半岛综合体育什么样的广告才是好广告？

发布时间：2023-09-21 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育想知道什么是好广告，推荐你一本广告人必读书籍，看看广告大师的秘籍：《一个广告人的自白》。这本书是奥美创始人大卫·奥格威在 1962 年写成，当时 51 岁的奥格威以诚恳的第一人称，分享了他创办奥美十五年的心得。广告是一个变化极快的行业，在这本书写成后的五十多年里，许多情况变了。人们还能从这本书里获得什么呢？我们可以试着对照当今广告行业的现象，重温大师的思想。

　　时至今日，许许多多的年轻广告人都会疑惑「到底什么是广告」？广告人到底需要追求什么？奖项还是刷屏？在大师的思考路径上思考，学会自省半岛综合体育，寻访专业的本源，就是这本书的重要意义了。

　　当你听到「广告」二字，你先想到的是什么？是创意吗？奥格威并不这么认为。奥格威在这本书里谈的都就是运营广告公司、解决客户问题的基本逻辑。

　　时至今日，广告公司遇到的最大问题，依然是做不出更好的广告的问题。在日益复杂的媒介环境以及客户的飞速成长中，许多创作者都找不到明确的航向。新的问题不断提出，总是需要人们想出前所未有的解决方法。

　　其实大卫·奥格威当年也面临同样的困难：他一个英格兰人，只身杀入美国广告市场。在大公司风生水起的局面下，初创的奥美就是一家没有海外机构的「创意热店」。用现代一点的观点来概括这本书，其实这就是当年初创奥美的成功秘籍。

　　上面我们介绍了这本书的基本情况。接下来，我们一起看它的主要内容。大卫·奥格威用十一章的篇幅对四种人说话。第一部分是怎样经营广告公司，针对于广告公司的管理者和客户，他坦诚地谈论经营广告公司和获取、维系客户的秘诀；第二部分是怎样做好广告，对于广告行业从业者，他无私地分享了他创作高水平的广告、写有效的文案、使用插图和编排、制作电视广告的逻辑；第三部分是奥格威的广告方法论，对于行业的资深人士，他谈论了他在自己精通的几个领域中的广告方法；最后一点是广告的意义，是他对整个行业、社会的发声。

　　下面我来讲第一部分，怎样经营一家广告公司。也许你会奇怪了，我一个普普通通的广告人，需要知道公司怎么经营吗？这不是老板的事吗？大卫·奥格威用四个章节来说明广告公司的逻辑：怎么经营公司、怎么争取客户、怎么维系客户、怎么当一个好客户。先说怎么经营公司，奥格威先生回忆了自己二十岁出头时在巴黎当厨师的经历。就像中国俗语所说「治大国犹如烹小鲜」，正是这段经历培养了大卫优秀的品性。比如，当年的领班大厨皮塔先生每周和团队一起工作，有时亲自掌厨——对比起来，很多广告人职位上去了，架子也上去了，脱离团队，企图做一个评判者而不是解决问题的人，变成了吃老本。皮塔先生不爱给团队太多夸奖，使得他的肯定变得更加可贵；皮塔先生还有本《烹饪指南》，用来作为裁决对错的依据。奥格威先生举了很多例子来说明，他最初的理想中的广告人形象原型，就是来自于一个极其专业的厨师。

　　广告业和餐饮业一样，都是隶属于服务业。这是广告人应有的自觉，特别是那些以为自己是艺术家的广告人。广告人面对着客户，用高标准的服务，解决客户的问题，把良好的食材也就是创意，烹饪成一桌好菜，留下的是口碑和回头客。很多人以为广告人就是凭着天马行空的想法吃饭，其实不止于此，想法需要落地，得和客户对味，符合客户的预期。别人想吃红烧牛肉，你给他天马行空地做了个清炖鲤鱼，菜再鲜美，也会被打差评。另一方面，厨师的故事也揭露了广告创意工作的真相。你想当创意人，想象的是作品出街后好评如潮、四处刷屏的光鲜时刻。而工作的真相是，即使你是米其林大厨，也有百分之九十的时间是在切土豆、拌沙拉、煮意大利面。大部分食客都是点了个普通菜品，吃完了抹抹嘴巴结账走人，只有很少的情况，或者说是机遇，是留给你自由发挥的。

　　奥格威先生指出，在这种高压的环境里，更是要打破沉闷、招募一批有创造力的人。尤其是最高领导人，最主要的任务就是创造一种有才华的人有用武之地的气氛。为什么？因为广告是解决客户形象和销售问题的关键点，按奥格威的话说「是在心脏上动刀的手术，可不是什么面子工程」，所以没有固定的模式。用另一个职业来比喻的话就是急症医生，是要在强压中不断解决问题的人，能触类旁通，把自己所提取的感性养分凝练，变成答案。奥格威清晰地把他的这种观点至上而下地传达给每一个人：他们渴求天才、鼓励勤奋、不墨守成规、尊重创造者，也努力地把创意变成商业价值半岛综合体育。当这种精神贯通公司内部，公司内的沟通就变得有效，公司也就成为了人才的磁石。

