广告标语半岛综合体育十篇

发布时间：2024-02-11 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育14、播下一个行动，你将收获一种习惯；播下一种习惯，你将收获一种性格；播下一种性格，你将收获一种命运。出自：威廉詹姆斯

　　48、万水千山近在咫次网络天空任你翱翔轻松面对应付自如。出自：中国电信系列

　　57、世间百事皆不同，唯有百事可乐。出自：百事可乐

　　9. 一言一行彰显文明风范，一点一滴凝聚创卫线. 垃圾不落地，巴中更美丽。

　　在商品经济高度发达的今天， 广告作为信息载体， 已经渗透到生活的各个领域， 成为现代生活不可缺少的一部分。广告英语发展成为一种重要的实用文体， 有自己独特的语言风格， Leech 在《广告英语》中称其为“半文学文体( sub- literarygenre) ”。广告是一门艺术， 而广告翻译则是一门学问。为了达到理想的翻译效果， 有必要分析和认识广告的语言特色和翻译标准， 找出其独特性。

　　所谓广告， 即通过一定的传播媒介广泛地告知公众媒体某种事物的宣传活动， 其主要功能就是打动读者、刺激其消费欲。广告翻译由标题( Headline) 、正文( Body) 、口号( Slogan) 、商标( Trademark) 和附文( Supplementary Items) 等几个部分组成， 强调的是译文的效果: 不仅要提供充分而且易懂的商品信息， 还要具有原文的“切肤之感”， 让译文读者也能有相同的感受。因此广告翻译最重要的标准就是译文的效果与读者的感受， 这也是衡量译文优劣的尺度。

　　在进行广告翻译的时候， 考虑到语言文化的差异， 在语篇层面上， 我们要尽可能保留原文的构思， 力求再现原文的创意美; 在词句层面上， 则不必拘泥于原文的表达方法， 而应侧重传达其效果。因此， 广告翻译的基本准则是等效原则。创意是广告创作的灵魂， 创造性翻译就成为广告翻译的最高原则; 跟忠实、通顺相比， 创作出通俗易懂、容易记又能有力促销产品的广告显得更为重要。从某种程度上来讲， 能实现广告主要目的的译文就是好译文。不管它是否完全忠实于原文， 最重要的是可以达到预期的商业效果。

　　由于商品市场竞争特别激烈， 为了保证商品的广告可以最大限度的吸引人的眼球， 广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞， 为商品加分， 以赢得消费者的喜爱。广告英语通常有一下几个特点:

　　广告英语有别于普通英语， 它的词汇简洁别致又富于创新。力图用最简洁、最准确的文字， 为商品提供丰富的信息， 使读者一目了然、过目不忘。

　　这两则是LG 手机KG90 和KG70 的经典广告语， 不管是英语广告语还是汉语广告语都十分完美， 创意独特， 一下子就能吸引人们的注意力。“I chocolate you”句式打破常规，“chocolate”一词名词做动词用， 不但点出了KG90 的独特的“巧克力”外壳， 在视觉上和听觉上都给人强烈的印象，容易引起消费者的兴趣与注意力。“Born To Shine”句式简练， 却不失大气， 巧妙的运用了押韵的句式， 跟手机相得益彰， 更为其添色不少， 其创新性可见一斑。善于玩文字游戏的广告商们， 会故意把人们所熟悉的字或词拼错，弄成新词。“新词不失原意，更添新义”， 赋予广告极大的魅力。如有一则饮料广告是这样写的:

　　这则橙汁饮料的广告中， 用most 和est 两个表示形容词最高级的词与orange 拼凑在一起， 形成了“orange+most+est”， 暗示这个品牌橙汁的特点就是高浓度、高质量。这个创造出来的新词， 成为这则广告最大的亮点。

　　广告语言在形式上也具鲜明特色， 或行文工整， 或对仗押韵， 琅琅上口， 使人耳目一新， 经久难忘。所谓“优秀的商品广告无不以简短精炼而著称”。

　　商品的商标如同人的名字， 成为企业的无形资产和巨大财富。Cocacola 中文翻译为“可口可乐”， 保持了原词的音节， 使人一听就知道是饮料商标， 有声有色， 回味无穷， 可以说译名的效果超过了原名， 是广告商标翻译的经典。

　　广告语言具有很强的感召力， 通常有大众化、口语化的倾向。为了使顾客对商品留下深刻印象， 同时减少广告费用， 广告作者总会绞尽脑汁， 用简洁有力的形式和充满诱惑力的词语， 力争达到商品宣传的最佳效果。作为“鼓动性语言”(loaded language )，广告英语多用祈使句， 以达到行文简练又能使人印象深刻的目的。

