半岛综合体育广告知识点整理

发布时间：2023-12-19 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育为了某种目的，向社会公众广泛地告知某件事物。这种目的可以是营利性的，也可以是非营利性的。非营利性广告，最常见的就是我们说的公益广告。

　　硬广也就是硬广告，我们在报刊、杂志、电视、广播这四大传统媒体上看到的和听到的那些宣传产品的纯广告就是硬广告。

　　软广也就是软广告，媒体刊登或广播的那些看起来像新闻而不是新闻，广告又不像广告的有偿形象稿件，以及企业各种类型的活动赞助被业界成为软广告.

　　从定义上看，我们可以简单地了解到软广比硬广更加容易让人接受，带有一种故事性、趣味性。硬广是直接向大众介绍产品的优点，直接让人知道这是一个广告。

　　软广之所以是软广，精妙之处是在于“软”，让人一眼看过去不知道这是一个广告，从而达到“润物细无声”的广告宣传效果。在这个广告泛滥的时代，受众对广告已经产生了免疫力，甚至是厌恶，但是软广能够恰到好处地插入一些煽情、励志的文案，减少受众的厌恶之感，更容易走尽受众的心。而且一篇好的软广更容易产生病毒性的传播效果，容易让记住这个品牌，达到一种无形的口碑营销。虽然软文的优点多，但是它的转化率比较低，因为大多数情况下受众记住的是作品而不是软文所宣传的产品。

　　硬广就是一眼就能让人知道这是一个广告，虽然太多的硬广容易让受众产生厌恶之感半岛综合体育，可是适当的硬广受众还是能够接受。而且硬广有一个明显的优势就是能够一阵见血地指出该产品的优点，让受众快速了解产品。直白的广告词也更容易让消费者记在心中，例如：“送礼就送脑白金”、“怕上火就喝王老吉”......但是因为商业味道浓所以显得可信程度低。而且投入成本也比较告，也颇有一种强迫性的说教。

　　其实，无论软广还是硬广，双方都有其优缺点。在现在这个时代，其实还是硬广占主导地位，可能不久的将来是硬广和软广相结合占主导地位，到时候碰撞出不一样的火花。

　　我们一般提到的广告产品，往往指的是“标准广告”，也叫做常规广告，即已经成型、定价、可以进行常规化的采购和投放的广告产品。相对应地，还有一种非标准广告产品，简称“非标广告”。广告主如有需求，需要单独沟通、定价和购买。非标广告也属于广告产品体系中的产品，但因为不进行常规售卖，所以一般不在广告产品官网上进行展示。有一些非标广告推出后，广告主需求旺盛，媒体平台会考虑将其变成标准广告，进行产品化开发。

　　资源位是指网站或应用程序中的特定位置或区域，可以用来展示广告或其他内容。资源位通常具有特定的尺寸、位置和形式，例如网页顶部的横幅广告、信息流中的矩形广告、视频播放器旁边的伸缩式广告等等。

　　广告是一种特定的内容形式，旨在推销或促销特定产品或服务。广告可以通过各种形式进行投放，例如文字广告、图片广告、视频广告等等。广告可以放置在资源位中，也可以在其他位置进行投放。

　　在实际的广告投放中，广告主通常会选择一些资源位作为广告投放的目标，以达到最佳的曝光效果和转化效果。广告主会根据自己的需求和目标受众来选择合适的资源位和广告形式进行投放。同时半岛综合体育，广告平台也会根据资源位的不同来确定广告投放的价格和效果。

　　从供给方或广告市场方来看，合约广告和竞价广告的对比，可以类比于计划经济和市场经济的对比。在合约广告的情况下，所有量的保证和质的优化都由媒体方的广告投放机来统一完成，而在竞价广告的情况下，市场只负责制定竞价和收费的规则，各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成。

　　产品是为了满足市场需要，而创建的用于运营的功能及服务。产品是以使用为目的物品和服务的综合体。产品的价值是由用户来衡量的。

　　可见，产品不仅包含形形的日常消耗品，也包含种类繁多的线上、线下服务。

　　广告产品就是为了满足公司的盈利需求而设计开发的产品，因此它属于商业产品。同时，因为它的使用和销售对象不是个人用户，而是像宝洁、奔驰、IBM 这样的企业客户，所以广告产品又属于 To B 产品。

　　广告产品是互联网时代的媒体或者技术公司，为了满足广告主向目标消费者推广自身品牌和产品的营销目标，而推出的各种规模化的产品和服务

　　产品：解决某个问题的东西 产品经理是做什么的？毋庸置疑，是做产品的。再回过头来解读一下“产品”到底是什么，讲几个产品经理每天工作中都挂在嘴边的关键词。然后聊聊从各种维度怎么给产品分类。 第一个词肯定是产品了，提到这个词你会想到什么？微信、微博？iPhone、电脑？桌子、椅子？一盘菜、一部电影？一个旅游计划、一次培训？ 我们对它们的共性下一个定义——解决某个问题的东西。这个定义听上去像是一句废话，但它其实抛出了三个关键词，分别是“某个”、“问题”和“东西”。 ►某个：任何一个产品都没法解决所有问题。特别是在产品早期，要有针对性地满足某些用户的某些需求，要有明确定位。大包大揽是产品成功以后的结果，不是一开始的做法。 ►问题：理想与现实有差距，人们想缩小甚至消除这个差距，就会产生各种问题，用产品经理的话来说，就是有了用户需求场景。 ►东西：指有形的实物或无形的服务，一般是一个有目标的解决方案，包括常说的产品、功能、特性、服务、流程等。

