BOB·半岛B站2023全年财报解读：广告业务成第一大亮点 Morketing平台观察

发布时间：2024-03-13 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育发布了未经审计的2023年Q4及全年财务报告。报告显示，全年B站实现营收225.28亿元，同比增长2.87%；经调整净亏损为34.14亿元，同比收窄49.06%。

　　在全年亏损大幅收窄的同时，B站的经营状况也出现了持续改善。第四季度的毛利率升至26.1%，达到了连续6个季度的环比提升，并且四季度的经营现金净流入为6.4亿元，实现了全年正向经营现金流。

　　值得注意的是，从财务数据上来看，B站2023年全年的广告业务收入达到64亿元，较2022年增加27%，成为了其增值服务、广告、移动游戏、IP衍生品四大业务中，增速最高的板块。增值服务则排在第二，较2022年增长了14%。

　　和国内其他内容平台相比，年轻化、二次元、游戏这些泛娱乐内容让B站成为了年轻人最喜欢的社区之一BOB·半岛，并获得了腾讯、阿里巴巴、贝莱德、高盛等知名企业和机构的青睐。

　　随着B站在业务和经营方面的调整，公司在商业化方面逐渐摸清了路子。B站董事长兼CEO陈睿近期表示“B站有信心在2024年三季度运营利润转正并开始盈利”，因此本次财报不仅给出了盈利的明确时间，还将实现盈利的核心——“广告增长驱动”放在了聚光灯下。

　　首先，根据B站的说法，广告营收的增长主要是因为广告产品优化和广告效率的提升。

　　回顾过去一年，“一横一纵”是B站指导广告业务发展的关键。其中，一横指的是中台商业化能力，包括流量策略、算法能力和数据能力的发展，一纵则是B站的垂直行业战略，针对不同行业领域制定垂直策略。

　　因此，除了对“一横一纵”战略的继续坚持，比如升级商业平台花火、推出B站和淘宝联名合作的星火计划，为UP主和商家提供各种渠道和数据支持等，B站2024年还打算在广告基础设施建设上投入更多。据了解，B站在今年会进一步强化智能多终端投放和自动投放能力，开发数据可视化工具来让客户通过多维数据展示验证他们广告投放的结果。

　　同时，增加广告库存和加载量会是B站广告产品的另一个改进。其管理层在电话会议上透露，广告产品会在去年的基础上进入更多场景，比如搜索功能、PC 和 OTT等。以及在推荐页面采用混合模式排列广告视频，从而将广告展示和内容生态进行无缝化、自然化地整合。

　　总的来看，持续提升广告基础设施建设和将广告整合进生态系统来增加广告库存将成为B站接下来为实现盈利目标的工作重点。

　　另外，从B站广告和电商的紧密联系来看，B站广告业务受益更多地来自电商旺季和电商平台之间的竞争带来的投流，以及提高了效果广告加载率。B站在电话会议上透露，去年双 11 期间，视频和直播电商产生的总成交额增长了超过 250%，同比增长超过 100%。此外，在婴儿和孕妇市场通过视频和直播电商活动吸引超过 90% 的新用户。

　　事实上，B站对电商广告的重新改造和强化可以说获得了明显的回报，效果广告几乎成为第三方电商平台在B站的重要转化抓手。在去年一些重要大促节点期间，拼多多的投放广告能频繁出没于B站的中小体量UP主视频中，成为了支撑UP主商单收入的重要来源之一。

　　B站在电商收入上的迅速增长在一定程度上可以视为大开环战略的成果。在B站COO李旎看来，相比和其他内容电商平台一样闭环进行同台竞争，现阶段的B站更适合做大开环模式的生意，不仅可以省去电商基建投入、远离底价内卷，也能避免作为根基的内容社区“变质”。

　　此外，B站的进取还体现在对UP主商业潜力的探索上。不管是鼓励UP主在视频/直播带货、知识付费等投入，还是平台有意推动直播渗透率，都将UP主群体放在了重要的位置。在2023年6月的电话会上陈睿曾表示BOB·半岛，“UP主挣钱是公司最关注的一个工作”。

　　从B站披露的数据来看，去年有超过300万UP主通过各种变现途径在B站获得收入，同比增长30%，其中通过广告获得收入的UP主数量同比增长94%。并且B站也在进一步丰富UP主群体的收入来源，包括商单、激励分成、直播、签约、充电等，B站为UP主付出的“收入分成成本”在去年涨到了95亿。

　　B站对UP主的上心也直接反馈到了社区的内容生态和用户活跃性上。去年四季度，B站日均活跃UP主同比增长16%；月均投稿量超2300万，同比增长31%。在用户方面，B站四季度日均活跃用户超1亿，用户日均使用时长超95分钟。

　　UP主和用户的双向奔赴不仅成为了社区内容生态持续繁荣的保证，也通过庞大的用户量为整个B站的商业化进程打实了基础。广告和直播的增长让一部分收入变成创作者的变现，同时激励进行更多的投入和产出，从而形成生态的正循环。

　　纵观B站目前的发展情况BOB·半岛，要想达成陈睿所说的2024年三季度目标运营利润转正开始盈利的目标，无非是在开源和节流方面做出效果。其中BOB·半岛，把更多精力放在赚钱能力更强的广告和直播业务上成为了B站如期达成盈利目标的重中之重。

　　依靠游戏崛起的B站在上市后始终寻找多元化业务发展的路径，而经过数年的培育的发展，B站似乎终于迎来了依靠广告和直播来拉动增长乃至实现盈利和收获时刻BOB·半岛。