第三，为新的场景营销搭建基础设施，包括软件和硬件的构建和服务的整合； 第四，寻找合适的时机以及目标受众，实现精准投放； 第五，品牌应提升法律道德意识，规避法律及道德风险，严格遵守国家相关法律法规。 邓令其也在研究中强调，随着涉及范围的不断拓展，在AI场景营销的过程中需要注意用户的数据安全与隐私保护，采用合理的方式处理用户数据，维护清朗的营销环境； 此外，也应规范化算法技术的使用，注重伦理规范，防止对受众隐私的侵害，规避操纵者的思维逻辑与价值倾向。

　　中国广告教育的起步可以追溯到20世纪80年代初，距今已有40年的发展历史。尽管在世界范围内起步不算早，中国广告教育的发展进程却始终不慢。1983年，中国大陆的第一个广告学专业在厦门大学正式开设，标志着中国广告教育发展的开端；1988年，国内的第二个广告专业在北京广播学院创办，自此，中国广告教育走上了专业化探索的道路；1992年国务院发布了《关于加快发展第三产业的决定》，助推了广告产业和广告教育事业的发展；1999年以来，我国的广告专业高等教育规模不断扩大，开办广告专业的高校愈来愈多……

　　如今，传统的销售行业已经完全颠覆，出现了新的产业格局和组织形式。 与此同时，随着大国的崛起，经济领域发生了巨大的变化，对于品牌策略和营销传播的更新需求迫在眉睫，而这正是数字营销行业所应承担的任务。 中国的广告教育必须提供所需的知识支持，以促进国家向数智能方向转型发展。 本文据所选文献进行梳理，总结出2022年国内学者对广告教育的数智能转型的研究主要聚焦于理念创新、技术创新和模式创新三个方面。

　　研学紧密结合是当前高校教育的重要特点之一。 当前，我国广告教育的数智能转型离不开理念层面的创新推进，广告教育在理念层面的进步为其数智化转型起到了基础和指引作用。

　　杨雅霓和王续琨对中国广告学的学科分化演进历程进行了整理，并试图构建广告学的学科结构。 他们认为，目前我国的广告学已经形成了一些分支学科，这些学科根据研究对象和产生领域的不同，可以相对地划分为七个学科系组，包括整体观察类、行业领域类、内容媒介类、实际操作类、语言传播类、管理经济类和边缘交叉类半岛综合体育。 在此基础上，他们认为未来广告学将向着跨出学科边界、汇聚核心学科的双向趋势发展，避免出现“实务多，理论弱”的现象。

　　黄立安、梁建业认为当前我国高校广告教育存在创新不足、理念不明确、课程设置不合理、教学人才不完善等缺陷。 针对传统理念的不足，他们提出了“1+3”的创新性理念，认为广告教育应围绕是广告专业课程为基本，同时注重课程思政、文学素养与艺术素养的培养。

　　黄博阳和刘景泰通过对《影视广告》课程教学实践的研究探讨了基于OBE理念的“双线”融合教学模式。 他们认为，在OBE理念的指导下，“双线”融合教学模式以完善高质量网络教学资源为基础，以构建融合教学模式为重点，并通过优化教学成果评估体系来保障教学效果。 与传统的教学模式相比，这种模式具有明显的优势。

　　技术的发展和运用是广告教育数智能转型的直接和必要条件。 一方面，新技术的引入为广告教育注入了活力。 张兵以虚拟现实技术为切入口，指出其迅猛发展导致屏幕广告的衰落，而环境媒体广告正在成为未来广告学研究和实践的核心。 环境媒体广告身临其境的特征颠覆了屏幕广告的对象性特点，使广告学研究与实践的重心从理性说服转向感性参与。 此外，环境媒体广告的时空特性挑战了位置神话，再次将广告作品置于广告学研究与实践的中心，从个体广告学转向整体广告学的范式转变，推动了对广告价值与意义的重新认知，同时也给广告教育行业带来了新的启示。

