品牌广告 VS 效果广告你站谁？ 学术光华半岛综合体育

发布时间：2024-01-27 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育企业会着手规划全年的广告预算。这个时候，企业决策者们常常会面临一个选择难题：是将有限的广告预算投入到能立即看到效果、有实实在在收益的“效果广告”，还是投向

　　北京大学光华管理学院副教授厉行，对于广告的“品效之争”有着特别关注。在他看来，不同的企业在不同的阶段应该采取灵活策略，来决定选择品牌广告还是效果广告。对于初创企业而言，选择效果广告可能更为合适，因为需要迅速打开市场；而对成熟企业来说，则可以选择品牌广告，有助于培养用户忠诚度。

　　厉行提醒，过度依赖效果广告的一个弊端是，它可能会占用本该打造长期品牌价值的资源去获取短期市场收益，如果这种情况持续下去，企业会因为短期“爽感”而忽略品牌塑造，从而难以实现高品牌溢价。从长远来看，如果企业希望塑造品牌，就必须重视品牌广告，依赖效果广告思维实现的快速增长是无法持续的，而品牌广告思维的价值将在长远发展中得到体现。

　　“品效之争”是企业在发展过程中经常会遇到的一个重要话题，主要涉及品牌广告（Brand Advertising）和效果广告（Performance Advertising）之间的对比和选择。对于企业来说，品牌广告的主要目标是提升品牌知名度和形象，增加品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来建立消费者的情感连接；而效果广告更注重直接结果，如点击、购买、订阅或下载等具体行为，效果往往能够立即看到。

　　互联网时代，“效果狂热、漠视品牌”成为不少品牌陷入的误区。在市场投放广告的一项数据统计中，效果广告与品牌广告的占比约是8:2，大多数企业都以效果广告为主。

　　从营销的角度上来看，网红品牌的大起大落很大程度归因于企业本身的效果广告思维半岛综合体育。效果广告能够让企业在短期内实现快速增长，尤其是在抓住平台流量红利的情况下。但过分注重效果广告、忽视品牌广告，相当于一个跛脚的品牌，它们可能在短期内取得优势，但从长期来看将会输掉整场比赛。

　　在厉行看来，产生这一问题的根本原因在于，效果广告更注重直接结果，这种广告的效果往往能够立即看到，能获得实实在在的收益，而品牌广告的效果通常是长期的、难以量化的。当行业过分内卷，越来越多企业选择用有限的钱保效果，品牌广告也就越来越没有市场。

　　“从营销学的底层逻辑来说，品牌是护城河。”厉行表示，效果必然意味着价格竞争，为了追求效果，企业会大幅降价、反复降价、疯狂降价打价格战。从长远来看，企业会因为卷得太厉害，导致没有额外的经费去做品牌研发，这对消费者来说并不是好事，品牌百花齐放的时代，才是一个好时代半岛综合体育。

　　厉行并没有否定效果广告的价值。在他看来，不同的企业在不同的阶段应该灵活选择品牌广告和效果广告：初创企业选择效果广告会合适一些，因为需要迅速打开市场；而成熟企业则可以选择品牌广告，因为已经有了客户沉淀，需要培养用户忠诚度。

　　他进一步指出，辣条、酸奶等需求频次很高的产品，也需要做品牌，文具盒、手机壳等需求频次低的产品，效果广告则更为划算。“一项好的生意，一定是有做品牌空间的，如果所处的行业一个好的品牌都没有，那么它可能就处于蓝海阶段，毕竟就算是卖菜，也能做出一个地域品牌。”厉行说。

　　那么，企业怎样做好品牌？厉行拿小米举例，小米品牌在诞生之初，便有自己的价值观，时刻以用户为中心的思想与消费者紧密沟通，在市场和客户中提炼出品牌价值，这样的品牌很好地拉近了与客户的距离，也提升了客户对小米品牌的认可度，从而让品牌深入人心。

　　“品牌广告的主要目标是提升品牌知名度和形象，增加品牌影响力，通过塑造品牌故事和形象来建立消费者的情感连接。中国企业品牌虽多，但真正叫得响的品牌还不多，需要持续发力。”厉行说。

　　厉行认为，品牌广告不被选择的主要原因，是广告在投放后，受众的认知深度和信任深度无法量化，且在长尺度品牌价值的打造来看，有太多的变量因素和不确定性，“无法看到实实在在的效果，企业也就越来越忽视品牌建设。”

