半岛综合体育春糖专刊 I 白酒广告策略专访：彭小东大揭秘最爱户外广告必看！

发布时间：2024-03-20 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育在复杂的行业格局中，如何突破现有的竞争格局，挖掘新的品牌优势？一直成为各大白酒品牌一直深思的难题。

　　彭小东指出：白酒品牌年轻化 ，户外广告掌握流量密码 ，为扩大品牌声量和知名度，酒类品牌在户外广告的投放势头一向迅猛。各种行销力手段、出圈方法各有不同，酒企利用自身资源，造成巨大的投放效果的案例比比皆是。

　　消费者开始追求白酒的品质，消费意愿逐渐增强，特别是酱香酒作为高端香型，具备了广大的市场基础和良好的发展空间。

　　预计到“十四五”末，中国酒类产业将实现酿酒总产量7010万千升，同比“十三五”末增长20.7%，年均递增3.8%；实现销售收入达到12130亿元，同比“十三五”末增长41.2%，年均递增7.1%；实现利润2600亿元，同比“十三五”末增长51.5%，年均递增8.7%。中国酒类产业将呈现良好的发展走势。破局关键在哪？

　　自从2021年开始，白酒行业进入了品质、品类半岛综合体育、品牌升级突破年，众多变量的交织中，品牌主一要关注新中产的消费结构升级；二要关注城市市场的消费规模扩张。

　　城市规模的持续扩张，助推新中产人群快速崛起，80、90后人群现已全面接棒社会、经济的发展方向。

　　深入洞察他们的消费偏好，无论是重社交的80后，还是重尝新的90后，其白酒消费都呈现功能消费向情感消费转变的趋势。

　　所以，品牌不仅要找准消费场景，更要占稳传播场景，使得品牌价值的传递具备情感卷入和社交扩散能力。

　　生活场景全覆盖的户外广告，因其空间价值天然具备视觉的聚焦力，能够高效捕捉目标受众醒着的注意力。

　　近年来，越来越多的白酒品牌注意到户外广告这一破局关键，更看到了大交通户外广告独有的线下场景营销价值，从而选择借势户外广告渗透移动市场，在恰当的场景下讲述产品和品牌故事，创造超越本地的传播效果。

　　中国城镇化发展驱动着城市的不断扩大，中国的户外媒体市场也走过了野蛮生长和位置为王的单一媒体时代，进入场景深化的整合行销力4.0阶段。

　　白酒行业瞄准户外广告的这一转型趋势，进行了新一轮战略布局。就各大白酒品牌的户外投放逻辑来看，主要2点：

　　每种媒介形式都有自己的角色和担当，户外广告中的高铁静态媒体作为白酒品牌传播主阵地，担任着为品牌主公信力背书的传播角色，长期、深度影响着消费者认知，能够有效助力长期品牌建设，为品牌赋予旺盛的生命力。

　　丹泉酒以高铁+城市商圈的投放策略，深度聚焦全国33+核心城市，覆盖目标人群的出行全场景，成功扩大品牌声量。

　　社会正在从价值型加快走向效率型，品牌传播也应把握流量节点实现场景的高效穿透。

　　作为每年白酒的消费重要节点，无论是中秋、国庆、春节还是国外洋节，每一个自带关注度和流量的节日节点，都能成为品牌行销力的“兵家必争之地”，借助节日行销力来吸引广大消费者，增加品牌关注。

　　节假日本身就是一个超级大IP，自带话题流量，能够成为品牌的超级“BUFF”而加成，有助于消费者记忆，可以达到事半功倍的效果。

　　以去年中秋为例，去年从8月份开始，茅台、五粮液、贵州贵酒、西凤酒等多家酒企便已开启白酒行销力大战。

　　习酒在广泛布局重点高铁枢纽的基础上，精准把握2020年中秋国庆双节和2021年春节的流量高峰，大范围影响高铁出行的高学历、高消费力人群。

　　除了固定的节日流量，有着中国食品行业晴雨表之称的全国糖酒商品交易会，也是重要的流量节点之一。

　　由于目前每届糖酒会的参展企业可达3000家、专业采购商可达15万人，业内精英齐聚一堂，共同探讨行业创新思路和发展举措。

　　所以对酒类行业来说，糖酒会是业内深度交流的重要窗口，也是品牌展示的最重要契机。

　　因此，争夺主办城市的户外媒体资源进行提前造势半岛综合体育，已经成为近年来借力糖酒会流量势能的重要行销力方式，这一品牌传播战略有助于精准定位目标人群进行品牌认知的反复提示，进行品牌声量的强化。

