半岛综合体育互联网广告下一步的「五个关键」

发布时间：2023-11-30 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育一位全渠道布局的大品牌商家，在回顾今年营销趋势变化时向「深响」这样说道。他提到，有的平台讲科学营销，各种数据分析工具齐上阵只为提效；有的平台讲直播，品牌必须得做，否则就稳不住基本盘 ；有的平台则是讲链路，信息流、直播、搜索和货架投入越齐全就越能赢……

　　平台们的“各显神通”不难理解。广告本就是互联网最为“经典”的业务，近些年行业整体降本增效，广告收入这一现金牛就是判断企业是否稳健的重要指标。再加上广告市场从今年年初开始整体复苏，大部分互联网公司们也都抓紧机会，着力突出自身优势所在，为品牌商家们许下稳定增长的未来。

　　翻看近期互联网公司发布的三季度财报半岛综合体育，各家的广告业务确实也都取得了不错成绩：阿里巴巴的领先位依旧稳定；拼多多从去年开始就跑到了腾讯和百度前面，至今也依然如此；腾讯连续三个季度保持住了两位数的同比增速，爱奇艺广告业务的同比增速也回到了30%以上水平；字节跳动虽因为没有上市无法直接呈现广告业务数据半岛综合体育，但抖音电商的重要性已是不言而喻。

　　据CTR的数据显示，2023年前三季度的广告市场同比上涨5.5%，同时群邑预测2023年整体中国广告市场将增长6.3%，重回快速增长轨道。这似乎和我们的体感不太一样，细看下来，中国互联网广告到底走到了哪里？数字背后又有哪些关于品牌、消费者以及互联网广告行业的变化信号？

　　不论广告行业回暖与否，离销售环节更近的电商平台始终是品牌商家们的必选项。

　　阿里巴巴的客户管理（广告与佣金）收入同比增速在今年二季度才由负转正，得益于年中大促，增速达到10%。三季度，其客户管理收入为686.61亿元，这一收入体量仍然远超其他大厂；同比增长3%，增速相比二季度略有回落半岛综合体育，财报中阿里也明确解释，商家对于广告投资的意愿有增强，更多是因为GMV轻微下降所抵消。

　　意外的是，京东的市场与营销收入同比增速回落的相当明显。去年在绝大多数大厂的广告收入都在负增长时，京东全年四个季度的市场与营销收入同比增速都保持在两位数水平，收入体量也一度超过百度，仅次于阿里巴巴、拼多多和腾讯。而今年，京东的市场与营销广告收入增速却从一季度开始回落到个位数，三季度达195.29亿元，同比增速为3.03%。这已是近三年来的最低增速，三季度其市场与营销收入也被百度反超。

　　尽管，京东在财报和电话会上都特别强调了三季度3P（第三方商家）数量加速扩张，达到历史新高水平，3P的广告收入增速也达到了两位数。但很明显，将其对比整体的市场与营销收入来看，3P商家的营销投入在整体营销收入中占比较小，对整体增速并没有发挥太大的带动作用。

　　拼多多对外几乎从不讲与广告营销相关的故事，但其庞大的在线营销服务收入体量已是不容忽视半岛综合体育。

　　近三年来，拼多多的在线营销服务业务一直都是三大电商平台中增长最快，并且从2021年四季度开始便站上了第二位，收入仅次于阿里巴巴。今年三季度，拼多多的在线%，这一增速在所有可比互联网公司中最高。

　　“闷声发财”是拼多多一贯的风格，即便是在线营销服务业务连续多个季度凶猛增长，官方也从不对外强调其有何先进智能的广告产品，也从未讲过什么广告模型和方法论。此次，拼多多也只是提到了“夏季狂欢节”、“多多丰收馆”、“国货节”、“多多读书月”等系列促销活动，助力消费潜能进一步释放，让站内消费迎来增长。