　　广告刊例价是指广告媒体发布的广告价格表，也就是广告媒体对于广告位出售时所提供的标准价格。广告刊例价通常基于广告位的尺寸、位置、展示时间、展示频次等因素来进行定价，不同的广告位定价不同。

　　广告刊例价在广告行业中起着重要的作用，它是广告投放的基础和参考标准。广告主可以通过广告刊例价了解到不同广告位的定价情况，从而制定出合适的广告投放计划和预算。同时，广告刊例价也是广告媒体与广告主之间进行谈判和协商的参考依据。

　　但需要注意的是，广告刊例价并不是最终的交易价格，实际的交易价格可能会根据多种因素进行协商和调整。例如，广告媒体可能会根据广告主的投放量和投放时间等因素来进行优惠，而广告主也可以通过竞价等方式来争取更优惠的价格。

　　因此，广告刊例价虽然是广告投放的参考标准，但实际交易价格是由广告主和广告媒体双方协商后达成的，不同的广告主和广告媒体之间的交易价格可能会存在差异。

　　如果我们按照这个公式来估算广告产品的收入，那么增加广告收入的方法至少有两种：一个是提升单个广告主贡献的广告收入；另一个就是增加广告主的数量。这两部分的提升主要靠销售团队，因此这个公式在广告产品的销售体系内用得比较多。

　　里面有一个非常重要的概念“千次曝光单价”，这里我们为什么要用“千次曝光单价”，而不是直接用“单次曝光单价”呢？这是因为广告产品的曝光量相对比较大，如果用单次曝光单价，金额太低，可能连一分钱都不到。为了方便计算，业内习惯直接使用“千次曝光单价”。

　　如果我们按照这个公式来估算广告产品的收入，那么增加广告收入的方法也有两种：一个是提升千次曝光的广告单价；另一个是增加广告曝光量。和需求侧的公式相比，供给侧的公式和广告产品本身的联系更加紧密。针对这个公式，我们有很多可优化的空间和手段，所以广告产品团队内部普遍使用这个公式。

　　1. impression：又叫曝光量、广告曝光量半岛综合体育、广告展现量，一般向用户展现一次广告记为一次曝光。impression 不仅可以作为广告展现量的计数，也可以作为广告库存量的计数。在实际工作中，因为 impression 量级实在过于庞大，所以我们经常把 impression 除以 1000 后的数字作为计数项。

　　3. CPT：Cost per Time，按时间付费，例如按天或者包月付费，这种广告付费形式在互联网广告发展的早期，还有媒体平台变现的早期很常见。媒体平台广告产品体系成熟后，虽然 CPT 会继续存在，但是所占比例会逐渐减小。

　　4. CPC：Cost per Click，按点击付费，只有当用户点击广告时才计费，往往和竞价广告相结合。百度搜索推广广告、淘宝直通车广告都采用这种付费方式。

　　5. CPA/CPS：Cost per Action/Cost per Sales，按广告投放实际效果或实际销售产品数量计费，它们的区别在于 CPA 定义的投放效果不一定是产品销售数量，也可能是 App 激活量、用户销售线索回收量等等。因为无法控制最终结果，大的媒体平台一般不接受这种付费方式，但是很多中小媒体或者媒体联盟会采用这种方式，用来吸引广告主的预算。

　　6. eCPM：effective Cost per Mille，在 CPM 前面加了一个单词 effective，又有什么不同含义呢？eCPM 指的是千次展示有效收入，也就是媒体平台在千次广告曝光中获取的实际收益。eCPM 和 CPM 最大的区别在于 CPM 是从广告主端来看的，是看广告主为千次广告曝光付多少钱；而 eCPM 是从媒体端来看的，是看媒体平台从千次广告曝光中实际能赚到多少钱。对媒体平台而言，eCPM 越高越好，但对广告主而言，CPM 过高，广告主是不会接受的。

　　7. 点击率：Click-Through-Rate，简称 CTR。点击率 = 广告点击量 / 广告曝光量。比如说，如果一个广告曝光了 100 次，有 5 次点击，那么点击率是 5%。

　　8. 转化率：Conversion Rate，简称 CVR，转化率 = 转化量 / 广告点击量，转化可以由广告主或者媒体平台自定义，常见的有：App 的激活率，激活指的是用户完成了一系列 App 广告主自定义的核心操作。