　　选择以高铁静态媒体为代表的大交通户外广告作为品牌增值的重要渠道，已经成为了白酒行业的战略共识。

　　随着经济社会新常态的开始成型，品牌溢价能力将会成为下一轮增长的核心因素，户外广告将会成为白酒品牌挖掘破局之路的关键所在。

　　在消费者与社交媒体联系日益紧密的当下，品牌的定义权正逐渐转移到新媒体用户手中，对于白酒品牌主来说，消费时代需要紧贴受众需求，但并不能一味迎合而沦为短期行销力爆点的追逐者。

　　品牌想要具有旺盛生命力，就必须与消费者在平等的意见场中良性沟通，共同进行品牌建设。

　　品牌建设对于品牌主的长期价值毋庸多言，马拉松式的品牌投资需要有长远的眼光，以及不断地自我调整，因为对于经济市场来说，变化往往是出乎意料的，但适应却是永恒的。

　　为了在白酒扩需的趋势下抢先破局，不少酒企已经进行了一些尝试。五粮液集团在品牌整合的基础上发力百元民酒阵营，着力打造高性价比的大众白酒品牌。

　　头部玩家五粮液集团的这一产品战略调整，也预示着白酒正从高端消费品回归大众消费品的怀抱。

　　除了发力日渐广阔的百元民酒市场，各大白酒品牌也敏锐洞察到：过去几十年来对于消费者的白酒品类教育已经成型，新生代对于品牌价值更为敏感。因此，需要将行销力重心由品类转向品牌，透过产品和价值理念的结合实现品效合一：

　　洋河酒配合梦之蓝M6+上市传播，提出了更好的时代，值得更好的你，向时代奋斗者们表达关注和关怀。

　　毛铺酒在健康白酒这一细分领域提出和而不同的品牌概念，突出匠心的产品内涵。

　　古井贡酒则主推年份原浆的品牌概念，已成为耳熟能详的品牌标签，也赋予了品牌和产品的历史沉淀感。

　　纵观行业发展，对于大部分酒企来说，想要在日益残酷的竞争中存活下去，必须要牢牢把握行业趋势，借助正确的广告策略及投放，抢占消费者心智，踏准市场的风口，方能成功实现防卷突围破局业绩增长。

　　我是彭小东老师，特别感谢各广告传媒公司，广告协会，广告商会等选择邀请才是真爱！更感谢已经预订我出席会议以及论坛等做以下主题分享：

　　注：不推荐邀请老师授课的，更感谢从我们的平台渠道等自动退出，我们也会随时清理优化和升级，彼此欣赏，相互成就！

　　要说我们现在如果还看电视，或者在公共场合，眼睛耳朵会对什么最敏感？不是美女。是酒类的广告：一入目，即夺目！

　　为什么呢？因为喜欢酒，也喜欢广告。人说好酒也怕巷子深，这年头没广告，酒还真的名不了！

　　读一遍两遍发现，似乎很高尚，似乎很深邃，似乎很悠远，似乎有格局有意境有情怀，用在哪里都对，谁用都是高大上，就是和喝酒没啥关系。再读两遍发现，与喝酒更加的没关系了。

　　梦之蓝M6+，一瓶酒加16个字更好的时代，值得更好的你

　　国窖1573，挺大一坛酒，天上一句话世界为你做了什么？

　　国缘V3，除了瓶酒，就是8个字超越时代，成就未来

　　快时代，VUCA时代，忙忙碌碌的成年人，谁的眼睛盯广告？谁有心思琢磨广告语？谁能记住牌子？

　　中国年，喝习酒明白、直接、霸气。结果公司销售过100亿。

　　今晚喝珍酒有暗示、有诱惑、场景氛围营造有些喝酒的样子。

　　广告当然要提升品位，但更要刺激消费。5个字、6个字，在现代人的眼耳脑，每天上万条广告冲击下，匆匆一掠而过半岛综合体育，能留下条痕迹半岛综合体育，就已经很了不起了！

　　请记住：中国人是语文民族，所以品牌专家发明了语言钉这个概念，像钉子一样深入心脑，占据思维，形成认知，构建场景，沉浸体验半岛综合体育，引发消费。

　　头部户外媒体公司在规划和激活方面发挥着更加突出的作用，让丰富的受众数据遍布全渠道领域。

　　建立在技术和数据基础之上，户外广告正在通过精细的广告指标、跟踪和跨渠道定位对受众进行分层。

　　我们看到了未来3到5年非常强劲的全渠道未来，户外广告将不再通过单一的销售渠道纳入品牌的行销力购买计划。

　　白酒作为中国经典国粹，在中国人的生活中，始终占据着重要的地位，开心时纵酒、失意时醉酒、团圆时敬酒、独饮时小酌

　　中国白酒品牌之多，而且带有明显的区域特性，几乎每一个省份都有自己的白酒品牌，它们各有特色，呈现“百家争鸣”的实况。

　　如何在众多品牌中脱颖而出？如何打造自己的品牌形象？如何实现品牌建设升级之路？这些成为很多酒企的品牌行销力重点思考的问题，经过市场的检验，户外广告成为越来越多头部酒企品牌建设升级的不二选择，究其原因，主要有以下几点。