　　以上这些耳熟能详的广告语， 虽然只有三四个单词， 但却显示出了不凡的气势， 不仅很好的诠释出了商品的特征， 而且祈使句的语气也有利于吸引人们的眼球， 引起人们强烈的好奇心与购买欲。

　　省略句结构简单，语言果断有力，能使广告在有限的篇幅中传达更多的信息量， 加强广告的传播效果。

　　“我们领先， 他人仿效”这则广告虽然只用了“lead”和“copy”两个简单的动词，却巧妙的点出其作为复印机的复印功能( copy) 和理光品牌在同类产品中领先的地位( lead) ， 可以说是构思巧妙、一举两得。中国电信广告语“Always with you”中“always”更是形象地表明电信覆盖面广这一特点， 平实的话语又拉近了客户跟公司之间的距离。

　　疑问句式的特点就是口语色彩浓厚、浅显易懂， 具有浓郁的生活气息， 没有距离感， 在引起人们共鸣的同时， 又不留痕迹的突出了商品的特征。据统计，每30 句广告英语中就会出现一句疑问句。

　　上面两则广告都站在客户立场上以问句形式出现，目的在于引起人们的好奇心， 吸引读者去思考， 去寻求答案。“What are luxury car should be? ”看似一个简单的问句， 言下之意是“林肯”作为顶级汽车品牌， 旗下汽车都是顶尖、奢华之作( luxury car) 。

　　19 世纪的一位美国广告专家将广告称之为“印在纸上的推销员”。作为一种目的性很强的语言， 广告英语经常会使用一些文学中的修辞方法， 因此又被称为“半文学体”。这些修辞方法包括比喻、拟人、押韵、夸张、双关等。各种修辞格赋予广告简洁、生动、幽默、形象等特点， 使广告语言成为一种具有独特魅力的语言艺术。

　　在广告中使用诙谐双关， 能增加语言的幽默感，吸引消费者的注意力，增强广告的宣传效果。上述三个例子， 可以说是使用双关的典范。摩尔香烟的广告巧妙地使用了more 一词的双重意义:more 既表示副词“更加”， 大写之后又成为商品的品牌， 消费者很容易将摩尔牌香烟与“更多”的词意联系起来。这则广告中， 双关修辞手法的使用，既直接宣传了香烟的品牌， 又具有向广大烟民劝购的作用。美国“OIC”眼镜公司的广告“Oh， I see”与公司名称OIC 谐音， 赋予了OIC“哦! 我看见了! ”的字面含义， 同时，“I see”使品牌和眼镜公司的业务及产品质量巧妙的联系在一起。

　　为宣传产品半岛综合体育，在消费者心目中树立起形象，广告词难免“言过其实”。实际上，广告语言中夸张的运用极为广泛， 以满足人们猎奇的心理， 从而给读者留下深刻的印象。以上两个广告使用了夸张的修辞手法， 巧妙的体现了商品非凡的品质。

　　根据纽马克的定义， 直译是指“把原来语言的语法结构转换为译文语言中最近似的对应结构， 但词汇则依然一一对译， 不考虑上下文”， 可以理解为在译文中既保留原文内容又保留原文形式， 特别是保留原文的语言特色。例如:

　　以直译的翻译方法， 读起来虽然可能不像母语原创文本那样流畅， 但其所传达的信息( 包括表层和深层意思) 是非常明确的。

　　意译的翻译手法较为自由、灵活， 翻译过程中通常考虑到译文目标读者因文化而产生的阅读和理解上的差异， 因而不拘泥广告原文的形式。译文从读者角度看比较地道， 可读性比较强。

　　在某种程度上， 意译虽然丧失了原文的句式结构， 一些关键词的词义跟原文也有一些出入，但只要仔细琢磨， 原广告词的精髓或深层意思仍然在译文得以保留。

　　增补型翻译， 顾名思义， 是对原文广告进行内容上的补充。增补型翻译有两种情况， 一种是对原文某些关键词的词义进行挖掘、引申或扩充， 使其含隐意思凸现。有时， 出于中文表达习惯， 在翻译时多使用四字成语， 言简意赅却能锦上添花， 更加琅琅上口， 给人留下深刻印象。如:Elegance is an attitude 优雅态度， 真我性格( Longines- 浪琴表)Good to the last drop! 滴滴香浓， 意犹未尽!