　　11. ARPU：特定周期内，活跃用户的平均付费金额。用公式表示即ARPU=统计周期内的付费金额/活跃用户数，日ARPU=日付费金额/DAU，周ARPU=周付费金额/WAU，月ARPU=月总付费金额/MAU。

　　12. ARPPU：特定周期内，付费用户的平均付费金额。用公式表示即ARPPU=统计周期内的付费金额/付费用户数，日ARPPU=日付费金额/日付费用户数，周ARPPU=周付费金额/周付费用户数，月ARPPU=月付费金额/月付费用户数。

　　ROI：全称是 Return on Investment，投资回报率。ROI=（广告投放为广告主带来的收入 - 广告产品的购买费用）/ 广告产品的购买费用。我们继续以 Dyson 戴森吹风机为例，这时 ROI=（100 万 -20 万）/20 万 =80 万 /20 万 =4。而在 Dyson 的内部统计中，Dyson 可能还会把吹风机的生产等其他环节的成本也减去，所以 ROI 数据会变得更低。

　　上面两个概念其实很容易混淆，今天我对这两个概念作了说明，希望你能了解其中的细微差别。在业内的日常工作场景中，通常我们所说的 ROI 很有可能就是 ROAS（广告投资回报率）。因此，以下内容中，我将使用 ROAS 这个名称来分析不同广告主的 ROAS 期待。

　　一般来说，如果广告主的投放目的侧重效果，特别是所有业务能在线上完成购买及变现闭环的广告主，比如电商、游戏广告主，那么 ROAS 期待一般会大于 1。他们主要采用 CPC 实时竞价的方式来购买广告。只有在某些重大的事件营销项目，例如双十一，或者大品牌推广新品的时候，才会优先保障曝光量，采用 CPT 或者 CPM 合约购买的方式来购买广告。

　　如果广告主的投放目标是希望能够兼顾品牌与效果，那么 ROAS 期待至少要等于 1，也就是做到表面上不赚钱，但是也不亏损。这些广告主可以接受不赚钱的原因是这类广告能够保证品牌的曝光量，而且他们期待广告投放能有一个长远的效果。这些广告投放能够给用户做消费者教育、建立品牌认知度和好感度，所以这类广告也经常被叫做品效广告，因为它能够兼顾品牌和效果。

　　归因，归因指效果广告场景下，在特定时间周期内，将用户的一条转化行为归属到一条广告上的过程。

　　转化归因 ，转化归因功能指的是将广告产生的后续效果（例如：购买，下载，安装等）匹配到具体广告上的过程。

　　「公开竞价RTB」实际上就是之前一直提到的「实时竞价RTB」。媒体采用RTB的售卖模式，将长尾流量或剩余流量售卖给广告主。需要说明的是，剩余流量并不代表劣质流量，而是媒体通过传统排期或优先交易等模式售卖后剩余的流量，因此广告主不知道也不关心流量来自哪家媒体的哪个广告位。

　　「公开竞价RTB」的竞价规则是广义第二高价（Generalized Second Price, GSP），即：价高者得，次高价结算。所以「公开竞价RTB」模式下的流量库存和价格都是不固定的。它支持CPC（Cost per Click，点击结算）和CPM（Cost per Mile，千次展示结算）两种计费模式。

　　「公开竞价RTB」的好处是广告主可以按人采买，而不是买流量or广告位，能最大化投放效率，也可实时根据反馈的数据优化广告投放。但它也有不足的地方，例如：对于高大上的品牌广告主，售卖的流量不够高大上、剩余流量作弊较严重半岛综合体育，流量相对“不清晰”。

　　一般来说，如果流量没有在「程序化合约PDB」、「优先交易PD」、「私有竞价PA」中售卖出去，才会通过「公开竞价RTB」进行售卖。

　　正是因为剩余流量的“不清晰”，高大上的品牌广告（如宝马、联合利华等大广告主）主既希望通过程序化手段对广告投放进行优化，又希望满足对媒体的黄金资源流量的要求，于是催生出「程序化合约PDB」模式。

　　在「程序化合约PDB」模式下，媒体把最优质的广告位资源（如网站首页的轮播图）预留出来，一对一与某个广告主事先商量好价格达成协议后，独包给这个广告主。正式投放广告时，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告投放。在这样的限制下，广告主能做的优化很有限，如播放多个创意广告，或者播放多个品牌产品的广告。

　　可以看出，「程序化合约PDB」模式介于传统排期模式和公开竞价RTB之间，这种模式仅仅借用RTB技术通道来完成程序化广告，不存在竞价环节，因为买卖双方是一对一的，而且价格往往是事先约定好的。

　　「程序化合约PDB」相对其他几种模式优先级最高，流量的质量也是最优质、供不应求的，所以对广告主的采购价格和采购量级都会有要求，因此媒体会提前与广告主定好广告位和价格，可以做到保证流量，即“保价保量”。

　　「程序化合约PDB」支持CPT（Cost Per Time，展示时长计费）和CPM两种计费模式。

　　对于CPM计费模式的广告流量，媒体是允许广告主筛选流量的——即非广告主预期用户的广告展示机会可退还给媒体，媒体可以播放其他广告主的广告。但为了保证售卖率，媒体对退量有一定限制，一般不允许超过20%，若要增加退量就需再加价。

　　由于「程序化合约PDB」的存在，流量会优先供给PDB，但也会有剩余流量的情况。再加上媒体每天的流量是波动的，也会出现一些剩余流量。但是这些流量质量比较好，媒体会以稍低的价格把这些“剩余流量”卖给广告主。因此，买卖双方的需求再次契合，就产生了「优先交易PD」模式。