　　另一方面，已有技术的创新性利用也为广告教育增添了新的色彩。 聂鑫鑫、蒲静通过对《塑料测试技术》一书进行评述，提出为了满足人们对视觉享受的需求，设计师应结合塑料工艺进行广告设计方案的优化工作。 通过这样的工作，可以扩大与塑料工艺相关的群体，并提高人们对塑料工艺的认知水平。 为了让汉字重新被人们所重视，将塑料工艺与汉字相结合，设计师共同致力于提升广告平面效果上，以此实现塑料工艺与汉字文化的同步发展，为广告教育领域的技术运用提供新的灵感。

　　如何巧妙地利用当前广告教育在理论创新和技术创新方面的成果，有效投入到广告教学中，实现广告教育的模式创新，是当前我国广告教育数智化转型研究的核心内容。 我国学者结合当前时代背景，对广告教育数智化转型的模式创新开展了大量研究。

　　以湖北大学广告学专业的教学创新实践为案例，杨雪和李清韵总结了从现实背景、专业定位、创新实践等方面的经验。 他们认为，在智媒时代的变革浪潮中，广告学的教育理念和范式都需要进行转变。 地方高校应紧跟广告产业发展的潮流，结合自身资源状况，明确定位并制定合理的发展目标。 丰富教学方式和教学资源，利用前沿技术设置优质课程，实现“智慧育人”，倡导开放办学并提供实践平台，坚持“协同育人”。 地方高校的广告学专业应努力培养综合应用型人才，使他们具备广告学、传播学、经济学、社会学、心理学等领域的基本理论、知识和技能，培养他们良好的职业道德和专业服务精神，锻炼他们熟练运用现代传播技术和工具的能力。 这类综合性人才能敏锐洞察社会发展、行业状况和消费形态的变化，全面开展广告传播工作。 这些经验为类似的高校专业教改提供了有益的借鉴。

　　姚春丽指出，目前建筑广告艺术设计的教学内容繁多，实践教学占据重要比例。 随着建筑设计方式的创新和技术的进步，相关的建筑广告艺术设计应该随时跟上潮流，体现时代的氛围，满足功能需求。 现代高职院校应致力于创新与实践，以提高学生的艺术设计品位和能力。

　　李芳凝和胡茗芮强调，广告行业与其他行业之间的交集日益加深，高校广告创意设计的教学实践活动应及时适应广告行业的发展需求，满足各行业对广告创意设计的需求。 只有与时俱进，密切关注广告行业的动态，拓宽专业教学实践的路径，加强创意设计理念，广告创意设计课程才能取得良好的教学效果，激发广告专业学生的创意设计潜能。

　　城市传播研究是一门新兴的传播学分支，起源于本世纪初的美国。其倡导者旨在将城市社会中的传播问题纳入城市研究的范畴，并将城市本身视为传播学者应该密切关注的研究对象。这一研究领域将城市空间视作人类传播活动的关键环节和中介因素，是权利交汇和社会关系凝聚的场所。城市传播研究将深入探讨城市中的信息传递、社交互动和文化交流等现象，为我们更好地理解城市化进程中的传播动态提供了重要视角。有国内学者将“城市传播”的概念界定为城市空间中人与人、人与事物、人与环境之间的各类传播实践活动。近年来，随着经济、社会和文化的发展，城市传播越来越受重视，且呈现出数智化的趋势。本文据所选文献进行梳理，总结出2022年国内学者对城市数智化传播的研究主要集中于形象建构、策略路径以及实践探索三个方面。

　　城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆、环境等因素的共同作用而形成的。 城市形象是一座城市的名片，对于城市而言，形象管理十分重要。

　　有的学者强调数智媒介的作用，认为应好好利用不同的媒介手段来进行城市形象构建。 刘昊、谢思怡提出，自媒体具有全球交互、多元渗透等传播特性，可以实现城市国际形象的渗透式传播。 通过多元化分享主体、故事化分析内容等路径，能够提升城市国际传播效果，使得城市的国际形象有效立体化。 黄振鹏、郑骋、谭富强以标志性体育赛事为对象展开对城市形象构建的研究，通过定性分析，他们得出基础设施、视觉形象及文化形象这三个要素对城市形象的构建具有影响。 卜彦芳、唐嘉楠强调了短视频的作用，采用扎根理论的研究方法得出短视频在功能实现、符号媒介以及时空维度三个方面对城市形象进行了构建，是城市数智化传播的重要途径。