　　广告语言作为一种具有独特语言魅力的文体形式， 已成为日常生活中一道不可或缺的亮丽风景。了解广告英语有利于熟悉英语国家的文化、价值观念， 同时可以更加有效的帮助国产商品打入国际市场。但是， 由于中外文化的差异， 广告翻译还是一个较为复杂的问题， 需要进行不断的探索。

　　[4]赵静. 广告英语[M] 北京: 外语教学与研究出版社， 1992.

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　　一是加强领导，落实责任。按照洛阳市《关于清理乡村不规范标语及建立长效管理机制的通知》精神，成立了xx县不规范不文明标语广告清理规范工作领导小组，县委常委、宣传部长王延岭为组长，县委常委、副县长张素伟为副组长，相关单位为成员单位的领导小组。制定了《xx县不规范不文明标语广告清理规范工作实施方案》，并对这项工作进行安排部署：一是领导小组多次召开会议对此项工作进行研究和部署。及时传达洛创文指办(XX)20号文件和洛创文电(XX)35号文件有关会议精神，提高思想认识。二是各乡镇制定了《不规范不文明标语广告清理规范工作实施方案》，对整治活动的具体工作进行细化，将责任层层落实到单位和个人。确定工作内容，把整治重点范围放在县城区、乡镇所在地、示范村、主要公路、高速公路、铁路沿线乡镇、村庄。对市场、城乡结合部和城中村、居民门前、施工现场、公共场所、主要街道等重点责任区的综合整治。

　　二是广泛宣传，提高认识。一是充分利用有线广播、流动宣传车、张挂标语横额、印发宣传单、编简报板报等多种形式，广泛深入地宣传开展清理不规范不文明标语广告的重要意义。二是利用简报、工作提示函，对工作做得好的单位和个人给予大力宣传，对存在的问题进行督促治理。通过大力宣传，在全县范围内形成了整治氛围。

　　三是重点整治，狠抓落实。在城区主要街道、生活区、办公区和乡镇政府所在地、铁路沿线、高速公路、主要公路沿线整治工作中，共发现标语和户外广告5393条，其中清理不规范标语1187条，清理不文明户外广告1923条，清理过多过滥墙体宣传标语743条，新增公益宣传标语广告138条，目前保留标语1678条。全面规范治理了城区沿街的不规范不文明标语户外广告，清理一批违章户外广告牌，拆除了有碍市容的牌匾及临街住宅防盗网，对街道交通和市场经营秩序进行了集中整治。

　　四是强化督查，限期整改。一是领导亲自抓督查。县委常委、宣传部长王延岭，县委常委、副县长张素伟亲自带领文明办、创建办工作人员，深入各乡镇督查指导不规范不文明标语广告整治工作，发现问题立即责成相关单位和责任人进行整治，对于重点、难点问题，及时召开领导小组会议，研究解决办法，有力推动了各项工作的开展。二是成立由文明办、创建办、新农办、爱卫办等单位组成的联合督查组，多次对城区和各乡镇清理不规范不文明标语广告工作情况进行督查，发现问题及时整改。对行动迟缓、没有按期完成任务的单位，下发整改通知书，责令限期整改。

　　我们的工作虽然取得了一些成绩，但还存在着一些问题，突出表现在：1、个别乡镇、个别单位思想认识不到位，对不规范不文明标语广告清理规范工作重视不够，措施不力，效果不明显。2、部门联动机制需要进一步分健全完善。3、电线杆、路灯杆等公益设施上的小广告、小张贴清理不到位。4、未经审批的涉医涉药、不雅广告清理不到位。5、过多过滥墙体标语清理不到位。6、一些陈旧、破损标语、对联、横幅清理不到位。下一步，我们要在以下几个方面进行努力：

　　一、提高认识，加强领导。按照市清理整顿工作的安排部署，结合工作实际，依据法律法规，提高思想认识。要把户外广告和墙体标语整治工作作为当前提升城市形象、提高城市品位的大事来抓，切实摆上重要议事日程。同时，要成立相应的组织机构，有部署、有安排、有落实、有检查的开展好集中整治和监管工作。

　　二、强化责任、明确分工。把户外广告和墙体标语专项整治工作纳入县环境创优测评体系，列入创建文明村镇和“清洁家园行动”工作考评内容，凡工作不力的半岛综合体育，实行一票否决。要强化大局观念，细化责任分工，加强协调配合，层层分解任务、目标量化、责任到人，严格落实责任追究制，切实抓好集中清理和日常监管工作。