　　在「优先交易PD」模式下，媒体会与广告主约定一个价格（比程序化合约PDB价格低，但比公开竞价RTB价格高），同样是借用RTB的技术通道来完成程序化广告，不存在竞价环节，只要广告主判断这个流量是自己想要的，这次广告曝光机会就会展示该广告主的广告。由于价格是事先预定的，“剩余流量”也不能保证流量的大小，因此「优先交易PD」模式“保价不保量”。

　　「优先交易PD」支持CPM计费模式。它是一种广告主可以任意挑选流量的模式，迎合了很多优质广告位流量，没戏希望能卖出更好的价钱的需求。

　　「私有竞价PA」和「公开竞价RTB」有点类似，都是通过竞价RTB技术实现广告的展示，但不同的是，「公开竞价RTB」允许全部广告主参与竞价，而「私有竞价PA」只有受邀请的广告主（VIP）才可参与竞价。

　　这是因为对于App开屏广告、网站首页轮播图这种量大、转化效果好的广告位来说，各大广告主都会竞相争抢，媒体希望能控制接入广告的质量，所以对接入的广告主有一定的把控，通过白名单只邀请部分广告主（满足一定准入条件）参与竞价。这种方式有点像我们想出售某件物品，首先希望优先出售给周围的朋友，如果朋友们不购买，再考虑在网上销售。

　　因此，从上面我们可以知道，「私有竞价PA」是“不保价不保量”的。另外，它支持CPC和CPM两种计费模式。

　　私有市场PMP（Private Marketplace）：可以理解为优质媒体私有化购买。是传统广告私有交易方式与程序化广告的工作方式相结合的一种互联网广告形式。

　　担保式保量投放GD（Guaranteed Delivery）：媒体和广告主约定广告位、时间段和投放量，并在此基础上确定合同的总金额以及量未达标的情况下的赔偿方案。

　　为了避免广告位出现空白情况，通常需要设定一个默认广告/打底广告用于确保100％填充率。特别是程序化交易市场下，流量的售卖是实时发生的，无人竞价时则展示默认广告，避免广告位的浪费。默认广告价格相对来说是最便宜的，可以用CPM、CPC甚至CPA计费方式售卖。有些媒体也会选择用百度网盟或者阿里妈妈网盟的广告进行打底。

　　竞价广告是用拍卖的方式销售广告的：系统根据计算得到的eCPM决定谁可以得到本次展示机会。显然，这里不再像合约广告那样，需要预估流量和分配流量，只需要把eCPM算清楚，按照价高者得的方式决策即可。

　　竞价广告的好处是显而易见的：首先，它避免了刚性的媒体定价，采用市场博弈的方式决定价格，这让各种类型的流量因其供需的紧张程度自动得到了合适的定价，有利于资源效率的最优化配置；其次，它去除了合约广告中供需双方之间量的约束，使调度过程变得简单明晰，也使细分流量、容纳大量的广告客户成为可能。

　　实际上，在竞价广告产生以后，广告平台的客户数量才有了质的突破，从几千迅速上升到几万、几十万直至数百万。

　　在竞价广告中，机制设计最基本的任务是解决客户真实上报需求方的价值问题，以达到正确排序的目的。在博弈论框架下，把这一目标函数称为社会福利最优，即广告主和广告平台总体的收益最大。其中的逻辑不难理解：如果客户实话实说，广告平台会把广告机会分配给后续回报价值最高的广告主，也就实现了资源的最合理配置，即社会福利最优。

　　然而，必须说明的是，平台真实希望的结果并不一定是社会福利最优，而是平台方利益最大，在机制设计中，这一目标称为收入最优。

　　CPC 计价广告的 eCPM= 广告主对每次广告点击的出价 * 预估点击率 * 1000，把这个公式再代入到广告收入媒体侧的通用公式中，则：广告产品的总收入 = 千次曝光单价 * 曝光量 /1000= 广告主对每次广告点击的出价 * 预估点击率 * 曝光量；

　　CPA/CPS 计价广告的 eCPM= 广告主对于每次转化或购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 1000，把这个公式再代入到广告收入媒体侧的通用公式中，则：广告产品的总收入 = 千次曝光单价 * 曝光量 /1000= 广告主对每次转化或购买的出价 * 预估转化率 * 预估点击率 * 曝光量。

　　位置拍卖最重要的机制设计是定价（pricing）问题，它探讨的是在一次位置拍卖中，给定各参与者的出价以及他们的期望收益，如何对最后获得某个位置的广告商收取合适的费用。

