半岛综合体育亚马逊广告：追赶Facebook防守TikTok

发布时间：2023-11-01 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育2023年二季度，亚马逊广告收入达到106.83亿元，较去年同期上涨了近22%。而同期，谷歌、Meta的广告业务增长率分别为3.3%和12%；其中，谷歌的广告业务增长率是在今年一季度，才勉强走出“负增长”曲线。

　　10月24日，亚马逊广告机制再次更新，“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转，搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前，亚马逊广告只开放了“搜索结果顶部（首页）”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来，卖家间的广告位争夺会更为激烈，广告投入自然也将再向上提一档。

　　亚马逊的广告战略十分明确。一方面，作为电商平台的“强渠道性”，在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘，也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力，也始终与DTC品牌之间的存在相斥性。

　　亚马逊看到了这种业务模式的局限性，并试图突破“结界”。以By with Prime为代表的业务尝试，始终指向这个方向：亚马逊不想再靠“站内广告”这一条腿走路，而是希望站内、站外广告能同时创收。

　　“但怎么做好站外投放，恰恰是其广告业务的增长瓶颈。”一位长期在国内做亚马逊广告咨询的人士对品牌工厂分析。

　　2022年2月3日，亚马逊发布2021财年Q4财报，首次披露广告业务营收。当季，亚马逊广告业务收入97.2亿美元，较上年同期增长了32%，增速与全球广告巨头谷歌、Meta持平。当年广告总收入达到311.6亿美元，一跃成为全球第三大广告平台。

　　谷歌母公司Alphabet在一份文件写道：亚马逊广告业务规模已经超过了YouTube。此时，YouTube2021年全年广告营收为288.5亿美元。

　　之后的6个季度，亚马逊广告业务增速均维持在15%以上。但谷歌和Meta的日子并不好过。二者广告业务营收总量维持在固定区间，很难看到明显的增长；增长率也坐上过山车、甚至一度陷入负增长。

　　关于二者广告业务增长放缓的讨论，始终绕不开苹果隐私政策。2021年，苹果隐私政策上线，全球广告生态被搅动。

　　Meta也在财报中做过解释。2022年，Meta全年广告收入较上一年减少了近13亿美元。苹果隐私政策中限制广告定位和广告定价的条款，不仅使其平台上单支广告均价下降了近16%，用户及广告主在Facebook、Inestagram、WhatsApp等社交平台上的每笔投放，Meta都要拿出其中的三成，作为佣金交给苹果。

　　还有一个不容忽视的原因是用户体量。打一出生，Meta和谷歌就立足全球市场，依靠社交平台所积聚的流量池，在2020年前后就已达到巅峰。“从本身的用户大盘看，它们的广告业务确实已经做到顶了，最起码没法回到社交电商最火的时候了。”Perpetua中国区负责人廖骏对品牌工厂分析。

　　从投放品类和投放诉求看，在YouTube和Facebook等社交平台最稳定的广告主多是3C、泛娱乐等赛道企业，其投放目的偏重于品牌营销，而非“做转化”。“在这些平台上做投放的广告主，一般会考虑触达的（新）用户数量、点击量、观看时长等指标，销售和广告投放的转化效果，并不是他们非常看重的指标。”

　　此外，从宏观经济环境看，疫情后收紧支出成为常态。据品牌工厂了解，“人力行政部门要自负盈亏”一度被写进很多企业的年度规划里，各项预算半岛综合体育、资源也自然流向ROI更高的业务。“很多客户说，过去他们在一些小的支出项上还有些自主权，但现在各种金额的预算申请都变难了。”一位在国内某4A公司负责商业化的人士在社交平台上写道。

　　如此一来，更关注广告投放ROI、拥有稳定客流、良好口碑和丰富用户数据的亚马逊，自然成为广告主首选。不仅是亚马逊，从沃尔玛到Target，线上/下零售巨头开始自建RMN（Retail Media Networks，零售媒体网络）。

　　“这些零售商的用户群购物意愿强烈、兴趣明确，这让他们看到，自身流量不仅能通过卖货变现半岛综合体育，也有很好的广告变现能力。”廖骏说道，亚马逊也趁着这股东风，加大了对站内广告的布局力度。