　　三、集中清理，狠抓落实。组织各乡镇、各有关单位加大整治力度，对辖区内的户外广告和墙体广告再进行拉网式检查，重点治理主要公路沿线，高速路沿线，乡镇政府所在地；各乡镇要打造一条精品线路，三个亮点村，力争在一周内取得明显成效，有效提升我县城乡面貌和对外形象。

　　四、建章立制，跟踪问责。建立健全户外广告和墙体广告的审批制度、检查制度、工作责任制度，在集中清理的基础上，从源头杜绝新增不规范、不文明户外广告和过多过滥墙体宣传标语现象的发生。同时，对清理整改不力的单位，责令限期纠正，在全县予以通报批评。

　　1991年，尼泊尔提交了第一份关于“世界精神卫生日”活动的报告。1992年世界心理卫生联合会发起“世界精神卫生日”活动，世界卫生组织确定每年的10月10日为“世界精神卫生日”。随后的十多年里，许多国家参与进来，将每年的10月10日作为特殊的日子：提高公众对精神疾病的认识，分享科学有效的疾病知识，消除公众的偏见。

　　2000年，中国卫生部第一次在精神卫生日组织开展大规模活动，宣传精神卫生普及心理健康知识。

　　都市白领：工作紧张；离婚人士：心灵创伤；贫困家庭：生活压力；商界精英：事业受挫；莘莘学子：考试重负；青少年：网瘾；独生子女：适应障碍；投资人士：心理失衡；：失去信心；中老年人：缺少关爱

　　12、 滴滴情深自来水，请你拭去我的泪请节约用水

　　15、 武术家松动了我的骨头，艺术家拧紧了我的眉头课桌

　　近年来，在全球化趋势的影响下，广告语逐渐成为商业活动中不可或缺的一部分。广告语翻译，研究两种不同语言符号系统环境下的广告语中信息的传达，与符号学密不可分。从符号学角度分析广告语翻译，不仅使我们能够从根本上理解广告语翻译的实质，同时还能帮助译者更为准确地把握翻译中的符号转换过程，将源广告语中的意义通过目标广告语忠实地传达给目标受众。

　　符号以各种各样的形式存在于现实生活中，包括单词、图像、声音、行为、物体等，所有这些形式只有在被赋予特定意义的情况下才能被称为符号。换言之，任何可以用来指示其他事物的都可以是符号。广告语作为一种特殊的文本类型也是一个符号。UmbertoEco认为，所有被当成符号的事物都是符号学的研究范围。因此，以符号学的视角来研究广告语翻译便成为了一条行之有效的新途径。瑞士语言学家Saussure将符号分为两个部分——能指和所指。能指是一种语音形式，是听者对接收到的语音具有的心理感受，而所指是听者在接收到符号后脑子里所形成的符号概念，能指和所指都是抽象存在的。在广告语翻译中，包括两个主要的符号系统——源广告语文本和目标广告语文本。在第一个符号系统中，源广告语文本对译者而言是能指，译者在接收到广告语后对它产生的理解就是所指。在第二个符号系统中，目标广告语文本是目标受众的能指，目标广告语文本中在他们脑子中形成的理解是所指。译者作为指号过程中的一个组成部分，既是源语言符号的接收者，也是目标语言符号的提供者，广告语翻译的目的就在于将译者对源广告语文本产生的理解通过目标广告语文本传达给目标受众，使他们能够从目标广告语文本中产生和译者相同的理解。Pierce在Saussure的基础上创立了符号的三元模型——符号代表项、解释项和对象。符号代表项又可以称为符号载体，是符号所承载的形式；解释项是指符号所产生的意义；而对象就是符号所代表的事物。这三者在广告语翻译中分别对应源广告语文本、源广告文本传达给译者的信息和目标广告语文本。俄国语言学家RomanJakobson提出的三分法第一次明确地将翻译和符号学联系在一起，阐述了解释言语符号的三种方式：语内翻译、语际翻译和符际翻译。语内翻译用同一种语言中的其他符号来解释言语符号，语际翻译通过使用其他语言来解释言语符号，而符际翻译借由言语符号系统解释言语符号。根据这种分类，本文中的广告语翻译只涉及到语际翻译。