　　讨论定价问题乍听起来有些多余，按照广告主的出价收取费用不就行了吗？为了解释研究此问题的动机，先来看看下面的例子。假设有某个单位置（S = 1）的广告机会在竞拍，开始有两个广告主参与，甲出价1元，乙出价2元，于是乙赢得了此次竞价，如果按照其出价来收费，市场就向他收取2元的费用。在广告市场里，这一拍卖机会还会重复出现（对应于不断产生的展示），因此广告主也存在调整出价的机会，假设乙在发现自己出2元钱能拿到流量以后，自然就会想到，是不是可以调低出价，用更低的成本拿到流量？乙将一直不断尝试，直到把出价调低到1.01元，发现继续调低就拿不到位置了。于是系统稳定在甲出价1元，乙出价1.01元。此时，假设又有一个广告主丙加入竞争，并希望赢得此广告位，那么以此类推，他在不断调整后将会出价1.02元，市场的收入也就是1.02元。我们有可能通过调整定价策略来影响系统的总收益吗？答案是肯定的。例如，我们在甲出2元，乙出1元参与竞价时，并不对获胜的甲收2元，而是收取其下一名（即乙）的出价1元，那么甲就没有动力调低其出价了。那么当丙加入时，就需要出价2元以上才可以赢得竞价，市场的收入也就变成了2元（不论丙出价多少，我们都按其下一位即甲的出价来收费）。这个简单的例子告诉我们，在广告这样的参与者可以针对同一个标的物不断调整出价的拍卖环境中，通过聪明的定价策略，完全可能为整个市场创造更高的收益和更好的市场稳定性。

　　在线广告竞价市场最常见的定价策略是GSP方案，另外还有一种Vickrey-Clarke-Groves（VCG）定价策略

　　在(上篇）中，讲CPC广告时，举过一个例子，广告A和广告B的CTR分别是0.03和0.02，出价分别是0.3元和0.4元。讲到“排序按eCPM排，但不是按照eCPM来计费的，还是按照CPC来计费。也就是说，如果这条广告被用户点击了，媒体平台会收广告主0.3元。如果没有被用户点击，媒体平台不收广告主钱。“。

　　这里为了让概念更清晰，是按照一价计费的情况下解释的。也就是排名第一的广告主出多少钱，计费的时候就扣第一名的广告主多少钱。事实上，在大多数广告平台使用的广义二价（GSP）计费中，媒体平台收广告主的钱比0.3元要少。二价计费就是排名第一的广告主获得展现后，计费（也就是扣第一名广告主的金额）是排名第二广告主的出价（广义二价是指第n名用n+1名的出价计费，以下讨论我们不特意区分广义二价和二价）。比如CPM出价下，广告主A出10元排第一，广告主B出9元排第二，那么这次展现就扣广告A 9元/1000=0.009元。

　　另外，在计费点不等于排序点（也就是展现）的时候，GSP的具体的计费规则要稍微变换一下。因为在按cpm排序的最终队列里，因为第一名和第二名的广告的点击率不一样，可能出现第二名的点击出价还比第一名的高的情况（例如上面的例子，广告主B的点击出价是0.4元比0.3元还高，不能直接扣第二名的点击出价。这里就需要用点击率来换算下。

　　然后在上面的基础上再扣一个最小货币单位，比如1厘钱。下面会解释为什么需要加1厘钱。

　　在上文的例子中，广告主A最后计费的金额是：0.02*0.4/0.03=0.267元，如果加上一厘钱，就是0.0268元，比0.3元少。

　　这里如果广告ad1按charge^{ad1}出价，最左边就是广告ad1的eCPM。右边就是广告ad2的eCPM。如果广告ad1的出价比charge^{ad1}少1厘钱，广告ad1的eCPM就要低于广告ad2的eCPM了。也就不能排到第1位了。如果出价按charge^{ad1}出，eCPM也只是刚好和ad2的一样。因此，大多数广告系统会在charge^{ad1}的基础上，多扣1厘钱，保证广告ad1的eCPM是大于广告ad2的eCPM。

　　因为广告ad1既然能排第一，说明它的eCPM比第二名的广告ad2的eCPM高，也就是说有

　　接下来解释下为什么需要用GSP计费。我们上面的第二个性质也说了，计费的最高值不会超过出价，而如果用一价计费，计费就等于出价。也就是说GSP计费的钱，是一定小于等于一价计费的值的。那为什么广告平台不选择一价计费，岂不是更赚钱？

　　严谨的证明需要涉及博弈论，要证明二价计费是纳什均衡的。大概意思是说，在二价计费机制下，广告主直接给出心里能承受的真实的价格，对广告主和平台而言都是最佳的选择。这里的证明比较复杂，笔者不展开说明了。从一个简单的角度举个例子，大家也许更直观体会到二价计费的好处。

　　为了好理解，我们用计费点就在展现的二价计费来举例。假设我们在拍卖某一个广告位的流量，按cpm一价计费拍卖，也就是出价高的人拿走流量，计费完全等于出价。假设有两个广告主竞价，保留价是10元。那么一开始广告主A出10.1元买走了第一个的流量，广告主B出10.2元买走了第二个的，这个时候广告主A会调整出价到10.3元，广告主B又调到10.4元。。。直到当前价格是广告主A出100元，这个时候广告主B算了下再加价要亏本了，决定不再跟了，反正是第二名，出99.9元也是输，出10元也是输，不如把价格调回到10元，这样如果广告主A预算撞线了或者退出了，还能捡个漏。这个时候广告主A发现B已经把价格调到10元了（不能直接看到B的出价，但是可能会逐渐试探到），自己也不用花100元去买，直接出10.1元就可以了。广告主B又把价格提高到10.2元。。。于是，一个新的循环又开始了。排名第一的广告的价格呈现锯齿状，非常不稳定。这就是没有达到纳什均衡的现象，即没有达到：博弈的任何一方，只要改变当前的选择，双方各自的利益都不会增加。不管现在这个循环的哪个阶段，总有一方可以针对性地调整自己的出价，从而提高自己的收益。