　　而有的学者则关注城市的文化内涵，认为城市形象构建离不开对城市文化要素的注重。 沈劲夫、姚复怡认为“文化符号”对城市形象的构建十分重要。 他们的研究以“UP武汉”实践项目为例，分析了“UP武汉”的视觉标志、表情设计以及装置设计，分析了其背后所彰显的城市文化和价值，强调了“文化符号”对城市形象构建的灵魂作用。 乔秀峰认为塑造城市形象需要注重开放环境中的多维渗透以及社会关系与文化认同的内在赋权，具体在于注重受众参与和媒介交互、注重传统文化媒介重构的元素创新、通过媒介展现受众的现实生活等半岛综合体育。

　　数智化技术的发展为城市传播提供了推力，诸多学者对数智化技术背景下城市传播的新策略与新路径展开了研究。 李舒、张寅从理念着手，强调随着全媒体传播格局的兴起，升级城市国际传播的理念已成为时代发展和技术变革的必然要求。 在这样的背景下，城市国际传播需要与时俱进，不断创新。 应在理念升级的基础上，拓展城市国际传播的实践路径，从传承城市历史底蕴延伸到展示时代风貌，从国际重大事件扩展到日常生活，从现实表征迈向数字化，从构建议题转变为建设自主渠道。 在这种策略下，城市国际传播的准确性和影响力将大大提高。

　　党洁从技术视角出发，对元宇宙背景下的城市传播进行了研究，发现借助数字孪生技术，元宇宙成功地复制和映射了现实城市空间。 元宇宙城市在增强现实技术的支持下实现了现实与虚拟的融合，使得城市成为现实与虚拟互动的平台。 从人的角度来看，元宇宙通过智能身体赋予了人们在空间中更大的流动自由。 通过参与元宇宙城市场景的共建和共创，人们能够深度参与城市的发展，实现与城市的紧密互动。

　　张雅洁则着眼于文化方面，提出“共情叙事”是城市数智化传播的新路径之一。 她认为在城市国际传播中，城市广电应该通过运用“烟火味”“文化”和“理念”等信息符号来打动受众，讲好中国故事。 在此过程中，城市广电应注重平台选择，提升传播内容的数智化特性，强化与受众的互动，以实现“让中国故事走向世界，让世界听懂中国故事”的根本目的半岛综合体育。

　　随着数智化时代的到来，我国众多城市也展开了数智化传播的实践与探索。 城市数智化传播相关的个案研究对城市数智化传播的应用实践具有参考价值，能为我国城市传播提供学习和借鉴。 当前，我国学者多以城市或某一城市传播项目为对象展开研究。

　　以重庆为研究对象，张春蕾探讨了该城市形象在传播形态上的发展趋势。 从传播学的角度出发，她提出了四个关键点，以适应全媒体时代下重庆城市形象传播的需求，即： 发挥多元主体作用，形成扩散式传播； 构建传播矩阵，引导传播向纵深发展； 提高传播力度，刷新受众认知； 把握传播节奏，维持城市热度。

　　李煜冰、聂艳梅以东方卫视“朤月——中秋梦幻夜”为例，从符号、叙事、呈现方式和传播渠道等角度，分析在文旅融合背景下电视晚会应搭建城市标志性符号系统，挖掘建筑背后的故事，展示城市意象，助力打造城市IP。

　　侯蔚以“沈阳家书”为案例，展示了媒介策划在城市传播中的积极影响，并突显了地方媒体内容生产的巨大潜力和媒体职能拓展的广阔空间。 他强调在媒体融合的探索中城市媒体需要明确与当地社区的紧密联系。 在城市基层治理与公共社会服务一体化的进程中，城市媒体应重新定位和调整自身坐标，通过政务平台与媒体平台的协同发展，提升城市政务管理效率和精细化管理水平，实现媒体信息传播、舆论引导、基层治理和公共服务的有机整合。 通过这种方式，城市媒体可以发挥四位一体的综合功能。

