关于2023广告市场这星空体育官网些公司的品牌负责人有话说

发布时间：2024-06-20 丨 浏览次数：

　　星空体育官网日前，业内人士拜访了多家广告营销行业具有代表性公司的品牌负责人，交流2023半年过后对行业发展和动向的思考，从中窥探广告市场的变化。

　　当处处是风口的高速发展期结束后，时代或许不再奖赏勇猛，而是重新眷顾长期主义的信奉者和实践者。长期主义不在于赌对未来趋势，而在于坚持专注事物的本质，找到自己的立足点，不轻易被捷径动摇。

　　降本增效。今年品牌在大TVC上的花费变少了，特别注重品牌如何转化实效。

　　对于跨国品牌来说，对中国市场的期望值一直没有调低，毕竟中国依然是最具增长潜力的市场。从去年开始到今年，有许多国际品牌的中国一把手转为由中国人担任，在过往，这是很少见的。这些新管理层上任，同样看重的第一位是销量和市场占有率。

　　在我负责的内容业务范畴里，虽然机会是增长的，但一样的预算，原来干一件事，现在可能要做三件事。

　　一方面，需要保住目前的核心业务。另一方面也在找新的增长点。目前的几条新业务线里，在全球增长最快的是大健康领域，在中国增长最快的是创新内容业务，说是内容业务，其实是技术业务，我们会在不同的渠道和场景根据数据推出卖点、创意方向等。背后大概有6个AI公司的工具支持。可能AI能带来降本增效还为时过早，但它在提升内部工作效率上确实是一个很关键的东西。

　　在我们接触的客户中，首先新能源汽车行业在增长，除了来自新势力品牌，也来自传统品牌转型电动车。奢侈品行业平均下来有增长，不过分化很明显，有些品牌低迷，但高端品牌却大有展望。还有生物医疗基因行业，本身具有非常高壁垒的品牌都很被资本市场看好。

　　从我们最近接触到的需求量来看，未来的消费我认为会好转。我很看好有沉淀的本土品牌，要做消费性产品星空体育官网，时间线就需要拉长来看，它不是一上来能对标国际巨头的，不能把它当作一个短期性套现的生意。

　　摇摆。品牌当下非常看重广告营销的效果转化，希望通过营销带来更多产品销量，实现生意增长。但随着效果广告在企业营销预算中的占比增大，品牌主也会发现，流量成本水涨船高，营销成本也随之上涨；同时，由于过度追求效果转化，导致品牌资产缺乏沉淀星空体育官网，销量往往也难以为继，容易陷入流量停，则销量停，或是有销量，却无利润的被动境地。这时，品牌主又会转而希望在提升销量的同时，也能沉淀品牌资产沉淀，为生意的长期增长蓄力。

　　根据我的观察，对某种生活方式、某个细分场景的人群需求洞察更敏锐的品牌，往往更能快速抢占新的赛道机会，实现销量的快速上升和品牌心智的积累，这类品牌可以称作赛道品牌。只有那些快速洞察用户需求、对当代用户多元生活方式和消费趋势保持敏感的品牌，才更容易在新趋势、新场景出现的早期，识别细分人群的精准需求，从而快速占领蓝海赛道，牢牢占领赛道心智，乘势而起星空体育官网。

　　需要在效果转化与品牌心智沉淀的既要也要之间，敏捷地找到破题方法星空体育官网，帮助企业实现逆势增长。

　　渐次复苏。这个里面有两层意思，一层意思是，市场正在慢慢的复苏，但是还需要时间。另一层意思是不同行业的复苏程度不一样。这两年最稳健的还是食品饮料、3C和医药。这些长生命周期的品类本身就抗风险。此外，出行旅游等行业，也明显感到开始复苏了。

　　我觉得那些扛过周期的品牌和行业，在内容上开始更积极去探索了。比如过去业务大量从种草平台起盘的新消费品牌，现在也开始接触其他媒体来做品牌建设和更广泛的人群破圈。这些品牌的生命周期已经到了一定阶段，需要不同的媒体，不同的流量池，来为他们解决下一个阶段的遇到的营销问题。另外的变化就是，人们对内容的喜好和品味变了，治愈系的，安慰系的东西更多了。

