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400-123-4567波澜壮阔广告星空体育官方网站投放系统的演化过程
星空体育官网广告系统是一个产品的核心变现功能。上一篇文章,我们通过案例分享了广告投放系统的全貌,那你知道这个系统是如何发展演变的吗?知道历史,对于我们在设计和构建功能上,能提供很多帮助。
在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟,发生了什么?》中,风叔通过一个日常案例,带大家初步了解了广告投放系统的全貌。
罗马不是一天建成的,广告系统的发展也经历了多个阶段,熟悉历史,将更有助于我们更好地展望未来。
,广告主和流量主直接签订合同,约定在某个时间段以包段的形式进行广告展现。
,流量主引入多家广告主对广告展示进行竞价。相当于广告领域的第一次工业革命,搜索广告是这一阶段的成果。
,通过大数据计算能力,将广告投放效率提升至新的高度。相当于广告领域的第二次工业革命,社交媒体广告和信息流广告都是这一阶段的产物星空体育官方网站星空体育官方网站。
在互联网广告诞生以前,传统的线下广告已经非常成熟了,例如报刊杂志的印刷广告、电视广告、玻璃幕墙广告、以及各种街头广告等等。例如,在1984年美国超级碗,经典的苹果公司Macintosh广告。
上世纪90年代,随着门户网站,如AOL和Yahoo的发展,很多网站创始人开始思考网站流量如何变现,而最简单的变现方式就是将网站当做报纸,在网站上刊登广告。
最初的互联网广告交易,沿用了线下广告的交易方式,即通过合同约定,将某个广告位以独占的方式卖给某个广告主,并按独占的时间段进行收费。
1994年10月27日,美国通信巨头AT&T首次以CPD (Cost Per Day) 的方式,购买了开篇所述的Banner广告三个月的展示,并为此花费了30,000美元。这是世界上第一个互联网合约广告,作为一个全新的广告物种,点击率高达44%,从此掀起了互联网广告革命的浪潮。
合约广告的技术并不复杂,只需要简单的广告排期系统即可。广告售卖方式采用CPT计费模式,即Cost Per Time,按展示时长计费。
在这种计费模式下,广告销售顾问会提前与客户确定广告的位置、内容和展示时间,媒体在相应的时间展示广告。例如全天包段,或者早上展示广告A,下午展示广告B,晚上展示广告C。
虽然交易方式简单,但合约广告对于流量主来说,广告商业化效率太低,流量主希望能扩大广告收入。同时,广告主也在想,通过包段展示广告,有很多网站的访问者并不是我的目标用户,那我的广告就是无效曝光。
合约广告模式诞生不久后,在流量主希望扩大广告收入,以及广告主希望提升广告效果的共同推动下,出现了具备目标用户定向能力的定向广告模式。
某服饰品牌星空体育官方网站,既卖男装也卖女装,分别针对男性用户和女性用户。该品牌和某门户网站签了一份合约广告,在网站首页包段展示一个月,每个用户在网站看到的广告都是一样的。有一天,品牌方的营销负责人就想,我们有没有办法向男性用户展示广告A,向女性用户展示广告B呢?
门户网站查询了自己的数据库之后,发现可以通过标签来区分用户性别,但如果要实现品牌方的想法,需要每次展示广告前,查询一下用户的性别,再决定具体展示哪条广告。技术成本比之前更高,广告费用需要增加20%。
品牌方心想,此前对所有用户展示同一条广告,相当于浪费了一半的广告费。现在通过定向展示广告的方式,虽然费用增加了20%星空体育官方网站,但是预期广告收益翻倍了,非常划算!于是品牌方和门户网站重新签了一份定向广告合同,双方皆大欢喜。
相比合约广告,定向广告在技术上增加了两个要求。首先,是通过技术手段,标记目标用户的性别、年龄或其他标签。其次,是将广告展示由直接嵌入静态页面,变为实时响应前端请求,并动态决策和返回合适的广告创意内容。
定向广告仍然以合约的方式进行投放,售卖对象为“广告位+定向人群”,采用CPM广告计费模式(Cost per Mile,即千次展示结算)。同时,合约主要采用担保式投送GD(Guaranteed Delivery),即向广告主约定好广告位、时间段和定向用户的投放量,如果达不到投放量要求,流量主还会向广告主进行赔偿。
在门户网站时代,对用户数据的收集,还远远不如后来的移动互联网时代。所以,初期的定向广告只具备少数几种定向条件,例如根据浏览内容预估用户性别、根据IP地址确定用户城市等等,像腾讯还能依靠QQ号信息预估用户年龄。
后来随着移动互联网的发展,用户数据的采集也越来越简单和丰富,广告定向的维度也越来越多样,比如用户的基础人口学属性、行业兴趣、内容兴趣星空体育官方网站、地理位置、用户行为、明星偏好等成千上万种维度。
对于广告主和流量主来说,定向广告是一种双赢的策略,广告主可以收获更低的目标用户曝光成本和更精准的广告投放人群,而流量主的总收入也变多了。
定向广告虽然增加了用户定向环节,但本质上还是较为简单和传统的广告投放方式。接下来,一个概念的引入,对广告投放的发展产生了巨大的推动,那就是【竞价】。
第一,广告主希望有非常精细的用户定向,但如果流量主完全满足广告主的需求,反而会造成广告售卖率的下降,也很难预估符合更细粒度的标签组合的流量规模。
第二,当一次展示同时满足多个定向合约时,有可能浪费原本可以卖得更贵的流量。
第三,定向广告本质还是合约,中小广告主很难争取到与大型网站的合作,在线广告市场仍有大量可以挖掘的空间。