　　广告伦理既是媒介社会化的产物，也是媒介社会化的集中表现。媒介是思想的载体，是学术研究的重要基石。在数智广告时代，大数据是广告产业赖以发展的重要资源。由于以消费者为中心的特点，广告的生产和投放均需要对消费者基础信息、消费习惯等数据进行收集，在这个过程中极容易产生受众隐私保护等伦理问题。随着广告业的迅猛发展，广告伦理问题逐渐成为一个突显的社会难题。特别是在当前数智广告传播时代，技术伦理问题变得更加棘手和复杂多变，引起学界、业界与社会人士的极大关切。本文据所选文献进行梳理，总结出2022年国内学者对数智广告伦理的研究主要分为伦理规制和伦理问题与策略两个方面。

　　广告规制研究是数智广告伦理研究的重要部分，国家、行业协会及时发布和出台相关法律法规、行业规制，对维持广告市场秩序、肃清广告文化风气、维护数智广告伦理具有重要意义。

　　商建辉在对《中国互联网广告行业自我规制研究》一书进行评述后，总结了当前互联网广告规制的三个重要方面。首先，他提到了智能时代互联网广告所面临的产业变革和规制难题。针对快速发展的互联网广告市场，互联网广告规制应根据其自身技术特点进行革新和调整。其次，商建辉强调了互联网广告行业自我规制的必要性。他认为在规制过程中，政府部门与行业主体的角色和功能需要重新思考，强调各规制主体之间的多元互动。最后，商建辉谈到了智能媒体时代互联网广告规制模式的转型。他指出我国互联网广告规制不能简单地套用传统广告规制模式，而应逐渐建立符合互联网广告规律和中国特色的广告规制模式。在政府规制机构提供法律保障和合规指引的支持下，通过理念创新和制度重构，最大限度调动行业主体的参与和潜能，充分发挥行业多元主体的权力、技术和专业优势，构建一种由政府协调督促，行业主体发挥自我规制主导作用的管理体系。

　　罗翌桐指出，在互联网技术的催化下，自媒体广告正以无可阻挡的势头成为广告业中不可忽视的一部分。然而，随着自媒体广告的迅猛发展，我国现行的规制体系已经显现出滞后的问题。广告性质的界定困难、广告主身份的竞合对规制流程带来冲击、平台监管的缺失等问题已经浮出水面，迫切需要对现行规制体系进行补充和完善。我国的广告规制系统应立足于促进自媒体广告业态的健康发展，并借鉴其他国家的经验，构建一个能够最大程度发挥政府规制和自我规制的优势的体系。这一体系应充分发挥自媒体平台的主动性作用，同时提升相关从业人员的责任意识，以促进我国自媒体广告的良性和健康发展。

　　不同于传统广告，数智广告借助于大数据、用户画像等手段精准触达消费者，以提升广告效果。数智技术的发展催生了新的广告类型半岛综合体育，也引发了新的伦理问题。对此，我国学者针对不同领域的广告伦理问题和策略展开了相关研究。

　　赖雅欣从程序化户外广告数据源和收集方式出发，梳理了国内外在个人数据保护上的实践，发现当前我国程序化户外广告发展处于起步阶段，缺乏法律依据和行业标准。对此，她提出在数智时代背景下，应该不断完善行业数据使用标准，明确数据义务主体，保证消费者的数据权利，不断提高对技术的控制能力。

　　李姮柔针对弹窗广告道德失范的问题，深入分析了其具体表现，并提出了三项矫正措施。首先，她主张加强广告行业的自律建设，包括加强广告协会的组织和引导广告主体朝着健康方向发展，以纠正弹窗广告的不当行为。其次，她建议完善弹窗广告方面的法律法规和监管机制，进一步改进相关法规，并建立严厉的处罚机制来应对扰民的弹窗广告，同时加强对弹窗广告的监督。第三，她强调用户应依法维护自身权益，包括积极举报和屏蔽不良弹窗广告，提高用户的辨别能力，以识别真伪的弹窗广告。

　　也有学者从宏观角度探讨智能广告的伦理问题及其应对策略。杨先顺、李婷认为多端数据挖掘和深度学习算法是引发智能广告伦理问题的两大方面，容易产生侵犯消费者知识产权、隐私权、信息价值等问题。他们提出，治理广告伦理问题应从智能广告生产的各个环节着手，注重在技术设计阶段的伦理嵌入、在广告技术测试阶段的伦理评估、在技术应用阶段的伦理调适以及在技术复盘阶段的伦理确认。吕铠、钱广贵认为当前广告内容化生存容易忽视用户的广告知情权、侵犯用户隐私权，并提出应通过多元立体协同治理以及提高平台媒体素养等途径来进行广告伦理问题的治理。