　　据中华全国商业信息中心去年发布的《2019前三季度消费者对白酒消费行为及偏好调查分析》显示，品牌知名度是消费者购买白酒时更看重的因素，占31%以上的比例；益普索发布的《2019白酒市场白皮书》中也提到，酒香也怕巷子深，品牌沟通对消费者的认知影响巨大。

　　近年来，我国消费升级趋势逐渐上升，消费者的结构和需求呈现多元化的态势发展，对于“喝好酒”的需求与日俱增，以 80 、90 后的年轻群体更是成为市场消费的主力，白酒市场行业的发展面临着新的机遇与挑战并存的局面。

　　同时，疫情过后，“重健康、强体验、品质消费”将引领白酒市场消费转型，白酒行业集中度进一步加快，头部企业、名酒品牌将再一次引领新消费，得消费者得天下，只有挖掘出更多的消费者“流量”，才能立于不败之地。

　　品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。如今，越来越多的白酒品牌纷纷加大了对户外广告的投放力度，即使在疫情期间，根据eboR媒介监测发布的《疫情期间酒水饮料户外广告投放分析报告》，白酒品牌在户外媒体投放的广告量也相对稳定。

　　中国高铁作为国家名片，是树立品牌高端形象的最佳阵地。高铁列车媒体独特价值在于精准触达高净值商旅人群，具有强制到达、联动全国、加深品牌偏好的优势，这对任何一个品牌主都是极具吸引力的。

　　万众瞩目的城市地标媒体，多角度可视，具有强大视觉冲击力，可以助力白酒品牌彰显形象，提升品牌线

　　白酒行业是典型的重品牌行业，品牌力是决定白酒产品价格的重要因素，优质的酒类品牌是销售和招商的利器。

　　我国的消费升级趋势上升，80、90后年轻群体更是成为白酒市场消费的主力，他们在提高生活品质和身心健康等方面更愿增加花费。

　　白酒的销售仍以传统线下渠道为主（品牌专营店、代理商）。并且渠道的建设对现阶段的白酒来说，意义重大。

　　众多周知，品牌的影响力、知名度是一个持续投入、创造性地跟消费者沟通的过程。高铁列车媒体被誉为“流动的CCTV”,公信力极高，高度彰显品牌实力，可以有效提升品牌的影响力和知名度。

　　火车站媒体的“广泛覆盖”，助力白酒品牌稳固本土优势，逐步渗透至周边区域及一二线市场，域内域外联合发展；火车站媒体具有“聚场效应”，其长时间、近距离、封闭的传播环境和包裹式的传播方式，打造了更高效的沉浸式体验过程，充分传递广告信息。

　　高速媒体是连接城与城、无间断信息发布的最佳媒体选择。高速媒体具备网络式、覆盖式的传播特点，有效传达广告信息，其核心人群与白酒行业受众高度吻合，是白酒品牌提升影响力的重要媒体。

　　城市LED媒于城市商圈、地标建筑等人流集中的位置，贴近销售终端，其大影响力特征是白酒品牌快速提升知名度和话题的有利途径。

　　双节期间，大量人群短距离流动，趋向于回家或走亲访友。由于客观原因，人车流在公交站亭逗留时间长于平时，此时，在公交站亭进行强化投放，更容易达成品牌信息传播、提高品牌关注度、增强品牌影响力的目的。

　　社区媒体广告包括社区门禁广告，社区道闸广告，社区灯箱广告，社区地下停车场广告，社区快递柜广告，社区电梯广告等，电梯广告有电梯框架广告，电梯视频广告，电梯门贴广告，电梯投影广告等。

　　社区的来往流量自是不必说的，门禁、道闸、地下停车场、电梯，每一个都处于住户的必经之地，就算一时没有注意到，耳濡目染，广告内容也深入人心了。

　　还是那句话，广告的核心，是人，谁掌握了这离人最近的生活圈，谁就赢在了起跑线。

　　企业可根据产品的特点和品牌定位来选择不同的投放区域，选择不同的社区，不同的目标受众，使广告的投入有的放矢。

　　1秒认知品牌战略: 高铁，下一个亿万级流量入口 ，品牌主分配高铁广告更多预

　　全球广告销售教父彭小东：赢战2024广告销售业绩，创心广告销售的实战秘笈！

　　中国企业管理培训十大名师， 中国广告传媒培训第一人， 全球华人总裁卓越行销力培训导师， 品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人及总教练；