迎战双十一：品牌方、广告人、达人必知的抖音、小红书最新营销玩法、规则政策、增长红利半岛综合体育

发布时间：2023-09-20 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育伴随抖音、小红书、B站、快手等社交媒体平台的蓬勃发展，KOL营销也因“品效销”的三重“功效”受到越来越多品牌的认可和重视，与此同时，巨大的“蛋糕”引得达人数量迎来爆发式增长，随之而来的还有用户对商业内容的敏感度增加，最终导致行业的内卷加剧，从而让品牌、服务商、达人皆被流量的不确定性困扰着、焦虑着。

　　根据微播易数据研究院分析结果显示，近一年时间内，抖音半岛综合体育、小红书、快手、B站、微博5大平台的达人数量就从85万人激增至153万人，增长80%，其中小红书的达人增速最快，从20万达人直接增长至49万，增长率超过145%。此外，各平台达人也以“小而美”的中长尾达人为主，以抖音为例，小于50万粉丝的达人占比就超过80%。

　　达人数量暴增，带来内容消费的极度碎片化与极致去中心化，可以说具备超级影响力和超长“生命周期”的KOL已基本不复存在。

　　另一方面，达人数量的极速膨胀与内容供给的暴增，用户对于内容审美要求日益提高半岛综合体育，最终导致内容流量的极度分散，不管是达人还是品牌也愈发感觉爆款来越难做。2023年初同比去年，几乎所有类型的抖音达人视频爆款率都出现暴跌，其中种草类达人爆款跌幅最大，跌幅近四成，此外，抖音挂车的带货视频爆款率更是“惨不忍睹”。

　　对于品牌和营销服务商而言，达人数量的暴增、流量的不确定性，让营销投放的效果增长何其艰难？！哪些达人最具潜力，能够“以小博大”？如何提升投入产出比？什么是流行而相对正确的内容？如何客观地评估和预测KOL的表现？

　　对于达人而言，流量内卷时代，抖音、小红书等平台有什么政策出台？内容创作方向是什么？哪条赛道更容易起号？什么内容更容易火爆？如何提升商业价值才能拿到更多品牌预算？

　　微播易以3000万达人数据项为大数据蓝本，并依托敏锐的市场洞察，透过超60个可视化数据图表对平台表现、KOL商业价值评估、平台营销趋势等方面进行分析洞察，重磅发布《洞见新变化·寻势新增长——2024社交媒体平台营销增长趋势与KOL商业价值评估报告》，一方面帮助品牌洞悉平台战略、用户、KOL、内容和技术等趋势，在变化中找到机会和增长点，另一方面，也帮助KOL洞悉行业趋势、明晰自身优势、找到红利赛道，从而实现商业增值。

　　截止2022年年底，中国短视频已接近3000亿元的市场规模，并且拥有超10亿的用户，占整体网民的近95%，可以说短视频依旧是移动互联网的优势赛道

　　除了用户规模与市场规模的不断“横向”扩张，短视频在时间“纵深”上的优势也愈加明显，短视频单日人均使用时长已遥遥领先综合视频、网络音频与网络直播等传统媒介成为新的“杀时神器”，截止2022年年末，人均每天“沉浸”短视频约3小时。

　　从品牌营销价值层面，在社交媒体营销演进中，平台和达人共同推动品牌的商业化进程。1.0品牌传播媒介时代，品牌仅仅把KOL当作“有粉丝价值的传播渠道”，合作模式局限于品牌给KOL固定的营销物料进行传播与分发；2.0内容种草推介时代，即KOL成为品牌或产品的推荐官，KOL的内容影响力与种草价值被越来越多品牌重视；3.0品效销合伙人时代，KOL不仅可以帮助品牌达成宣传推广的作用，还能有效提升用户对于产品的认知程度，其次更为重要的是，KOL电商+的玩法，让KOL兼具了“货架”功能。整体而言，目前，KOL以多样的商业内容、多样的商业合作模式提升品牌“品效销”营销效能。

　　胜三管理咨询R3也指出，中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家，率先成为一种真正的媒介载体。