　　从今年年初开始，百度就讲到了品牌商家青睐AI技术这一利好点，后续百度整体对于AI运用于包括广告营销在内各项业务的行动也相当激进。截至目前，百度已经一鼓作气推出“扬楫”、“轻舸”、“擎舵”、“品牌BOT”等诸多基于生成式AI的新广告产品，几乎是跳出传统互联网广告模式，从广告定向、创意生成、拍卖流程到广告投放系统等等全面大革新。

　　腾讯也一直有强调AI大模型在广告业务上的应用。今年第二季度时，腾讯在财报中就表示，正在加大投资AI模型，为产品赋予新功能，提升对内容和广告的精准推荐能力。三季度，腾讯广告收入同比增长19.95%，达到257.21亿元。腾讯明确将部署AI作为增长驱动因素之一，表示本季度扩展了广告AI模型的参数，以提高定向和精度的精度；并且还向广告主提供生成式AI工具来自动生成广告素材，搭载各广告库存生成多尺寸的素材。

　　「深响」在与集团型大品牌和产业带小商家交流时，大家都会提及视频号，并且还表示目前即使不大力做投流，就有足够的自然流量带动。此次财报和电话会上公布的数据也佐证了这一点：视频号总播放量同比增长超过50%，使用时长也在持续增长。得益于播放量和时长的双增半岛综合体育，视频号广告收入环比增长显著，广告加载率百分比保持稳定，同时也正以高于腾讯平均水平的增速产生收益。

　　在财报中腾讯并没有只是讲视频号的商业化，而是抛出了一个新概念“微信的泛内循环广告收入”，即以微信小程序、视频号、公众号和企业微信为落地页的广告，同比增长超过30%，并贡献了超过一半的微信广告收入。

　　看似只是在视频号“试水”，但实则是继续开垦微信这一整个场域，达成曝光、转化、复购的全链路。

　　比如外卖方面，美团推出了不少促销及直播活动，有“神抢手”活动逐步培养消费者在美团观看直播及下单的习惯，也驱动更多商家参与其中；针对老字号品牌，也设置了专场直播促销活动。到店业务方面，美团官方直播的覆盖范围扩大到200多个城市，还在节假日期间推广更多的商家和商品，直播场次大幅增加。还有酒旅方面，美团抓住了暑期这个消费旺季，利用短视频和直播来推广爆品。针对高星级酒店，美图与之联合做营销活动；而面对中小酒店，美团则是帮助其做营销推广获取更多流量。

　　三季度广告收入同比增长34%至16.75亿元。近三年来爱奇艺从未达到过如此增速。

　　有新广告主、新预算流向爱奇艺，市场回暖是一部分原因，更重要也是因为三季度是内容足够充足的暑期档。爱奇艺在财报中明确提到，原创内容吸引到了更多的广告投放需求，三季度综艺和大剧的招商额分别同比增长67%和28%。在《莲花楼》《乐队的夏天3》等热门网剧网综带动下，爱奇艺品牌广告和效果广告实现同比、环比双增长，其中品牌广告同环比增长均在两位数水平，效果广告的同比增幅超过70%。

　　不只是爱奇艺，暑期档作为全年最长、最重要的档期，各大视频平台均拿出头部IP、头部项目在此交战。腾讯视频的《长相思》称得上是2023暑期第一爆，《玉骨遥》则以“大IP+顶流演员”稳赢，新综艺《现在就出发》开播前热度就破纪录。优酷《偷偷藏不住》热度甚至带动原著小说销量，漫改剧《异人之下》在优酷热度值破万，芒果TV的《装腔启示录》取得8.3豆瓣高分，“古董IP”《全员加速中2023》贡献超24亿平台播放量。

　　暑期剧综市场的热度表现的确给了品牌主们不少信心。伊利、蒙牛、百事可乐、王老吉等品牌的投放力度不减，还有不少新品牌们入局加码；品牌们的投放“专一度”减少，不再针对一部热剧一投到底，热度和舆论表现成为了它们去留的关键。事实上，剧综营销的本质没有变，一部爆款始终是品牌可遇而不可求的好传播媒介。