　　如果是二价计费会怎么样？当广告主B把价格调整到10元后，广告主A不需要再把价格调到10.1元。因为计费按第二名+最小货币单位，也是按10元+0.001元计费。不管是保持100元出价还是修改到10.1元，都是按10.001元计费。这个时候循环就被打破了。在这个阶段，广告主A是没有办法再通过调整自己的出价，来提高自己的收益。广告主B也没有办法再调整出价，来提高自己的收益。这个时候就达到了所谓的纳什均衡。

　　这是在一个两人竞价的理想态的分析，真实的广告竞价场景要复杂一些，虽然Google和FB在一些特殊产品上，也有应用一价计费的case，但是总体来说，大多数的广告系统还是采用GSP二价计费。

　　先来看看什么叫第二高价（second price）[97]。这指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告商收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖。在搜索广告这种有多个位置的拍卖过程中，很容易凭直觉将第二高价策略推广成这样的策略：对每一个赢得位置的广告主，都按照他下一位的广告主出价来收取费用，这就是广义第二高价[37]。

　　第二高价有个重要的性质：客户将自己的回报作为出价忠实表达的话，将会获取最大的总利益。这称为“实话实说原理”，这正是我们在5.1节中希望得到的结果。显然，在实话实说原理的引导下，很容易理解第二高价是社会福利最优的机制。

　　第二高价和广义第二高价的直觉合理性在上面已经有所解释。不过，实际上广义第二高价并不是多位置拍卖时社会福利最优的机制（最优策略是下面要介绍的VCG定价）。但是，广义第二高价却有着实现简单、容易向广告主解释等诸多操作中的优点，因此在实际的竞价广告系统中是最主流的定价策略。

　　如果按CPM计费模式计费，那么广义第二高价可以非常直接应用。但在按CPC计费模式计费的竞价广告系统中，广告主的出价是针对点击的，而竞价是针对eCPM的，因此要对两者做一下换算，以实现CPC情形下的广义第二高价[37]，其定价公式为：

　　如果将等式两边同时乘以µs，可以看出广义第二高价实际上仍然是eCPM上的第二高价。

　　读者可以自行验证，不论是采用CPM计费模式还是CPC计费模式，在广义第二高价的情形下，对某广告主的定价是一定不会大于其出价的。实际上，这种定价策略也同样适用于采用CPS计费模式的竞价市场，并且只需要将式（5.3）中的µ换成µν即可。式（5.3）最后的∆，一般为广告系统计费货币的最小单位，如1美分，这是一种历史惯例，也在某种程度上让广告主心理上感觉更加合理。

　　ν表示点击价值（click value），即单次点击为广告主带来的收益。

　　为了控制广告的质量和保持一定的出售单价半岛综合体育，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，我们将这一价格称为市场保留价（market reserve price，MRP），俗称“起价”或“底价”。广告主的出价只有在高于市场保留价时，才能获得竞价机会，同时在赢得某个拍卖位置后，如果根据定价策略算出的付费低于市场保留价（以广义第二高价为例，很容易验证这种情况是可能发生的），也需要调整到市场保留价的水平上。

　　2.7、供应方平台（Supply-Side Platform，简称SSP）

　　理论上是SSP（供应方平台）负责对接媒体，然后对接进Ad Exchange（广告交易平台）。由于现在SSP的功能基本与Ad Exchange一致了，因此可以把Ad Exchange和SSP放到一起来讲，并统称为广告交易平台。DSP通过API接口对接Ad Exchange或SSP，实时竞价购买其流量。

　　Trading Desk称为采购交易平台，也可以理解为需求方平台，类似DSP。TD为需求方提供整合多个DSP平台的技术解决方案，需求方可以在TD上统一管理多个DSP平台的投放，包括分配投放预算、制定和调整投放策略、查看数据报告等。TD一般是为品牌广告主服务的，品牌广告主通常会同时在多家DSP供应商进行广告投放，这就涉及整体预算、频次控制等在多家DSP的分配以及投放活动的统一管理。TD的出现恰好满足了品牌广告主的这一需求。

　　TD平台的基础是通过API接口与DSP对接，广告主/代理可直接在TD上进行多平台的广告投放并获取相应的数据报告。

　　oCPX是Facebook先推，后为各移动广告平台广泛采用的一种新计费模式，这里的X可能是M，也可能是C，也就是说，广告平台仍然按CPX计费模式计费，但会根据后续的转化目标进行优化。也就是说，虽然计费模式仍然是CPX，但是供给方会承担点击率和点击价值估计的任务。oCPM是智能投放这一产品趋势下的新模式，也是CPC计费模式和CPA计费模式之间的一种中间状态。