　　从KOL商业内容对用户的影响角度，KOL也不再只是单纯的“产品说明书”，不再单纯解决用户物质与生理层面的需求，而是能通过高效的、深度的、情绪价值化的内容让用户与品牌产生情感共鸣与记忆关联，让“心价比”击破“性价比”怪圈导致的增长桎梏。

　　根据神经系统科学的研究显示：KOL已经能够从粉丝受众中获得更为强大的情感共鸣、情绪回应、以及更多的记忆关联。受访者对KOL广告的反应程度要远远高于电视广告；在情绪触发方面，KOL比电视广告数据高出277%，而在记忆联想方面，KOL数据则高出87%。

　　可以说，虽然短视频/社交媒体道路拥挤，但依然是用户与流量的洼地，是品牌营销效率较高的布局阵地。

　　抖音、快手、b站、小红书、微信等短视频/社交媒体平台已经不再仅仅是内容平台，而是能为用户提供综合服务的平台，各平台以内容原点，升级成为能够向用户提供电商服务的“新货架”、提供便携工具的“新入口”、提供交互体验的“新玩法”、提供本地生活服务的“新渠道”、提供商业变现的“新来源”，可以说各平台业务版图是“有中心、无边界”

　　在电商化方面，抖音百亿现金扶持商家电商发展，招募产业带服务商半岛综合体育，成立商品中心；快手推出川流计划，并计划将商城提升为一级入口；小红书为商家提供5百亿流量，整合电商业务与直播业务，成立新一级部门。

　　本地服务方面，抖音试水外卖，先后与饿了么、达达、闪送顺丰同城达成合作，加码团购，大量补贴给本地商家；快手加速城市和品类扩张，优化交易路径，本地生活升级为独立部门；小红书试水团购，扶持本地生活MCN机构，大量招募到店餐饮商家及服务商。

　　在出海方面，Tiktok的全球化推广，并强化Tiktok的跨境电商方面的能力；快手在海外聚焦拉美、中东和印尼等地，注重海外直播电商与短剧业务发展；小红书则主要锁定东南亚、日本和欧美等海外市场。

　　AI方面，抖音巨量引擎上线AI智能剪片并上线AI对话产品“豆包”；快手自研大语言模型“快意”，上线AI对话功能，还成立了基础平台部以加强AI团队投入。

　　整体而言，在用户规模增长缓慢的时代，各平台通过电商、本地化、出海、AI等方式扩容全球用户规模半岛综合体育、加强用户粘性以及丰富商业化变现途径。

　　在与品牌合作上，每个平台的优势和特征不同，有的平台适合信息传播渠道，有的适合提升品牌调性，有的适合直接带货，不同的目的，设定的营销方式，也需要定制化处理。

　　从用户体量上讲，视频号（超8亿月活）、抖音（超7亿月活）用户体量最大，此外，从增长角度，小红书（月活增长15%）、知乎（月活增长8%）平台增速较快。

　　从用户的使用粘性体量上，抖快平台用户日均使用时长超2H，小红书用户粘性激增（人均单日使用时长增长31%）

　　从用户特征角度，各平台差异化加剧。 女性占比整体提升，B站用户更年轻，微信用户更趋高龄，小红书更聚焦在24岁以下年轻群体和轻熟龄的女性； B站用户更高线，抖音用户更下沉，微信用户向高线和下沉两极演进，抖音用户在汽车兴趣TGI更高，B站用户在游戏、美食、娱乐和美妆的TGI更高。

　　从互动优势角度，B站、小红书的互动率最高，另外，赞播比与评赞比也可用来衡量用户的互动意愿，快手整体赞播比跨度最大且综合表现最好，微博在评赞比方面更具优势。

　　从客户投放角度，抖音最吸金，2023上半年消耗的客户预算最多，此外，小红书商业化浓度最高，客户的投放订单量级最多，B站达人商业化体量增长最明显。

　　从单位成本角度出发，微博和抖音千粉单价和CPE都较为便宜，此外，由于小红书聚集高净值女性，品牌投放客单相对较高，单位投放成本也偏高；此外，小红书作为强消费决策型平台，用户和品牌都较为认可其种草价值，但与此同时，由于小红书达人多以中长尾达人以及野生达人（没有签约MCN机构的达人）为主，小红书KOL的千粉单价和CPE都比较高且跨度较大，目前还没有形成集体标准与规则。

