半数广告主选择移动游戏投放：数字营销会是游戏产业的新营收机会吗？半岛综合体育

发布时间：2024-01-23 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育工委主任委员张毅君在中国游戏产业年会大会上发布了《2023年中国游戏产业报告》，报告指出2023年中国自研产品海外实销收入163.66亿美元，同比下降5.65%。

　　市场低迷的大环境，一方面要求出海游戏企业进一步打磨出海产品质量，调整发行策略；另一方面也使得游戏内购之外的其他变现模式获得越来越多的关注。

　　近日，广告科技公司PubMatic发布了面向亚太区应用内广告趋势的《品牌广告与移动游戏：品牌广告支出转向游戏领域对发行商而言意义何在》研究报告。报告指出，当前在营销策略中纳入应用内广告的营销人员中，有52%也在移动游戏内进行广告投放，且这些广告主的实践证明，游戏内广告有助于触达更广泛的目标受众并与其建立正向连接。

　　在此背景下，打通游戏内流量转化的通路，结合游戏品类特征拓展营收方式，或许将成为当前游戏产业出海寻求新增量来源的破局点所在。

　　“从移动游戏渗透率上看，全球的互联网用户中已有2/3左右是游戏玩家，移动游戏正成为广告主投放的必经渠道。” PubMatic大中华区和韩国业务负责人王宗博向记者表示，目前已有超过一半广告主将移动游戏纳入广告预算的投放选择中，且该比例仍在不断增长。

　　值得注意的是，在行业的普遍认知中，益智休闲类游戏因其相对较小的体量与题材特性，往往更易于获得广告主的青睐。但本次发布的报告则指出，从营销人员在投放端的调研结果显示，目前更大比例的广告投放实际流向了以动作为导向的游戏，例如角色扮演、模拟经营、射击等类型的游戏中半岛综合体育。

　　其背后的逻辑亦不难理解，相较于前者，动作导向的游戏往往沉浸感更强、用户粘性更高且标签鲜明，因而投放于其中的广告如果与游戏本身内容契合，往往能够带来更高的转化率。

　　另一方面，这也并不意味着益智类半岛综合体育、休闲类游戏在竞争中毫无优势，显著的玩家体量就是其难以被替代的特征。三方数据显示，在所有设备终端最热门的游戏类型中，益智类与消除类以25%与23%的玩家占比高居第一与第三。

　　同时，益智类、消除类游戏的受众中，具备高消费能力的年长玩家和女性玩家群体，与很多广告主的目标受众高度重合，如果能够规划好投放方案，能够有效拓宽广告主触达的用户类型。

　　从具体的广告类型来看，相较于以提高品牌知名度或品牌信誉度为主要目标的品牌广告，当前游戏应用中的广告投放类型仍以力求吸引潜在客户或促成销售、提高消费者参与度、网络流量或应用下载量的效果类广告为主。但报告亦指出，尽管如此，品牌知名度提升亦是应用内广告的主要趋势。在日本、韩国与新加坡市场，分别有92%、75%与75%的营销人员认为，广告投放的最大益处在于提升品牌知名度。

　　“而移动应用广告能够对品牌影响力带来积极影响的前提在于，发行商需要保障一个契合品牌的应用环境。” 王宗博表示。

　　所谓与应用环境的契合度，本质上即是广告主的投放内容与投放渠道间的契合度，而移动游戏由于本身类型、用户特征的多样性，投放策略与其细分用户喜好之间存在错位，以致转化效果不理想，是当前营销者选择游戏投放渠道面临的主要挑战。

　　报告指出，分别有48%与38%的营销商不选择游戏渠道投放广告的原因在于“不符合公司/品牌价值”和“目标受众与游戏玩家不一致”。

　　此外，主流平台不断加码的隐私政策也使得广告商捕捉用户特征，实现精准投放的难度大大提升。2021年，苹果开始推行应用跟踪透明框架（ATT）半岛综合体育，要求开发者明确征得用户同意，才能使用用户设备的广告标识符；今年一月，谷歌开始试水取消Chrome浏览器用户的第三方Cookie跟踪。

　　PubMatic全球移动业务副总裁彭慧姗在接受南方财经全媒体记者采访时坦言，随着隐私政策管制收紧，很多游戏开发者，尤其是休闲游戏开发者都感觉到变现收入受到了影响。

　　在可预见只能依赖于一方或三方数据的背景下，广告主需要及时调整策略，采用通过上下文定向或受众群定向数据等方式触达用户。如何尽可能提升投放内容与渠道的契合度，面向复杂的数字营销环境选择更能触达目标受众的投放策略，是广告主和开发者都需要思考的问题。

　　值得注意的是，虽然效果广告当前仍是移动游戏投放的主流，但随着品牌广告在数字营销领域愈加受到重视，前文所提到的RPG游戏获得广告主青睐即是这一变化的表现之一，这也给游戏渠道的变现增量带来了空间。

　　“相较于效果广告倾向于立即导向用户进行唤醒或使用，品牌广告相对而言更关注中长期的效果，增强用户对投放内容的理解和认可，从而在进行长期消费选择时，对广告主品牌进行优先购买。” 王宗博表示，近年来移动游戏开发者也愈加注重非效果广告收入来源，很多游戏厂商已与品牌广告主开启直接合作。

　　他进一步指出，对于有意在移动游戏中投放品牌广告的广告主而言，一方面需要寻求透明、优质的广告技术服务半岛综合体育，采用科学的行业指标衡量投放成果，定制与品牌相关的受众；另一方面，也要关注过往未得到充分关注的游戏渠道，或许部分面向特定领域的游戏半岛综合体育，恰能为广告主带来此前并未触达的用户群。