　　为此，厉行对品牌广告度量与归因的方法进行了梳理，并进一步提出研究问题。他认为，针对度量问题，在效果广告方面，可以直接使用曝光、点击、转化等具体的指标度量；在品牌广告方面，研究结果表明虽然品牌广告的直接转化率较低，但是对品牌心智却有较大影响。品牌心智是一种消费者对品牌的知觉、认知和情感关联，这个概念描述了消费者在考虑购买产品或服务时，品牌在他们心中占有的“份额”。在营销学界对于品牌心智的度量常用调研问卷的形式度量，包括如品牌购买意愿、消费者满意程度等等。

　　针对归因问题，在效果广告方面，可以利用随机对照实验，对广告点击的平均处理效应（average treatment effect）以及受处理人群的平均处理效应（average treatment effect on treated）进行计算。在品牌广告方面，尽管也可以使用随机实验进行问卷发放，但归因的结果依赖于问卷的回收情况，而人们在是否回复问卷这个选择中存在内生性，对于问卷的归因变得比较困难。

　　厉行表示，研究主要提出了一种基于意向性治疗（intention to treat）的A/B测试方法来衡量用户对广告的态度反应。研究首先通过忽视性假设（Latent Ignorability Assumption）解决问卷回应偏差问题（non-response bias），在此假设基础上，研究提出一套基于倾向性匹配（propensity score match）进行估计，在处理响应率低的数据不平衡问题上，提出了一种新的方法，并在字节跳动抖音场景中实施了该方法，并对其效果进行了实证评估。

　　“有了这个方法，企业能直观感受到投放品牌广告是有效的，并且随着投放次数增多，它的效果能够提高。”厉行表示，随着数字化时代的到来半岛综合体育，中国广告市场正在迎来一次新的变革。以数字技术为依托，融合新的统计方法，品牌广告将以其精准定位半岛综合体育、创新形式和高效的交互性，不断推动着企业的进步和发展。

　　在厉行看来，经过这么多年发展，效果广告已有丰富的效果内涵和成熟的运作模式。既然都是广告，能否将效果广告那套迁移到品牌广告上，用大数据帮助企业建立品牌力？答案是可以。

　　“但是并不是一味砸钱。当所有流量都在线上，或者所有人都依赖线上广告的时候，企业不买广告根本无法生存下去，但如何买广告很讲究技巧，前期肯定是赔钱的，而且中国的头部企业太多了，作为中小企业，你花了50万或者100万去买广告，都不一定能激起浪花，关键看你能不能沉下心来，不断地去调整你的广告策略。”厉行说。

　　良好的品牌形象可以帮助企业吸引消费者、提高销售额和市场占有率，因此品牌形象的打造及维护是企业经营的重中之重。厉行指出，品牌形象的塑造和魅力的形成绝不是一朝一夕的功夫，需要长期积累、大量投入。

　　“一是用真心把产品做好，产品不过硬、质量不过关，就算做再多的广告，也无济于事。很多人相信只要足够有钱，狂买广告就能做出爆品，这个想法是错误的；二是不能把时间花在闷头做产品上，数字时代，流量也很重要，要产品与流量相结合；三就是之前说的，针对不同企业不同阶段，采取不同的营销方式。”厉行说。

　　厉行表示，目前最大的流量依旧在抖音、腾讯、微博等平台，越来越多企业喜欢在这些平台打广告，“但也正因为这样，所有的品牌都聚集在这里，流量也一定会变得愈来愈贵，因为平台就在这里，总是有品牌需要打广告的。”

　　他并不建议品牌方死磕头部平台，尤其是处于发展阶段的企业。“因为市面上还有很多不错的流量平台，提供渠道让品牌去沉淀私域用户，但是并不收取费用，利用平台之间的竞争，这种机会是可以抓住的。”厉行说。

　　厉行指出，广告行业的变迁一定是伴随着传播媒介的变迁，电视的出现、互联网的出现、手机的出现，都导致了广告行业的变迁。

　　在他看来，如果要掌握广告行业未来的发展趋势，就一定要盯着新型传播媒介的出现，一旦有新的媒介出现，那就一定是有流量红利的，然后尽快去弄明白它的逻辑是什么，它的广告效果是什么，它的展示方式是什么。

　　“我们坚信伟大的广告在于创意，而创意体现在于品牌广告。希望我们的研究可以促使广告行业有更多高质量的品牌广告出现。”厉行说。

　　厉行，北京大学光华管理学院市场营销系副教授半岛综合体育，斯坦福大学经济学博士。主要研究领域为数量营销、广告、实证产业组织、知识产权与创新。在The RAND Journal of Economics、 The Economic Journal、Journal of Academy and Marketing Science、《经济学（季刊）》、《营销科学学报》等国内外重要学术期刊上发表多篇文章。