　　1.2.1广告语的功能美国实用主义哲学家、符号学家CharlesMorris通过分析符号控制行为的这个目的，提出了符号的四种主要用法，依次为告知用法、价值用法、鼓动用法和系统化用法，并认为这四种用法是最一般的符号用法，而其他的用法都是这四种用法的再分类和特殊化。在广告语告知用法的引导下，广告语一般具有的特点就是简洁明了、特色鲜明、说服力强。广告语翻译将源语言文本转化为另一种语言中的文化文本，也应该具有相同的特点。“Adiamondlastsforever”这句广告语只有四个单词，但是却十分准确地传达了该公司钻石持久的特点，并且还象征着永恒的爱情，能够引起目标受众强烈的购买欲望。1.2.2广告语中的修辞使用符号系统中的能指可以进一步细分，将具有常规意义的能指和具有引申意义的能指这两者包括在内。常规意义，就是能指具有的本意。引申意义与常规意义相对，通过使用隐喻、借代、提喻、反讽四种修辞手法来实现，表示的意义并不是其字面上所理解的常规意义。广告语为实现其目的——即能够在有限的字数中能够清楚明白地介绍产品，并给受众留下深刻印象，驱使受众购买产品，常常会使用各类修辞手法，具有特殊的引申意义。通过使用这些修辞手法，具有引申意义的能指又可以单独成为一个符号系统，包含着新的能指和所指。例如，路安保险公司的广告语“Youarebetteroffundertheumbrella”作为一个能指，包含着引申意义。其中的“theum-brella”就是一个隐喻，暗指路安保险，形象生动地表现出该公司保险安全性很高。

　　语言是文化文本，而广告语由特定文化下的符号组成，是最能够体现文化的一种文本类型。在广告语翻译过程中，文化是译者必须考虑的首要因素，而译者本身应当对两种语言中的文化都有所了解，才能够更为准确地进行广告语的翻译。Saussure在研究能指和所指的关系时提出了任意性原则，认为能指和所指并不存在任何内在的、明显的联系，两者之间的对应是任意的，但是该任意性却是建立在社会文化习俗的基础上的。换言之，能指和所指之间的关系是通过社会规约联系在一起的。进行广告语翻译的译者要想将符号的规约意义翻译出来，有义务掌握源语言和目标语言中的相关文化习俗。Morris提出符号学由语义学，句法学和语用学三部分组成，并将语言意义分为三个方面,即言内意义、指称意义和语用意义。在广告语翻译中，除了符号所指的言内意义外，译者还不得不注意广告语当中所涉及到的指称意义和语用意义，这两种意义都承载着一定的文化信息，具有一定的社会性。一些符号学者们将所指进一步分为内涵和外延，广告语中往往包含着外延。在广告语翻译的第一个符号系统中，即源广告语符号系统，为了确保能够正确地理解源广告语中的外延意义，译者应当对源语言文化有所了解；而在第二个符号系统中，即目标广告语符号系统，为了使目标受众能够准确了解源广告语中所传达的外延意义，译者还应当试图了解目标受众所处的文化环境，将源语言文本翻译成能够被他们所正确理解的目标广告语文本。广告语反映着该地区的文化、心理和审美。不同文化背景下的广告语采用的主题都会有所不同。例如在美国的大多数广告中，宣传的都是独立精神和冒险精神，而中国的广告一般以团结，情感联结作为主题。而上文也有提到，广告往往会使用修辞手法，而这些修辞手法在不同文化环境中，呈现出的形式也会有所不同，它们并不是任意存在的，而是与我们的生理、社会和文化经历有所联系。译者只有在了解语言文化的基础上才会具备正确辨别并理解这些修辞手法的能力。综合以上观点，在广告语翻译中，文化应该被摆在首要的地位。

　　广告语翻译的目的在于将源广告语中的信息意义完整地呈现在目标广告语中，根据Morris的符号意义理论，广告语翻译要实现其功能，应该实现这三种符号意义的对等。

　　言内意义反映了不同符号之间的相互关系，言内意义对等是符号间意义的对等传递。应用到广告语翻译中，目标广告语符号应该在语音、词汇和句法这三个层面上和源广告语符号达到对等。例如，“TomorrowTechnology,AtYourTouch”这句广告语中的特点在于其中的尾韵，将其翻译成“明日科技，您手可及”保留了其押尾韵的特点，达到了在语音层面上的言内意义对等；“Askformore”中的“more”一语双关，即有更多的意思，又表示摩尔这个品牌。“再来一只，还吸摩尔”这个广告语翻译在词汇层面上实现了源广告语与目标广告语之间的言内意义对等。将“Tidesin,dirtsout”翻译成“汰渍来，污渍去”就实现了言内意义在句法层面上的对等。