　　我认为还是那些非常明确自己品牌价值，在核心基础能力，譬如产品、供应链和渠道方面，有充分布局的品牌，会有更好的发展前景和更明确的成长路径。

　　我们年初其实并没有把预期拉得特别积极，所以目前情况还在可预测的范围内。不同的项目也不一样，北京的客户绝大部分是本土客户，虽然它们也面临挑战，但它最大的市场就是在中国，这些客户一定要去做传播，所以也能做到不错的的增长星空体育官网。但是上海不太一样，它很大一部分营收来源是全球客户，而近期全球客户的投入是在缩减的。

　　我们能做的就是在竞争的同时，去找不同的蛋糕。现在也在做很多非传统的、非核心的业务。比如我们在做PR的工作，在做KOL采买，做社交平台的运营。在一块蛋糕上没有办法做大的话，就要找五块蛋糕，每个蛋糕都去咬一口。

　　电动车还是一个很热门的领域，未来两三年应该是有很大机会。另一个就是旅游，商业地产这些行业看到一些小的复苏，还有中国企业的出海，未来我们有机会帮助中国品牌走出去。

　　能在新的竞争环境下胜出的有两种公司，一种是在专业面上很窄，但是做到极致的公司。一种是一站式的传播业务供应商。因为客户希望用更少的钱去解决在各个渠道上的问题，需要我们提高整合能力。

　　观望。相比过去三年，情况不一样了，各个直播间的客单价今年有明显的下降。这让许多品牌方都在观望，在备货、市场营销等方面更趋于保守。但是另一方面，旅游市场是比较火热的，说明消费市场正在恢复的过程中。

　　一些踩在消费趋势以及有研发实力的品牌今年还是有不错的表现。比如最近几年在护肤上，消费者越来越看重功效，所以主打功效护肤、有独家成分配方的品牌还在增长。如今品牌已经到了比拼成分核心竞争力的阶段。

　　我们对未来的消费市场持比较积极的态度。直播电商现在其实也很卷了，大家卷完选品卷服务，未来的机会在于谁能更好地做好“服务者”的角色。

　　积极而谨慎。疫情之后，我们感受到了市场需求的旺盛，但并非激烈强劲的“报复性反弹”，而是积极而谨慎的：也就是说品牌正积极地寻求改变和增长，但会谨慎地选择路径和投入。

　　今年找我们做增强业务竞争力的传播需求增加了：如何制定产品的竞争策略、如何独占品类的最高价值、如何规划品牌的竞争力体系，这些课题，原本是藏在创意内容背后的策略思考，但现在越来越多地成为我们和品牌之间沟通的核心。

　　接触了很多上升期的品牌，各行各业都有，共同点是，这些品牌都储备了具有代际化优势的品类价值；或是得益于政策标准的提升，建立了竞品短期内无法跟进的竞争壁垒；或是在业务上获得了新的模式突破。

　　我个人认为不太会有太大的变化，优势品牌还是积极而谨慎的姿态，缺乏产品端优势的品牌，必须要在营销端上寻求优势，以变应变。

　　求真。我觉得每一个行业的头部品牌，都在面对一些在此前高速发展的时候没有遇到，或者当时来不及去解决的问题。

　　以前我们的底色还是更加关注社会热点，是新闻属性的，更多是解决品牌需求。现在我们是从解决品牌的需求，到解决品牌的定位，再到后期用强内容完成这个定位的传播。

　　以前市场好的时候，可能你花两个小时听完客户的需求就可以做方案了。现在我会用三四个整天去陪伴品牌的创始人，准确了解他是谁，为什么他能活下来，然后再去和消费者传达。

　　过去有一部分客户很挣钱，只是想找个咨询公司看一下，但今年这样的客户少了，他会明确说要做一些提升，希望自己根基打得更牢，希望咨询公司给他带来更多成长。

　　可以总结为三个类型，一是品牌处在一个上升的市场，比如咖啡、香薰。二是品牌在行业里是头部，优质的品牌还在扩张，其实就是吃掉了差的品牌。三是品牌在业务上进行了调整，自己业务扩张到了新的板块。

　　对于任何企业来说，最重要的还是去不断建立自己的核心能力。第一个是战略能力，要选对方向。第二个是创新能力。企业只有在创新的时候才能获得超高收益。第三是执行能力和组织效率。可能绝大部分企业都没有特别的创新，但只要我效率比别人高，在每个环节都比别人好，依然可以做的比同行好。