　　没有一个平台是100%完美的，一个平台也解决不了所有的品牌营销问题，对于品牌而言，只有认知好各平台的优势和特点，从而有效地进行组合与排布、最大化发挥各平台优势才至关重要。

　　2023年8月抖音对外发布图文带货流量扶持计划，主要面向有带货需求的中小商家，此外，2023年9月1日在抖音电商召开图文免佣发布会，表示向平台商家推出图文带货免佣权益，这无疑彰显了抖音电商+图文的战略野心。

　　此外，从用户的互动意愿而言，根据报告数据显示，抖音图文的个人作品赞播比高出大盘均值约48%，虽然短视频是抖音的根基，但目前用户对于图文内容接受度还是比较高的，在图文内容的互动意愿还是很强烈的。

　　对于品牌而言，尤其是无投放经验的、低预算的中小商家而言，图文带货无疑是最快“上车”的途径。原因一：制作简单，仅需两张图就能轻松抖音带货，制作门槛低，小白也能轻松上手，第二：有流量保障，抖音官方流量扶持，图文日观看提升150%，稿均流量提升225%，商品点击增长22.5%。第三：高回报率，图文带货ROI增长13%，跑量提升12%，日均成交额提升2倍。

　　以百度为首的传统搜索核心依托的是少数专家或主流渠道掌控者，是强烈中心化、离事情更近的搜索逻辑，搜索结果强调普世性、通用性和相关性，但伴随用户搜索需求越来越多元化、精细化、社交化，传统搜索也似乎越来不能满足用户的“渴求”，而以无数创作者为核心的社交搜索，天然离用户更近、离商品更近，搜索逻辑与结果更强调社交互动、个性化、重热度与时间更新。

　　其次，从平台角度而言，搜索是连接内容、商品、电商的核心纽带，是必争的核心战略。

　　2023年年中，抖音在电商生态大会上，正式升级了品牌抖音经营方法论“FACT+S”，也首次披露了搜索五要素，新模型比旧模型多的“S”中，第一个“S”指的就是搜索运营。在产品层，抖音也陆续上线了小蓝词、吸顶词、搜索品专、搜索热榜等搜索品牌广告与搜索竞价广告产品。

　　抖音官方数据显示，5.5亿+搜索月活，57%浏览30秒后产生搜索，用户日均搜索次数为3次，每千次搜索带来60次成交，搜索到店转化量同比+92%，搜索留资线%， 获得付费量同比+91%，整体而言，用户在抖音搜索的行为习惯已然养成。

　　对于品牌营销而言，抖音挂载搜索词后，用户对品牌大词的搜索量相比不挂载搜索组件时提升了8.84%，搜索结果页的曝光数增加了16.27%，点击量增加了13.42%。搜索营销本身是一种营销意识与思维，是流量防御型战术。

　　抖音故事是小说推文的全新玩法，目前正在内测，创作者申请获得抖音的【故事】标签后，发布推文作品时，挂上小说链接，用户点击链接，就能直接跳转到小说阅读界面付费阅读。

　　抖音对于小说的热衷，早先就初见端倪。2022年6月，抖音iPad端推出过小说频道，2023年3月，内测抖音故事，还在APP的个人中心里设置了“我的读书”的入口，用户可以搜索、阅读网文内容，并且这个入口与抖音商城、我的钱包、我的音乐并列显示。

　　加码小说领域，抖音一是看准了百亿的市场规模，数据显示，2022年文娱IP市场规模为4656.2亿元，网文市场规模仅有389.3亿元。二是持续上涨的用户规模，在新冠疫情期间，受益于音频在居家场景下的高灵活度和伴随式体验，用户规模依旧保持较为可观的增长幅度。