　　从2021年开始，亚马逊就持续帮助广告主锁定站内受众，形成完整的广告投放、销售转化闭环。

　　从卖家角度看，亚马逊广告营收大盘的80%，是由平台内20%的大卖贡献的。大卖对其广告业务增长的重要性不言而喻。

　　因此，在RMN业务之上，亚马逊开始锁定KA客户，增设KA客户广告业务ROI咨询团队，并在中国布下大量面向不同业务的广告团队。“从2020年到现在，亚马逊在中国的广告团队已经从最初的几十人发展到数百人规模。”廖骏描述道。

　　2015年，配套的站内广告服务上线，在这个基础上，亚马逊借力于自身强大的云计算能力，不断调整、优化平台投流规则，精细化站内广告投放策略，希望让卖家在站内运营投入更多精力和财力。

　　从现在的情况看，目标也确实达到了。“站内广告主开SP（商品推广广告）”的模式不断裂变，并成长为亚马逊广告业务的基本盘。

　　亚马逊上的卖家，五成以上来自中国；直到现在，平台内中国卖家还在持续增长。这些卖家大多来自华东、华南和华北地区产业带，背靠本地供应链优势，和当地工厂老板合作，在亚马逊上开起店铺。

　　周宇所在的公司有7家假发亚马逊店铺。包括3家自营店、4家工厂店，其中的3家工厂店因为亏损严重，工厂老板已经不愿再合作，即便是那家“做出来”的工厂店也还在亏损。“给我们供货的老板说，在不提档、不掺化纤/蛋白发的情况下核算成本，现在亚马逊上的这些店铺，怎么算都不赚钱。”

　　而对众多亚马逊中小卖家来说，做品牌的太复杂、代价太高，投广告来得快、也方便。

　　但周宇的实际感受是：疫情后竞品越来越多，店铺在平台上的广告投入只增不减，转化效率却开始变低。

　　“比如购买者搜索产品关键词后，第一页跳出50个产品，店铺产品竞价设得越高，它的排名就越靠前。因为你给平台交的‘保费’多。如果目标竞价设成1.5美元，那用户通过搜索实现的、在这个产品链接上的每一次点击，不管成交与否，这1.5刀都会归平台所有。而且关键词就这么多，所有标品都会开，竞争太大了。”

　　目前，公司剩下的4家店铺，各自上架了一款假发，“从18到34寸大小9种尺寸，加上不同密度、颜色，组合下来可能有几十款。单店日均广告费最高要四五百刀。以我们公司开广告最多的店铺为例，那款假发本身定价就是亏的，只要卖出去就是亏半岛综合体育，真的很惨。但老板还是非常舍得开广告。”

　　周宇的老板是创一代，早年在巴基斯坦倒卖假发原材料赚了一大笔钱后，回国做起了跨境电商。去年8月入驻亚马逊，这位创一代还能月入十几万刀，但到今年5月份，假发进入销售淡季，店铺开始亏损。

　　然而半岛综合体育，维持运转不仅需要投入大量经费，卖家们把店铺的精细化运营也做到极致。“比如做分时调价的时候，有卖家会每2个小时定时调价，这样24小时不间断的做。”一位跨境电商从业者曾在公开平台说道。

　　尽管如此，与其他平台相比，亚马逊上相对较高的客单价、相对稳定的用户流、极致的用户体验，都让卖家们不愿轻易更换平台。与其重新熟悉并进入相对不稳定的新平台，或者花更多钱开独立站，这些中腰部卖家宁愿一直踞守于此。

　　亚马逊似乎也抓住了卖家们的心理，并不断更新算法机制，增加更多收费项目。10月24日，亚马逊广告机制再次更新，“商品页面”和“搜索结果的其余位置”顺序出现调转，搜索结果的其余位置也增加竞价功能。此前，其只开放了“搜索结果顶部（首页）”及“商品页面”两个位置的竞价。如此一来，卖家间的广告位争夺会更为激烈，广告投入自然也将再向上提一档。