　　从某投放平台的定义来看，oCPX 是一种针对效果广告的智能出价投放方式，广告主选择明确的优化目标（如下载、激活、注册、付费），并给出期望的转化成本，系统通过机器学习预估每一次投放机会的转化概率，并结合期望成本，自动出价，保障成本效果稳定。

　　o 是 optimize 优化的意思。CPX 是一种扣费方式 ，CPC 是按照点击扣费，CPD 是按照下载扣费，CPM 是按照曝光扣费。所以 oCPC 是一种优化 过的 CPC。oCPC 是按转化出价，按点击扣费；oCPD 是按转化出价，按下载扣费；oCPM 是按转化出价，按展示扣费。

　　oCPX 有一套出价控制系统，该系统实时、智能调节广告出价，以保障广告主的转化成本诉求。系统的控制目标是成本偏差位于 1.0 附近，具体手段是通过出价因子 alpha 干预 eCPM 排序公式从而影响计费金额。其中：

　　如下图所示，CPC 与 oCPC 的出价点和计费点是分离的，CPC 的出价点在点击上，而oCPC的出价点在点击之后的激活、注册和付费上，两者的相同点是计费点都是点击。

　　从系统视角来说 ，CPC 广告需要广告主频繁调价，调整定向，自己保障成本。对平台来说，流量不按照深层价值售卖收益不高。oCPC 广告，对广告主来说，操作简单，只需要设定成本。对平台来说，oCPC 能让流量按照深层价值售卖收益更大 ，但是平台需要做 pcvr 预估和成本保障，对平台要求更高。

　　原理是系统通过人群的行为判断出，该用户是广告目标用户的可能性。然后针对可能性高的用户溢价，可能性越高，溢价越高，可能性低的降价。

　　举个例子，现在有a、b、c、d四类人群, 投放后出现以下情况：a点击了但没转化，b点击了转化了，c、d都没点击。那么oCPM出价模式，出价还是2元，但是系统会对带有b相似标签的人群溢价x%，实际出价就是2+2*x%；对a标签的人群降价x%，实际出价就是2-2*x%；对c、d标签的人不出价，或极低出价。

　　oCPM，还有 oCPC/oCPA/oCPX 等，其实本质上指同一种技术。所有的出价策略前加的单词“o”都是 optimized 的首字母，意思是“优化”，所以，加 o 的广告都可以叫做“按目标转化出价的 CPM/CPC/CPA/CPX 广告”。这种技术的实质是在媒体平台的广告产品计价方式不变的前提下，由系统按照广告主设定的转化成本期待进行自动优化，在较短的时间内达成广告主在当前出价下的最大转化量。

　　举例来说，某游戏广告主定义“用户激活”为转化事件，希望把安卓端用户激活成本控制在 50元/个。那么，广告主可以选择应用 oCPC 技术，按照媒体平台提供的技术文档进行对接后，在投放时广告主依然按照 CPC 进行出价，但是同时设定激活成本期待为 50元。广告投放开始后，系统会在几天之内自动帮助广告主初步找到 CPC 竞价范围以内，且转化激活成本在 50元上下合理范围内的广告曝光量。

　　可以看出，和传统的 CPC 竞价比，oCPC 至少具备以下两个明显的优势：

　　减少广告主和代理公司操作人员的手工调整出价次数，操作人员不必再频繁调整出价来寻找出价和量之间的平衡；

　　如果广告主的转化成本期待设定较为合理，可以在控制转化成本的前提下，从全局角度高效提升转化量——实际上，Facebook 当初发明此项技术，初衷就是为了增加游戏广告的转化量。

　　智能出价一般分为两个阶段，第一阶段为数据收集阶段，按照正常的cpc/cpm出价，第二阶段根据转化流量自动浮动出价。(有的平台取消了第一阶段，但是还会默认有第一阶段)。

　　一是，计费点与出价点是分离的。广告的一般流程是：曝光，点击，转化，深度转化（比如付费，注册等），通常广告的出价点跟计费点是在同一个点，比如CPC即广告主按点击出价，广告平台按点击扣费。OCPM以及OCPC 广告主的出价是在转化或者深度转化上，而计费则是曝光（CPM）或者点击（CPC）上。这个与我们常规的思维模式——出价点与计费点是一致——有比较大的差异。

　　二则是按预估收费，由于OCPM以及OCPC 是出价点与计费点是分离的，平台收费是按照“预估CPM或者预估CPC”进行收费的。比如，OCPM 的收费计算 = CPA（广告主的目标成本）* PCTR * PCVR；OCPC 的点击收费 = CPA * PCVR。预估收费可能有高有低，会导致广告主考核成本的偏差，这样的计费方式对于广告平台点击率预估模型以及转化率预估模型有不少挑战。当然，对于像腾讯以及头条这样的大型广告平台，广告点击率预估模型和转化率预估模型能力都比较成熟稳定，基本上能很好的兼顾广告主的成本。