　　自1979年以来，中国广告产业一直保持着快速增长的趋势。学界对该产业的研究始于20世纪90年代末，而在21世纪更是掀起了研究热潮。近年来，广告产业的数字化和智能化转型成为研究的热点之一，其中云计算、大数据、人工智能以及物联网等技术力量发挥了加速作用。这些研究方向推动了广告产业的转型与发展。本文据所选文献进行梳理，总结出2022年国内学者对广告产业数智化发展的研究主要分为创新路径和运作生产两个方面。

　　人工智能时代，中国广告产业受到了技术的冲击和资本的推动，加速了结构性改革的进程。 不少学者根据当前的时代背景对我国广告产业的创新路径进行了分析和探讨。 李春玲提出，在人工智能时代，中国广告产业结构呈现出了多元分散、关系多样化、区域不平衡等新生态。 对此，她提出建议，认为首先需要清晰地梳理广告产业系统中干系、根系和冠系产业子系统的关系，其次要准确评估“产业树”系统中各种能量关系的重要性，最后则应发挥探讨政策、市场和技术这三个要素的协同作用，以完善产业结构的优化路径。

　　秦雪冰认为，智能广告产业作为一种新现象、新业态，需要对其运用理论加以解释。 他认为智能广告产业是一个创新生态系统，具有动态演化的总体特征。 在创新路径上，智能广告产业呈现出三大特点，分别为创新组织变革、创新网络建构和创新环境升级。

　　廖秉宜、张慧慧对数字广告产业的属性和定位进行了再审视，深入分析了数字广告产业演进的深层逻辑，他们认为当前共有三条主要的演进逻辑，分别为技术逻辑、市场逻辑以及价值逻辑。 基于演进逻辑，他们提出了我国数字广告产业发展的创新路径，包括业态融合、品牌建设和消费升级。 这些创新路径的探索有助于推动我国数字广告产业的发展和升级。

　　除了对广告产业整体进行研究，也不乏从广告产业或广告行业运作的某一个环节为切入点进行研究的学者。 马二伟关注广告业务的运作，并指出当前传统广告业务模式在智能时代面临巨大挑战。 这些挑战主要体现在以下几个方面： 大数据消费者洞察取代了传统广告调查模式，成为广告业务运作的基础； 智能算法推荐颠覆了传统广告投放模式； 智能机器生产改变了传统广告内容的生产方式。 面对人类与机器长期共存的智能时代，广告业务的运作模式需要进行重构，以适应广告产业的智能化发展。 从智能训练和伦理学习的两个角度出发，可以构建智能广告业务的人机协同运作模式，涵盖协同决策、协同生产和协同分发三个方面。 通过这种模式的构建，可以实现广告业务的智能化发展。

　　袁建则关注于广告内容的智能化生产，并提出了一种定义： 广告内容智能化生产是指生产者将自身的创意表达能力（智力）与计算机的智能计算能力（算力）进行综合协同，通过以用户为中心的颗粒化生产—分发—反馈—再生产—再分发—再反馈的动态优化方式来生产内容。 他认为广告内容智能化生产路径是基于大数据智能匹配的定制化生产、基于时空感知的场景化生产以及基于机器学习的程序化生产三种生产方式相互交织的结果。 广告内容的智能化生产不仅提高了广告内容生产效率，同时也带来了一些负面效应，如内容庸俗化、共情能力减弱以及公共性弱化等问题。

　　综观2022年中国广告学界的研究成果，可以看到“数智化”已经成为广告领域重要的关键词。数智时代的到来推动了广告产业的数智化、城市传播的数智化、广告教育的数智化，也推动了广告领域的新兴营销手段诸如AI场景营销的发展。但不可忽视的是，数智时代也为广告伦理带来了新的课题。如何在保障受众隐私等安全的基础上开展数智广告运作值得业界和学界持续关注。未来，随着数智时代的进一步发展，中国广告研究必将与数智技术融合得更加广泛和紧密。

　　现场指导，实习机会，工作岗位……华釜青年奖创意导师团合力为青春打call