　　但同时，亚马逊显然看到了这种业务模式的局限性。2021年及其后，其一直在尝试突破“结界”，并系统地开发出一套站外广告投放服务，企图吸纳更多品牌或独立站卖家。

　　现阶段，面向不同的品类、不同体量卖家，亚马逊开发出两种站外广告投放服务。

　　第一种是DSP，自动化程序广告，它仍旧服务于“销售”的逻辑。这一模式由来已久，它的本质是，亚马逊在购买站外零售媒体广告位，并对站内广告进行分发。“可以理解为亚马逊和站外其他广告媒体合作做联盟营销半岛综合体育。这样站内卖家的广告，会随机出现在、或者一些垂直论坛上，消费者可以通过点击广告链接，跳转到亚马逊购买产品。”廖骏分析道。

　　但这部分业务始终服务的是站内卖家，同时希望吸引更多站外消费者进入亚马逊下单，做大用户盘。在这个基础，更好地消化平台现有的大量产品、提高站内卖家转化效率。

　　从品类上看，天花板依旧明显。亚马逊上销量表现好的品类，始终局限在家居、服装配饰、3C数码手机配件等几类。要吸纳更多的品类，就势必要走到站外。这就有了亚马逊第二种站外广告业务——展示类广告。

　　2011年3月，亚马逊上线自有应用商店，吸纳一些金融或者游戏广告主做投放。此外，亚马逊会在网站上留出一些广告位，供金融、汽车行业等经营高客单价产品的企业投放。这一模式成立的前提是，亚马逊用户的价格敏感度低，拥有消化高客单价产品的能力。

　　到这一步，亚马逊在从供需两端都做了业务增值，但难啃的骨头依旧在那里。作为电商平台的“强渠道性”，在一定程度上框定了其“服务于销售”的广告投放逻辑。这意味着它的广告业务始终离不开“站内广告”这一基本盘，也代表它对于品牌的Branding预算不具备吸引力，也始终与DTC品牌之间存在相斥性。

　　种种考量之下，去年4月，亚马逊推出Buy With Prime服务，允许拥有Prime会员资格的用户在站外购物。这项业务旨在帮助第三方卖家，在亚马逊上触达消费者。

　　参加Buy with Prime的卖家，可以在其品牌店内通过新版Buy with Prime页面充分展示产品。当消费者点击Sponsored Brands(针对品牌的定制广告）时，会跳转到亚马逊品牌商店中的新版“Buy with Prime”页面，并选择通过Buy with Prime直接跳转到DTC卖家的站外网站，完成购买。

　　如此，亚马逊上的用户将被引流到独立站。目前，Sponsored Brands和新版Buy with Prime商店页面仍在测试阶段。

　　这部分站外投放有为亚马逊广告业务的营收大盘做贡献吗？廖骏和周宇的答案是肯定的，尽管可能只占到整体广告收入的10%，短期转化效果也不尽如人意。毕竟作为电商平台，它的“强销售”逻辑始终存在。

　　在曹骏看来，如何帮助一个品牌在站内站外同时成长，既会是亚马逊广告业务的增长机会，也是它必然要遇到的增长瓶颈。

　　但无论如何，亚马逊都要硬着头皮上。电商业务放缓后，做广告似乎成其业绩增长的定海神针。而当其好不容易拉近了和谷歌、Meta等龙头的距离时，身后，无数新平台虎视眈眈。

　　这些新平台不仅在分食全球互联网用户，也快速建立起独特的广告业务模式。TikTok迅速瓦解着过去有由社交电商、搜索电商构成的固有生态，开辟了内容电商这一全新模式。2022年，其广告收入达到120亿美元。

　　但从差异化竞争的角度看，新老平台有各自的阵地。“不同电商平台的用户大盘、目标市场、品类等都是有区别的，他们有各自的战场。”廖骏认为，亚马逊的流量只是在短期内受到冲击。新平台所面临的内外政策环境的不稳定性，这也再次衬托出亚马逊作为北美最大电商平台的优势，“它的物流能力、用户口碑毋庸置疑。”