　　对于KOL而言，嵌入小说网文锚点后，用户付费即可得到推广分佣，这为KOL变现增添了新的玩法。

　　对于广告主而言，播客用户普遍具有高知、高消费的营销价值，品牌可以以冠名、口播、软植的广告方式植入音频网文，以声音种草激发用户“为知识和情绪买单”。

　　2023年蜂花品牌对外宣称有意认养大熊猫“丫丫”，随后蜂花通过大量媒体类、营销类账号制造品牌声量，从而彰显了作为中国传统名企的责任与担当，品牌短时间内迅速破圈；淄博烧烤更是少不了大量官媒账号、传媒号、营销号的推波助澜；近期国货组团“搞事”更是大量媒体账号的“杰作”。

　　可见，在抖音，相比KOL传播的种草价值与心智影响作用，媒体类账号（传媒号、营销号、官媒号等）更具有公关与传播属性，他们是制造话题与热点的高手，更亲近用户，更易产生信任感，此外主流媒体的内容方向为维积极、正能量，对于品牌而言是天然的口碑保障。

　　第一种：二次加工类。媒体号通过二次剪辑素材视频，并在评论区或者小蓝词搜索置顶品牌信息，用户感兴趣后可实现直接跳转品牌直播间或者购买渠道。比如高姿事件，妻子糊弄式给丈夫涂抹防晒霜，媒体号造势后，引得高姿直播间单日销售GMV突破400w+，是平日销售的20倍，主播线号链接”。

　　第二种：官方种草，借助大量地方电视台主播/主持人用播报新闻的腔调，一本正经推荐，以官方的形式，增强品牌信任背书，激发用户消费需求。例如诺特兰德，就采用了大量的媒体账号，助力其在短短几年内，登顶抖音功能食饮销售榜首。

　　第三种：玩梗营销，例如伟龙话题事件，素人话题网传小时候的饼干品牌——伟龙可能已经倒闭了，伟龙官方通过“墙上刷漆打广告”、“员工玩梗T恤衫”、“官号自嘲耿直boy”等方式进行玩梗回应，随后大量媒体号对此事件进行二次报道与剪辑，帮助传统品牌快速与年轻人“玩到一起”，加速品牌焕新。

　　伴随用户对内容质量要求的日益提升，加之优质内容对于“留住”用户的重要性，抖音在各方面都大力扶持知识内容。 在产品方面，抖音设立学习频道，在同城一级入口下，并且对知识类创作者除获得常规分发外，在学习频道的还有额外流量支持。 此外，抖音也陆续上线了抖IN领学官、抖音全民好书计划等知识类IP内容。

　　在抖音的强运营下，抖音上的泛知识内容在过去一年快速增长，泛知识播放量同比增长74%，泛知识内容播放量占平台总量的20%，抖音已成为知识传播的重要平台。此外，报告数据显示，2023上半年，（除明星内容外）知识资讯爆款率最高，KOP聚集的财经、房产、科技领域评赞比也是远超大盘水平。

　　在抖音的推动与用户的喜好迁移下，对于品牌而言，KOP营销价值日益凸显。KOP与KOL、KOC有着较大差异，KOP（关键意见专家），也就是专业人士/人设，他们通常具有权威学术与职业背景，并且主攻细分垂直领域，具备丰富的专业知识体系，社交内容多以科普为主，对用户有强信任感。

　　微播易总结发现从分类，KOP的种类并不单一，职业资深、学术背景、讲师类、官方、泛知识杂谈、小白养车类，优势各不相同

　　产品引入期，品牌注重声量的快速建立与迭代，微播易建议可以以知识种草的形式与用户建立信任，打造口碑，例如：某新能源车企新车上市与商财类KOL合作，深度挖掘本品新车卖点背后的动因，深挖产品研发、原料的技术优势

　　产品成长期，为了能有效巩固已有社交资产，通过KOP品类教育抢占用户对于整体赛道的心智与品牌卡位，例如：某功能食饮品牌在极速扩张期，联合专业运动员进行品类教育，强调补钙可增加骨骼的弹性和韧性后推荐产品

　　产品成熟期，为了提升用户对品牌的认知，通过与KOP合作以品牌故事的方式提高品牌调性，例如某吹风机品牌为实现品牌破圈，联合财经类博主进行了品牌故事的深挖，切入情绪价值与共鸣感。