在这样的背景下,竞价广告应运而生。到底什么是【竞价广告】呢?我们再来看一下简单的例子。
除了前文提到的某服饰品牌,某汽车品牌也想在门户网站上投广告,该品牌的目标用户是“30~35岁,男性,深圳”,并且愿意为每一次广告展示付更多的钱。
门户网站心想,这是好事啊,广告收入又可以增长了。于是门户网站开发了一个竞价系统,允许广告主对不同的目标用户设置不同的广告展示价格。
例如,某服饰品牌的定向标签是“20~25岁,男性”,愿意出10元的CPM;某汽车品牌的定向标签是“30~35岁,男性,深圳”,愿意出50元的CPM。其他中小型广告主也纷纷入驻该门户网站,为各自的标签组合设置出价
当某用户访问该网站时,展示给该用户的广告,就是符合该用户标签,且出价最高的广告。这就是竞价广告,对于每一次广告展示,根据广告主设置的标签和报价,流量主按收益最高的简单原则进行处理。
随着广告技术的发展,也出现了更多样的广告收费方式,比如CPC(cost per click)、CPA(cost per action)、CPS(cost per sales)。例如在CPC的收费模式下,广告主按用户点击收费,因此流量主除了考虑广告主的报价之外,还需要预估用户的点击率。
举个例子,广告主A对本次广告点击出价1元,广告主B对本次广告点击出价2元,广告系统计算出该用户对广告A的预估点击率是50%,对广告B的预估点击率是20%,用出价*预估点击率,得出不同广告的期望曝光收益eCPM,最后胜出的反而是出价更低的广告主A。
竞价广告的出现,是广告领域的第一次工业革命,彻底改变了原本的合约模式。
首先,流量主不再和广告主签订合约,竞价广告不保证展示量,广告主需要自行调整效果与流量的平衡;
最后,对于广告投放技术的要求也越来越高,对数据依赖越来越大,以保障广告主的投放效果。
谷歌在2000 年的金融危机之后,正式上线 月份即上线了 ADwords广告竞价系统,广告形式就是把一个文字链作为搜索的关键词。ADWords允许广告主对关键词进行竞价,当用户搜索的内容符合关键词时,则优先展示出价最高的广告。
Adwords一经推出就获得了巨大的成功,到2000年年底,谷歌广告已经获得了超过 7000 万美元的回报。而在2020年,谷歌的广告收入达到了惊人的1480亿美元。
竞价广告的出现,让广告行业的发展进入了快车道。不管是广告主的数量还是广告技术,都发生了突飞猛进的变化。但很快,广告主又出现了新的需求。
在竞价广告中,广告主设置好标签组合和报价,然后等待广告平台的反馈。如果反馈效果不理想,广告主再调整报价,继续等待新的反馈。广告平台对广告主来说,就像一个看不见内部的黑盒子,广告主只能被动地进行阶段性调整。
此外,竞价广告虽然实现了精准性的效果,但难以和广告主的自身数据相结合。例如,某广告主想对已经流失的高价值会员做召回,但流量主并不具备这些数据。
那到底什么是实时竞价广告呢?风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟,发生了什么?》中讲到的例子,就是一个非常经典的实时竞价广告的案例。
简而言之,实时竞价广告将竞价过程由广告主预先出价,变成每次广告展示前实时报价。每次广告展示机会,都会同时发送给所有的广告主,广告主再选择是否需要展示广告,以及愿意为这次广告展示付多少钱。
实时竞价模式下,广告主能够更灵活地选择目标受众和动态出价,就像互联网广告行业的第二次工业革命,带来了广告领域生产力的飞速进步。
什么是信息流广告?大家在微信刷朋友圈和刷抖音的时候,时不时蹦出来的广告就是信息流广告。和搜索广告相比,信息流广告最大的区别是【用户无意识】。在搜索的时候,用户输入的关键词表达了自己的意图,搜索引擎就能结合用户的意图展示相关性最高的广告。而在刷信息的时候,用户处于无意图状态,因此信息流广告更多会采用用户标签进行实时竞价。
信息流广告最早起源于Facebook,其在2006年便推出了第一个信息流广告系统 News Feed。News feed展现的广告外观形式,和好友发布的信息形式非常相似,用户体验非常友好,接受度很高。因此,News Feed一经推出便获得了广告主的青睐。
国内最早的信息流广告,由微博在2012年发布。随后,今日头条、微信朋友圈、百度也陆续上线了各自的信息流广告系统。目前,国内的信息流广告市场规模已经超过4000亿元。
实时竞价广告开启了广告领域的第二次工业革命,各种新技术新理念如雨后春笋般蓬勃发展起来,风叔在上一篇文章《在你打开手机App的那一秒钟,发生了什么?》中讲述的ADX、DSP、SSP、DMP等等广告系统模块,也极大地促进了互联网广告行业的发展。
1998年,我国的互联网广告市场只有4800万元规模。而在2022年,整个互联网广告的市场空间已经增长至超过8000亿元。在短短的24年间,增长了超过1万倍。
从合约广告、定向广告、竞价广告,再到实时竞价广告,每到一个阶段,并不是说上一阶段的模式就完全消失了,而是继续流传下来,在部分场景下发挥着价值。即使在今天,最久远的合约广告仍然发挥着重要作用。
而从实时竞价广告模式诞生至今,也已经十多年了,互联网广告领域尚未出现让人耳目一新的新范式。但随着AI和大数据的发展,实时竞价广告也衍生出了更多的技术和理念,例如oCPX、RTA等等,更进一步促进了互联网广告的展现形式和转化效果。
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