　　指称意义对等主要研究符号和它在现实世界中所具体指示的对象之间的对等。由于能指包含常规意义和引申意义，而符号的引申意义通常通过使用修辞手法来实现。倘若源广告语只包含常规意义，那么它的指称意义就是它的常规意义，这时，译者只需要采取直译的方式就可以最大程度地将源广告语还原，形成有效的目标广告语。比如，“EnjoyCoca-Cola”就可以直译为“请喝可口可乐”。然而，很多广告语往往都存在着引申意义，要做到指称意义对等，译者需要在目标广告语中将源广告语中的言内意义和语用意义都翻译出来，才能够使目标受众接收到源广告语中所包含的信息。

　　语用意义研究指符号和符号使用者直接的关系。在广告语翻译中，语用意义对等的实现和广告语发出者以及广告语的受众都有很大的关系。译者在翻译时，必须得在了解广告语发出者的文化心理和顺应目标受众的价值观念和审美要求的基础上，尽可能地传达源广告语中的信息意义。当这两种文化存在较大差异并体现在广告语当中时，译者应当避免直译。例如，大家耳熟能详的广告语“大家好才是真的好”就体现了中国团结的价值观，而由于美国人崇尚独立，倘若将该广告语直译投放到美国市场，就没有形成语用意义上的对等，广告的功能也因此不能得以发挥。

　　广告的商业目的赋予了广告独有的功能和特点，使得广告总是以各种方式携带着与社会文化相关的引申义。根据Morris的符号学意义观半岛综合体育，广告语翻译应当尽可能实现言内意义、指称意义和语用意义三个方面的对等。译者作为跨文化商业活动中的连接，要谨记不同语言环境下的文化差异，并结合广告本身的特点，将源广告语信息完整地呈现给目标受众。

　　[2]莫里斯.指号、语言和行为[M].罗兰周,译.上海:上海人民出版社,1989.

　　引言广告语言是人们用说话的方式讲述出来的语言。广告语言的研究，一直是语用学研究的一个热点问题，其尤为言语行为理论研究者所关注。20世纪90年代以来，巴氏耶关于体裁分析中商业广告语体研究所揭示出的文化差异现象，对于扩大语用学对商业交际模式研究的影响起了很大的推动作用，引起了语言学界的积极反响，成为语用学跨学科、应用型研究的一个新的生长点。

　　言语行为理论认为人们在以言行事。言语取效不仅是文字句法的语义问题，而且还涉及到语用问题。因此，言语行为理论已成为当今语用学的重要内容之一其来源于以下假设:人类交际的基本单位不是句子或其他任何表达手段，而是完成一定的行为。比如:陈述、请求、命令、提问、道歉、祝贺等行为。言语行为的特点是说话人通过说一句话或者若干句话来执行一个或者若干个上面列举的行为，而且，这些行为的实现还可能给听者带来某些后果。j, l. austin认为，说任何一句话时，人们同时要完成三种行为:言内行为(thelocutionary act)、言外行为(the illocutionary act )、言后行为(the perlocutionary act)。

　　言外行为是通过一定的话语形式，通过协定的步骤与协定的力而取得效果，所以言外行为是协定的(conventional )。而言后行为依赖于语境，不一定通过话语本身就能取得，因此是不确定的。由于“言内行为”属于语言体系的范围，“言后行为”本身又不是语言行动，而且听者的反应也不是一个语言过程，而是复杂的心理过程，所以语言学家过去不大讨论“言后行为”，而把注意力集中在“言外行为”上。j. l. austin把言外行为分为五类:即，判定语( verdictives )、裁定语(exercitives )、承诺语( commissives )、阐述语( expositives)和行为语(behabitives )。后来，searle批评了这一分类，把言外行为分为“新五类”:即，表述句(assertives )、指令句(di-rectives)、承诺句(commissives )、表情句(expressives)和陈述句(de-clarations )。

　　j.l. austin的言语行为理论创立后立即引出了大量哲学论述。其中美国学者j. r. searle的影响最大，他将言语系统化，阐述了言语行为的原则和分类标准，提出了间接言语行为(indirectspeech act)这一特殊的言语行为类型。正是通过他的努力，才使言语行为理论成为当今语用学的一个重要组成部分。

　　一个人直接通过话语形式的字面意义来实现其交际意图，这是直接的言语行为;当我们通过话语形式取得了话语本身之外的效果时，这就称作间接言语行为。简单地讲，间接言语行为就是通过做某一言外行为来做另一件言外行为，也可以说成是:“通过施行一个言外行为间接地施行了另一个言外行为。”( j. r. searle,1975)