　　然后，奥格威又指出了广告公司取得客户的方法。他在当时虽然是后起之秀，却是行业观点的输出者。他随时准备在麦迪逊大道引起骚动。面对设计师，他把经验倾囊而出，对于学院、行业的种种现象，也积极地发表评论观点。对于公司的进展报告半岛综合体育，他也会持续地分送给目标客群。这种做法在现在看来，是很 Social 的。

　　实际上，广告公司终究是要依靠创作潜力而不是营业规模来取得客户的。这里有三个关键点：第一是懂得放弃客户：奥格威获取最初的客户也是来自于主动提案和无偿的比稿——没有像现在的独立创意公司那样结盟客户的比稿邀约。他对于比稿的态度是有原则的。对于他想要争取的客户，他会尽量地去争取；而对于那些耗费精力的客户，已有很好的代理商、无法取得突破性进展的客户，沟通难度大的客户，多家公司比稿有可能失败的客户，奥格威会坚决地放弃掉。第二个关键点是透明和效率。让客户看到听到广告公司的真实想法和意见，也和客户坦诚地说出自己的优缺点，和客户各个层次的人搞好关系，让沟通的效率得到提高。第三个关键点是持续获取新客户，避免公司因客户老化而老化。

　　最好的广告，绝对不是那种大家看完了感慨这个广告真好，而是大家看完广告后，默默采取行动，去买了广告中的宝马产品，或者，把广告埋在心理，过了一年，赚了足够的钱，才去购买各种不同款式的宝马汽车。

　　首先，这里谈论的广告是指商业广告，以下的观点和内容也是基于商业广告来谈的，诸如公益广告，征兵广告，真的是不在此范畴之内的。

　　传统营销方法中最常用的就是销售漏斗模型【图】。如果用品牌销售漏斗来审视广告的话，“品”所代表的品牌建设，是在销售漏斗的顶端；而“效”所代表的销售则处于销售漏斗的底端。一个广告其实能够解决销售漏斗中的一个问题，其实就已经很牛X了。如果能够同时兼顾到销售漏斗的上下游，那真的是非常非常的牛B。但广告主不这么想啊，毕竟谁家的钱都不是大风刮来的，都想把花一份钱把所有问题都解决了。

　　其实大家现在讨论的大多其实都集中于在品牌关注和兴趣的层面上，即什么样的广告创意能够吸引人的眼球？引发大家的讨论？其实这对于广告创意而言并不难，找找热点，想两句牛B的文案，用一用比较新的影像处理技术，其实多少都能引起些关注，就像某成人用品的品牌那样。

　　难的是，让消费者看到广告，既而有买的冲动，然后记住你，然后他就真TM的去买了。其实大家想想，这才是最难的呀。

　　太多品牌的广告，其实往往都解决了某个单一问题，而缺乏对品牌的全局性的审视。

　　2016款Yeti情义来袭这个广告创意真的很好，也很有情怀，制作也精良。他解决了品牌的问题，大家会因为这个关注，而且也引发了社交媒体的讨论。但是大家如果用漏斗模型来审视一个这个广告，这支广告对野地这款一直表现很差的SUV来说，对销量会有帮助吗？恐怕要到打一个大问号。

　　梦骑士篇：台湾大众银行电视广告母亲的勇气：台湾2010年最感人的广告马校长的合唱团：大眾銀行- 馬校長的合唱團我甚至被广告感动的流泪，但我不认为这是个成功的商业广告。大多数看完这知广告的人恐怕会记得故事，会记得那句文案，会记得张惠妹的配音，但未必会记得有关大众银行，尤其是他作为一个银行属性的任何东西。当然我不否认他是解决品牌情怀、品牌情感的好广告，但是他未必会解决销售问题。大陆没有大众银行我也不曾体验，但我未必会因为这么一支TVC会去办个银行卡。我可能更会被交通银行的“最红星期五”，招商银行“看电影半价”吸引半岛综合体育。

　　其实有很多，我只举个大家都知道的例子，就是它——“怕上火半岛综合体育，喝王老吉” ；后来变成了“怕上火，喝加多宝”。这就是为什么即使品牌名都改了，但是广告创意都不改，看来加多宝是多么喜欢这个广告创意。

　　有人说，这个创意里最妙的那个字就是——“怕”。为什么不用防上火，不用败火，非得用怕上火呢。

　　怕上火就把消费者置于了N多个场景，比如吃火锅，天气热等等。有的时候，我们只是这种怕上火的心态给绑架了。我们真的会上火吗？恐怕未必，但怕上火就非常致命，所以一到夏天，恐怕哪个餐馆都会出现它的身影。这是“效”——销售层面的。

　　最重要的一点，用《定位》理论来讲的话，就是占位。大家只有一提到防上火功能饮料，恐怕脑海中第一个浮现的就是它。真的不会是别的品牌，这支广告帮助了消费者的心智空间。这是“品”——品牌层面的。

　　一、以上观点是基于商业广告，站在广告主的立场说的，如果你的广告公司，广告奖的评审，真的可以喷我，也十分欢迎探讨；

　　二、其实再成功的广告也不一定解决所有问题，成功广告的背后是有营销体系在支撑的。比如凉茶广告好，他的渠道体系也是相当牛B的。再比如YETI的销量不好，更多的是因为产品力或者外观不符合消费者的需求。