　　OCPM以及OCPC经常提的一个点就是智能出价。那么智能出价主要体现在哪个点？结论是，主要体现在扣费点上。广告主设置了目标成本之后，针对OCPM广告平台会根据不同用户的个性化特征预估点击率（PCTR）和转化率（PCVR），得到CPM出价 = CPA * PCVR *PCTR。那么随着预估点击率和预估转化率的不同，CPM的出价就会不一样，同理，针对OCPC = CPA * PCVR，不同的预估转化率对于不同的用户点击出价就不一样。这就是各个广告平台上所说的智能出价。

　　那么，智能出价对于平台和广告主的意义何在？结论是智能出价，对于广告平台以及广告主来说都是一种双赢的出价方式。平常我们投放广告，通常心里会对不同的用户群体有一个转化的目标成本，比如100块一个激活，那么通过试投计算媒体的平均点击率或者转化率，得到一个平均的CPM（CPA*CTR_平均*CVR_平均）或者平均的CPC（CPA*CVR_平均）的出价。这种针对不同用户都统一的出价方式，很容易导致转化率低的用户由于出价是固定的反而容易拿量，而转化率高的用户又因为CPM或者CPC价格固定反而较难获取高价值用户，这里主要的问题在于广告主的出价是依赖与平台本身的流量的平均点击率和转化率来出价（当然实际广告主投放广告会根据不同定向人群的用户出价，只是操作不够智能）。而通过OCPM或者OCPC，由于对用户点击率和转化率的预估是通过广告平台来实现的，广告平台对于点击率和转化率的预估是个性化预估的，即针对A,U,C（广告，用户，上下文环境）有不同的预估值，这样，通过知道广告主的目标成本结合不同用户的转化率计算得到CPM（CPA *PCTR * PCVR）或CPC（CPA * PCVR），这样就是一个针对曝光（CPM）或者点击（CPC）的智能出价模式。本质上就是让点击率和转化率的预估从平均值的预估转移到广告平台实时预估。个性化的点击率和转化率的预估，这样不仅有利于平台利益的最大化同时，同时广告主只要设定了目标成本，计费点的出价可以更加的智能化。另外，由于预估更准了，推荐给用户的广告内容都是用户感兴趣的广告（点击率和转化率更高），对于用户体验也更好。可以说是，一举三得。

　　oCPM或者oCPC这些广告模型都有一个动态的调控因子，即 oCPM = CPA * PCTR *PCVR * β；动态调价因子出现的主要原因有三个：

　　大部分的广告系统都是二价计费的系统，总会存在竞争并不是很充分的情况，由于广告计费的CPM 是根据广告主的CPA 目标出价来计算的，这个时候，通常会存在广告主实际的激活成本低于设置目标成本的情况，这种情况对于广告平台来说是不利的，为了更好的优化广告平台的收益，需要增加一个动态调控因子，确保广告主设置的激活成本与实际成本偏差不大。

　　（2）转化数据回流会有一定的延时，需要动态的因子来进行转化率的变化的调整

　　比较明显的是应用的激活回传，当天安装的用户会存在一定的比例次日或者过几天才激活的情况（通常当天激活最多，然后到次日），由于归因的逻辑会使得次日激活的用户还是会归因到昨天的点击或者下载，因此需要一个调控的因子来将当天的激活率进行动态的调整（对应用激活来说通常是调高）。

　　（3）由于oCPM/oCPC是按照预估进行扣费的，对广告主转化率预估的偏差导致广告主实际成本偏差，也需要一个动态的调价因子来进行调整。

　　扣费点和出价点不在同一个位置上，oCPM的扣费点在曝光，oCPC的扣费点在点击。也就是说，oCPM只要曝光了就需要收费，对于广告主来说，没有点击或是转化的曝光，还是要付出一定的成本。一般流量比较好的媒体，通常希望使用oCPM来计费。而oCPC则是针对点击扣费，仅有曝光而没有点击的广告，是无需付出流量成本的，对广告主来说更友好一些。

　　从使用的角度，一般优质的媒体流量，选择oCPM或是oCPC其实区别不大，比如头条的自由流量主要是使用oCPM，而腾讯的非微信流量大多数使用oCPC，微信则对oCPM/oCPC都支持。对于参差不齐的媒体流量来说，比如联盟，通常使用oCPC。主要是因为联盟流量作弊流量相对多一些，需要更精准的反作弊处理，而点击的作弊成本相对于曝光的作弊成本更高，并且点击量更少，更可控。

　　oCPM会比oCPC多一个优化空间，比如对一些品牌类广告主而言，oCPM能够提供的以“点击”或者以“流量”位优化目标的出价方式是很有价值的。

　　其中consume是消耗，convert是转化数。由于是cpc计费，所以对式子右边上下同除以点击数click来得到含有计费点cpc的式子。

　　最终的真实转化成本与预估转化率pcvr，真实转化率cvr，广告主给定成本cpa_given，过去的成本等因素有关。也就是说在oCPC的模式下，只要平台方的pcvr估的准，和真实的cvr接近，那么成本就很大程度上是可控的。

　　可以看到，对比oCPC来看，oCPM的成本公式中多出了一个优化点pctr。也就是说，当平台方的pctr和pcvr的预估都准确的时候，成本控制的效果才会好。反之，任何一个优化点预估不准，由于计费点是cpm的原因，曝光就计费，所以短期的成本风险都由广告主承担。