　　广告语体就是借助媒体用来宣传自我形象或推销产品的一种语体，是一种新兴的文艺语体(包括散文、韵文、戏剧等语体)。广告语体的言语方式丰富多样，这为激发消费者的购买欲创造了多种便利途径。现代时尚的电视广告艺术片中，不乏各种各样的言语行为类别:

　　2. 1表述句(assertives)做出估计、判断、鉴定、赞许、非难等。这种表述型的广告直截了当地指出商品的特点和能给消费者带来的利益，在电视广告煤体中的使用极为频繁，可谓是最常见的广告言语行为。它常见于断言性广告和赞美性广告中。在断言性广告的广告词中，直接阐述自己的观念和希望，以此来影响受众的心理，并采用断定

　　赞美性广告是在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。特点是能在直接的赞美中让观众直接地明白广告中信息的优胜之处。例如下列可口可乐公司自1886年至20世纪90年代的广告标题:

　　1953年的广告标题—“恢复您的精神”;—“好味道的标志”;—“线年代的广告标题—“微笑的可口可乐”

　　2. 2指令句(directives)发出指令、实施权利、施加影响、劝告、任命等。这类广告往往在标题中提出建议，用平缓、礼貌、恭敬的言词来敦促人们采取行动，容易引起人们的注意，并产生兴趣。如“龙牡壮骨冲剂”建议家长:“别让孩子输在起跑线上噢”;“果珍”建议:“冬天要喝热果珍”;“请喝可口可乐”，“享受可口可乐”;“有朋自远方来，喜乘三菱牌”。

　　此外，在林林总总的“斑”、“痘”广告中，就有一个幽默的佳作:“赶快下斑几不许痘留。”读来令人难忘，真是令人拍案叫绝，“快止痒、止痒快半岛综合体育、痒快止!”这是三九皮炎平的广告，也给人深刻印象。这类建议式的指令性广告语的主要特点是运用情感因素，使广告和消费者之间的距离缩短，又因为告知了原因和理由，就很具有说服力和吸引力了。常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。

　　2. 3承诺句(commissives)表示决心、做出允诺、保证、承担义务等等。一但您回得了康柏扩展服务，我们将在第1个工作日内给您的需求予以回复。并保证在第5个工作日内圆满为您解决问题。

　　上述的康柏台式机广告，是一则典型的承诺式广告。这种承诺式广告的特点是在标题中就向消费者承诺某种利益和好处半岛综合体育。常用词汇:保证、免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。再如劳斯莱斯公司的汽车广告:劳斯莱斯保用三年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦。

　　2. 4表情句(expressives)表示态度、情绪、宣布决定，报告经过等等。这类广告通常是传播者在一般陈述的前提下表示态度、宣泄情感来进一步加强语气，使广告语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。例如下图这则为宣传轼主(regicide)乐队新专辑所拍摄的mtv音乐电视广告，其中q ( question的部分)就是这类广告中的贺词型广告:

　　q:首先祝贺你们成功发行与手术台还有新加坡乐队demi-sor的split cd!

　　就主:谢谢，也谢谢“敲门”给就主和大家交流的机会。 又如英国保诚人寿企业形象广告:

　　一对恩爱的夫妻执手走过七年风雨，有一晚临睡前，妻子问丈夫:“我们会不会一起死去，就像我们在同一时间结婚?”，看着妻子迷蒙的目光，丈夫楼紧了妻子，含笑深情地说:“你要先去天堂好好等着我，这样，你就不会看到死去的我了……”妻子闻言，楼紧丈夫，哭了!

　　这段绝不亚于经典爱情影片的感人对白，字字皆流淌出这对夫妻之间浓浓的爱意，此番情长被“保诚人寿”舒缓润浸消费者的心坎，之所以能打动消费者，源

　　于忠贞的爱情和浪漫的结局。本无生命力的人寿产品由此而生出鲜活的灵魂，为“保诚人寿”注人了很强的品牌生命力。

　　情到深处自然浓。亲情、爱情、友情等情感言语行为的融人，不仅仅是让广告和产品拥有了生命力，更重要的是它能让消费者从中找到自己过去和现在的影子，激起产品和消费者之间的共鸣，由此建立起一个产品或品牌最重要的价值—顾客忠诚度;因此，广告语言本身也倍具说服力了。

　　2. 5陈述句(declarations)陈述观点，宣布决定，报告经过等等。这种陈述式广告多见于新闻性广告标题，以告知公众时效性信息为主要内容。例如:被大卫·奥格威称为他一生中所写的最有效果的广告—波多黎各政府广告的标题:“现在波多黎各对新工业提供百分之百的免税”就属于陈述式的新闻性广告。这类形式的广告，为了加强其新奇性和可信性，把广告信息作新闻处理。采用这种广告语言的先决条件是，广告信息的本身必须具有新闻价值，必须是真实的、新的事物和事件的产生和发现。常用词汇有:新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。另如下列两则电视广告:

　　此类广告语的主要特点就是采用新闻性标题，耸人听闻，以此来使消费者驻目;在成功地引起消费者注意，将产品特色转化为购买理由后，接下来的促销活动就顺理成章了。

　　此次活动的举行，一定程度上体现了中国缝制机械行业作为一股不断发展和进步的力量得到了全社会范围的关注和支持。记者谨借此机会谈谈对广告语的看法和理解。

　　近几十年来，伴随着市场经济的日益发展和完善，作为市场经济“晴雨表”的广告业也越来越得到重视。广告根本的目的在于开拓市场、推销商品。因此，作为品牌CIS(企业形象战略规范体系)中的重要组成部分，广告语必须要给受众留下深刻的印象,使自身从众多的广告语中脱颖而出。鉴于此，广告语所浓缩的是品牌信息的精华。

　　作为世界范围内的缝制设备大展，CISMA在不断发展的同时也在不断强化自身国际化、现代化的身分。此次“CISMA展览会广告语征集活动”中明确要求：高度概括CISMA“促进海内外交流、搭建商业平台、引导行业发展”的办展理念，用词精炼准确、富有感染力和号召力，字数控制在十个字左右。这就要求我们设计广告语要真正做到“言出意达”。

　　“言出意达”就是用语必须准确，鲜明地表达出CISMA的特质：促进海内外交流、搭建商业平台、引导行业发展。对企业来说，“言出意达”就是要求广告用语能一语中的地将商品的特质、独特的销售理念展示出来，使受众迅速掌握广告信息，接纳广告所推销的商品和服务。

　　美国广告大师马克斯·萨克姆说过:“广告文稿要简洁，要尽可能使你的句子缩短，千万不要用长句或复杂的句子。”而“言简意赅”正是要求广告用语简洁精炼地表达出明晰的广告诉求点。在这种要求中，“简”和“真”就是衡量广告语的标准了。所谓“简”就是简洁明快，“真”即真实真诚。

　　西安标准缝纫机有限公司的广告语———“您的满意，我的标准”，堪称缝纫机企业广告语中一个经典之作。简单的八个字，浑然天成地融入了标准公司产品和服务的理念，简单而又意味深远，琅琅上口，这正是其经典之所在。以至于标准公司和该广告语的创作者天津大世界缝纫机有限公司总经理马连玉以10万重金在全行业征集新广告语时，发现没有一句比这句话更经典，所以就永久地保留了它。

　　随着缝纫机产业的发展，业内企业在成长的过程中同样出现了不少可圈可点的广告语作品。

　　品牌广告语的创作方面。品牌广告语按其诉求性质可分为：理念、科技、服务、品质、功能等五大类。兄弟公司的“atyour

　　side”、飞跃公司的“四海一家，中国飞跃”、中森公司的“中森的、世界的”、汇宝公司的“共创、共享、共发展”当属理念类；标准的“您的满意，我的标准”属服务承诺；白金公司的“品质即是企业的生命”则当属品质类等等。

　　大部分品牌广告语是价值理念类诉求，因为价值理念性诉求具有高度的概括性，其内涵深刻、隽永，寓意深远；外延具有很宽泛的延伸性，包容性极强。表现形式短小精干、发音响亮、容易传播、容易识别、琅琅上口，应用起来尤其方便。如果客户坚定不移地去传播的话，日久天长必定会形成理想的理念积累。

　　在产品广告语的创作方面。产品广告语的创作重点是对该产品的卖点的诉求，本来卖点就是在差异化的基础上提炼的，同时这个卖点有可能就是该产品的推广主题。而所谓的“差异化”就是产品忽略的、消费者受用的和我们产品本身所能提供的利益点所在。表现形式不定，或六个字或八个字，其中至少有一个动词，发音升调降调均可。但诉求点一定是有功能点，有利益点，或二者结合起来诉求。(这里说的产品广告语并非是具体的某个平面作品的标题，但有可能是主题，是该产品区别其他产品的、与产品名称同样重要的文字标识。)

　　服务广告语的创作。服务广告语的创作主要是给消费者提供附加值，是一种超值的东西，诉求上一定是利益的承诺。表现形式可长可短，字数可偶可奇，但至少有一个动词，发音最好是降调。