　　产品焕新期，为了达到新场景、新人群探索半岛综合体育，加速产品新认知，建议与KOP进行Campaign拆解以助推话题热度与品牌破圈，某成熟护肤品牌产品与汽车品牌跨界营销，联合知识类博主对此次品牌的事件做出独家解读，深挖跨界背后的逻辑与作用。

　　回顾抖音的内容生态与商业生态的发展史，不难看出以电商为核心的全民带货发展战略。

　　从抖音官方推出的0粉丝也能开个人小店进行带货、帮助中小达人变现的U+计划与众测任务、上线“万人团”以鼓励达人组团带货等一些列政策中，不难看出抖音为降低带货门槛，从而实现全民带货的战略目标。

　　根据报告数据显示，短视频购物车点击率方面，抖音腰尾部达人数据表现最好，从GPM方面，KOC则优于腰尾部、中腰部。

　　另外，从带货达人类型上，抖音泛生活类达人带货能力“非同一般”，运动/时尚类KOL综合带货能力较强，仅从种草导购能力即购物车点击率方面，除了运动与时尚类账号，生活、母婴、随拍数据优异。

　　从小红书的整体内容发展与商业化进程看，电商之路虽然坎坷，但依旧是小红书未来的重要发展战略。

　　小红书具有天然的电商基因优势，小红书用户高质量，70%用户为热衷尝新的90后，50%用户来自消费力强劲的一、二线城市，用户月均可支配收入超过4000元，此外小红书用户月均收入同比增长了24%，每天有求购意图的用户数近4000万人。

　　2022年小红书上线商品笔记“边逛边买”，2023年5月小红书全面开放笔记带货，8月直播业务独立部门并对外公开“百万买手计划”，同月小红书直播推广功能上线。

　　在直播电商领域，小红书也开拓别样的电商新玩法。2023年年初，以章晓惠、董洁为代表的“体验型”直播清流火爆出圈，相较传统叫卖式的直播带货，小红书带货优势或许更具有高客单优势，比较更像是为用户提供解决方案，让用户满足对生活的享受和向往。

　　小红书上线了名为“找搭子”的社交功能。用户可在线上找到有相同兴趣的用户，并一起进行活动。从本质上讲，上线搭子功能是小红书提高用户粘性的一种方式。

　　旅游搭子、美食搭子、饭搭子等等，小红书已然刮起了各类搭子风。对于用户而言，“日抛”式搭子友情可以有效降低和已知朋友的社交成本，避免情感内耗；其次用兴趣交朋友，提升精准交往体验，互联网一线牵也扩大社交范围。

　　当搭子关系和轻社交成为趋势，看清趋势、把握趋势的品牌已经开始用“搭子”和消费者交朋友。

　　小红书从美的内容起家，美妆、时尚、个护等为传统优势内容，但报告同时发现影视、搞笑等娱乐化内容也迎来爆发式增长，搞笑类（个人作品完播率27.8%、商业作品完播率14%）、宠物类（个人作品完播率27.7%，商业作品完播率13.8%）表现都较为突出，另外，搞笑、娱乐、宠物、生活类达人的作品的赞藏比名列前茅。

　　此外，从品牌投放性价比角度，泛娱乐类账号目前相对性价比较高，搞笑类、游戏、娱乐类达人的CPE普遍偏低，千粉单价也远低于大盘平均水平。

　　众所周知，小红书女性属性较重，是典型的她圈层聚集的深层互动社区，而女性本身就具有爱分享、更愿意聆听和愿意理解他人感受的特点，所以小红书也表现出温暖包容的社区“标签”以及圈层同温的属性，在小红书女性成长类线亿次浏览，由此可见小红书的情感树洞价值。

　　此外，报告数据显示，情感类账号的粉丝增长也较为突出，表明用户对于情感类账号的青睐日益加重。

　　这个世界，唯一不变的是变化本身。但与此同时，变化的是商业秩序、营销载体和方式，不变的是对人性的洞察以及利他价值的坚守。

　　持续的商业增长，源于新趋势的发现、对于新打法的掌握，以及对于产品价值、用户价值的坚守。