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400-123-4567半岛【年报季系列】营销费近20亿!今天你看到这家招聘企业广告了吗?
半岛综合体育在中国蓝领工作者和中小企业,尚未享受到线上招聘的便捷。赵鹏为他们打开了一扇新的大门。他创立的BOSS直聘,改变了中国的招聘生态。
1970年,赵鹏出生在山西省长治市一个普通家庭,自小就是学霸级别的存在。高考时,他以山西省前几名的优异成绩考入北京大学法律系,成为家乡的骄傲。毕业后,他顺利进入部委机关,担任中国青年志愿者协会项目发展部长,参与发起了“大学生志愿服务西部计划”,成为那个时代的弄潮儿。
然而,就在人们以为他将在仕途上一路高歌猛进时,他却做出了一个出人意料的决定:下海。2005年,他加入智联招聘,从一名公关经理做起,开始了他的商业征程。在智联招聘的五年里,他凭借出色的能力和过人的胆识,完成了从公关到CEO的华丽转身,带领公司扭亏为盈。
但赵鹏的创业梦想并未因此而止步。2010年,他离开智联招聘,转身做起了投资。然而,投资领域的波谲云诡让他倍感压力。“我得出的结论就是自己不会做投资。”他坦言。但正是这段经历,让他更加坚定了自己创业的决心。
2013年,已经43岁的赵鹏开始琢磨着再次创业。当时,今日资本的徐新曾三次邀请他加入其投资的企业担任CEO。一边是游刃有余的职业经理人身份,另一边则是自己创业的冲动和梦想,赵鹏一度感到左右为难。“当年正好有一个投资大佬在宣传,只投90后。我出来创业真的特别羞愧,觉得自己年纪有点大,是真的绝望,但就是想搞一点事情。”他事后回忆道。
最终,他选择了拒绝徐新的邀请,坚持自己的创业梦想。2013年12月,他推出了主打雇主评价的看准网;2014年7月,BOSS直聘正式上线。这一次,他瞄准了“直聊+精准匹配”的差异化打法,试图在竞争激烈的招聘市场中脱颖而出。
然而,创业的道路并非一帆风顺。当时市面上已经有智联招聘、前程无忧、猎聘网等品牌占据市场份额,一个70后创业者带领一群80后90后想要突围并不容易。但赵鹏坚信自己的方向是正确的。
转机终于在2018年到来。这一年世界杯期间,BOSS直聘决定在央视投放广告。15秒的广告需要斥资超1亿元,赵鹏这场豪赌赌对了。广告播出后迅速引发关注甚至争议,但BOSS直聘也因此迅速走红半岛。
2018年BOSS直聘9月份注册用户突破6300万,成功跻身行业第一梯队;2019年开始实现盈利;如今月度活跃用户超过3000万,已经成为中国最大的互联网招聘平台之一,并于2021年6月在纳斯达克成功上市。
已经跻身行业第一梯队的BOSS直聘近期财报释出。它的未来会走向何方?答案要从财报中寻觅。
虽说新闻通稿中采用的说法是2023年BOSS直聘销售与营销费用在总收入中的占比刷新历年最低,但公开数据显示半岛,全年下来,BOSS直聘投入了19.91亿元作为广告及宣传投入,在总收入中的占比仍然高达33.45%。
而且从BOSS直聘实现的收入来看,2023年BOSS直聘归母净利润为10.99亿元。对比自己,BOSS直聘在2022年刚刚完成扭亏的基础上确实再次完成了超越,净利润同比增长了925%。但就一家上市公司来说,BOSS直聘的营销费用依然显著高于净利润,前者几乎已经达到了后者的两倍。
而且仔细来算,BOSS直聘2019至2021年都在亏损,这三年的亏损额加起来已经达到25.15亿元,为数不多盈利的这两年却只刚赚了12.06亿元,有投资人形象地形容:“BOSS直聘这个大漏洞还只填上了不到一半。”
现如今营销投入能够将比例调低,更主要的原因是此前的BOSS直聘的举动较为激进,它在营销方面的投入一度达到总收入的91.8%,这也与创始人赵鹏的行事风格或有关系。
2013年离开智联招聘准备自己创业时,赵鹏已经43岁,他曾经面向公众直言自己已经是个老人家了,能够提出“直聊+精准匹配”的差异化打法,却苦于难以打开用户覆盖面,投广告,就是赵鹏找到的破局之道。
2018年的俄罗斯世界杯,赵鹏有了一个大胆的想法。那时候的BOSS直聘刚刚实现月度盈利,赵鹏却带着一腔孤勇,决定带领BOSS直聘在央视投放广告。
当时央视15秒的广告报价已经超过了1亿元,用户规模只有同行一半的BOSS直聘账上只有2亿元,赵鹏必须决定是否拿出一半的资金来豪赌这一场,不成功则成仁,“弄这么大的动静,一定对吗?弄错了怎么办?弄错了我们就挂了。”
最后他赌对了,BOSS直聘的广告开始在央视等多个平台频繁播放,有时候甚至已经饱和到引起了受众的不满。
BOSS直聘在争议中也迎来了更多用户,到2018年9月,BOSS直聘注册用户突破6300万。
2022年的卡塔尔世界杯上,BOSS直聘沿用了自己曾经的做法,依然取得了较大的关注度,但也带来了一些争议。
赵鹏早前并不在意半岛,从他能够为BOSS直聘2018年世界杯广告打出8.5的高分就能看出。
黑猫投诉平台上,关于BOSS直聘的差评已有近4000条,其中大部分是在吐槽收费不合理。
企业用户们反映的问题,本质上也是BOSS直聘在战略上做出不同选择的结果。
不知道还有多少人记得,Boss直聘一开始打出的旗号是精准匹配半岛,也就是用AI推荐技术自动匹配简历和招聘方。
在招聘行业供职多年的Luke说,自己之前并不理解它的核心竞争力在哪。“我上家公司也曾经模仿过BOSS直聘,加入聊天模块,但进去以后才发现,BOSS直聘最大的不同是它的算法推荐和人才匹配。”
Luke说出这句话时BOSS直聘还没上市,按理说融资渠道拓宽以后,BOSS直聘在这方面的能力应该得到了放大。但事实是,2023年全年下来BOSS直聘每个季度的研发费用都低于营销费用,尤其在2023年一季度,营销费用投入为当期营收占比49.2%;而研发费用仅为3.33亿元,当期营收占比26.1%。
据粗略统计,BOSS直聘2019年披露财报至今共营收约177亿元,其中营销费用近83.5亿元,而研发费用还不足40亿元。
2023年第四季度,BOSS直聘月活用户达到4120万,同比增长33.3%,环比却下滑7.6%。值得注意的是,BOSS直聘的下架风波直到2022年中才告一段落,Q1、Q2的同比增速需要考虑到上一年基数较小的影响,再加上2022年的时候整个就业市场相对疲软,对用户活跃度的考察或许还需进一步观察。
不过对比2023一整年的用户情况,过去4个季度BOSS直聘用户环比增速已在放缓,如何激活用户,留存用户,这对BOSS直聘来说也是一大难关。
互联网行业分析师刘邦泰认为:“在线招聘平台本身是很难有用户留存的,求职者找到工作后在平台活跃的时长和意愿本身就会下降,一些企业靠大规模用户吸引企业付费这条路,所以他必须要靠长期大笔的营销刷出存在感,维系曝光。”
另一方面,BOSS直聘一直以来或存在一条腿走路的问题。2023年四季度,BOSS直聘来自企业线全年,BOSS直聘面向企业客户的在线亿元,在总收入中的占比为98.94%。
BOSS直聘之所以能吸引中小企业,与它采用聊天模式让求职者与招聘方迅速建立连接的方法分不开。“通过漫天广告、推荐、BOSS直聊等方式快速得到反馈,C端体验绝杀前两类,快速聚拢了C端和中小B,形成正向循环。”
就底层逻辑来看,快手旗下的快聘似乎更符合蓝领需求。2022年1月推出快聘以后,仅仅两个季度快聘用户数就达到了2.5亿(去重后)。去年Q2快聘的日均简历投递次数同比继续增长290%,依照快手最新公布的三季报,快聘业务的日均简历投递次数同比继续增长超过200%。
快手在用户规模、信任场景、分发匹配等方面的技术可以快速复用到招聘领域,面对信赖熟人介绍,需要更快捷和低门槛操作来找工作的蓝领群体,快手擅长的直播招聘也更具说服力。
说回到BOSS直聘,其实在赵鹏创立BOSS直聘以前,他先做了一个点评和薪酬分享平台,也就是看准网。雇主点评网站的模式在海外得到了验证,但在当时的国内还没有推而广之,赵鹏因此创业做了BOSS直聘,到今天半岛,BOSS直聘或要思考下一步路,回顾以往做回点评是否可行?至少从竞争对手来看,国内仍然没有一家招聘平台能满足这样的需求。
归根结底,BOSS直聘要问的是打工人需要怎样的大众点评,这或决定他下一步要讲出什么样的故事。
2023年三季度电话会上BOSS直聘管理层提到,当季一个明显变化的增量是大中企业,这一表现改写了过去BOSS直聘只受中小企业青睐的刻板印象。四季度BOSS直聘付费企业用户数环比增加30万户,单个企业的年化付费金额环比增加3%,考虑到四季度BOSS直聘没有做大手笔营销,也未推出限时涨价等策略,这跟付费力高、预算充足的大企业客户持续投入到BOSS直聘上有着强关联。
据公开报道显示,BOSS直聘职业科学实验室于2018年成立,是国内首家以“职业科学”作为研究对象的实验室,旨在通过前瞻性跨学科的基础研究,服务于人更好的发展。近期,BOSS直聘职业科学实验室的各项技术成果陆续被国际认可,相关论文入选KDD 2023、ICDE 2023、SIGIR 2023、UbiComp 2023等数据科学、信息检索、普适计算领域国际顶级会议及被收录于TKDE、TOIS、Regional Study、JOC等人工智能、管理学领域顶级期刊上。
原文标题:【年报季系列】营销费近20亿!今天你看到这家招聘企业广告了吗?
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