半岛综合体育CCTV-广告频道-《同赢》杂志

发布时间：2023-10-03 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育蒙牛创立时，其在一幢旧砖楼的办公室总共才53平米，6张桌子，连50多名员工也不能同时容纳。但短短三年之后，蒙牛的年销售额已高达21亿元半岛综合体育。

　　2002年9月的一天，内蒙古大草原正值”天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊”的季节。离呼和浩特市 40公里的和林县蒙牛乳业股份有限公司像往常一样忙碌而有序。而在一个会议室里，几个人正激烈争辩得面红耳赤。他们是蒙牛公司的客人。

　　辩论者不是普通的参观客，而是分别来自声名显赫的国际投资机构摩根士丹利、鼎晖投资、英联投资公司的代表。他们争吵的内容跟一个数字有关： 1.27％。这三家机构已经跟蒙牛公司订下总共投资2600万美元的意向，可是最后关头，代表们却因为互相之间投资比例分配不均而争吵起来。英联投资公司不满于投资额相比摩根和鼎晖过小，提出要多分配100万美元的投资额。100万美元，约占蒙牛公司该轮私募后股本的1.27％，但摩根和鼎晖的代表谁都舍不得分出既有份额，在言辞激烈之处三方竟然争吵了起来。

　　1.27％的股权真的如此重要吗？投资商们没有回答，但肯定心里非常清楚。蒙牛从1999年创办当年销售额 4400万元人民币飙升到今年的21亿元，增长率竟高达48倍！这是令投资界心跳的增长速度。而蒙牛在其三周年之际，更是信誓旦旦地宣称2003年销售额将达到 40亿，2004年达至60亿，2006年达至100亿！如果线％的权益，意味着将获得远远高于现在100万美元投资额的价值！无怪乎三家财务投资者在股权比例上寸土必争。

　　在乳业市场滚打了25年的牛根生原本没有预料到自己会创办蒙牛乳业有限公司。他在中国乳业巨子－－－伊利集团已经工作了16年，坐在副总裁的位置上，拿着全公司最高的薪水一1997年年薪108万，掌管着除了人事和财务外的大部分公司事务。可以说，在乳业，这样的职位差不多到了顶点。然而，按照牛根生的说法，伊利把他免职了。而据《上海证券报》伊利股份1999年年报显示：“报告期内牛根生董事向董事会提出辞职，董事会确认并向股董东会报告，”不管怎样，牛根生在伊利的职业生涯画上了句号。

　　时年41岁的牛根生自己到人才市场找工作，无一例外地被拒绝了，因为年龄太大。牛根生一心想回到乳业，招集了几位同样从伊利出来的老部下和别的人士，总共9个自然人，募资1398万元，设立蒙牛股份有限公司。牛根生是第一大股东，占12.88％。入股资金180万中，有 100万是卖掉了他和爱人全部的伊利股票变现的。

　　初创的蒙牛公司在呼和浩特的一个居民区里租了一层楼作为办公室。这是一幢六层的旧砖楼，蒙牛的办公室只有 53平米，6张办公桌，月租金200多元。要不是大部分员工在外地跑业务，办公室根本就无法同时容纳这么多员工。

　　然而蒙牛一穷二白，既没设备又没工厂，做牛奶、冰激淋从何谈起？秘密在于牛根生招集着一帮旧部。凭着这支队伍半岛综合体育，牛根生祭起了“虚拟联合”的大旗。

　　第一仗在包头打响。1999年2月，孙玉斌率部30多人奔赴包头，跟包头一家厂商洽谈承包事宜。由于这家冰激淋企业面临倒闭，连工资都发不出去，蒙牛的到来挽救了它。谈判历时半个月完成。由于竞争对手许诺更高的条件到处承包，孙玉斌只能秘密进行。这样，蒙牛的自有品牌冰激淋得以生产。

　　第二仗旗麾直指哈尔滨。时隔两个月，杨文俊率部8人奔赴哈尔滨，跟一家液体奶公司洽谈接管。无独有偶，这家企业经营不善，正缺人手管理，蒙牛顺水推舟，轻取液体奶品牌。这一年，蒙牛通过如此“虚拟联合”取得8家企业的生产能力。与此同时，蒙牛在和林的生产基地开始筹建。

　　1999年5月，蒙牛在华北推出第一个冰激淋产品一一”蒙牛转转“半岛综合体育。针对当年春节文艺晚会后广为传唱的歌曲《常回家看看》，蒙牛打出响亮的广告词是”蒙牛转转，回家看看“，迅速得到市场接纳，以内蒙为主的周边地区的销售网络借此建立。而在1999年底冰激淋一期工程完成后，蒙牛又推出”蒙牛大冰砖“，首次冲击北京地区的冰激淋市场。对该产品，蒙牛除了强调其纯牛奶成分外，在营销上也颇费了一番心机。”当时企业刚起步，经营实力比效弱，又有竞争对手在前面，如果找不到巧劲很难做好，“冰激淋公司营销中心经理杨全栓说。经过策划，蒙牛在王府井大街做了长达一周的冰激淋免费品尝活动。这在业内并不多见，于是吸引了很多人。

　　此次做“秀”不止是面对消费者实现促销，其真正用意在于“敲山震虎”，激荡行业里的经销体系。而结果也正如事前所料，活动的开展引起了业界的高度关注，经销商们纷纷过来跟蒙牛洽谈合作，蒙牛则趁势从300家经销商中选择了 30家佼佼者达成伙伴关系半岛综合体育，一举完成了北京地区的销售网络建设。”这次做秀仅花费3万多元。却起到了上百万的广告效果。“杨全栓说。2000年2月，蒙牛大冰砖正式铺货北京，当年北京销售额1800万，跻身行业前10。

　　差不多同时，液体奶的市场也在推进。跟冰激淋主要立足于本地以及周边市场完全不同的是，蒙牛液体奶的首次出击竟然是千里奔袭深圳。液体奶销售是蒙牛的重头大戏，首战非胜不可。牛根生、杨文俊、孙先红等陆续飞往深圳督阵策划，前后大约半个月。跟冰激淋销售相似的是，液体奶在社区做免费品尝，公司服务员身着蒙族服装，三五人一组，最多几百人，遍布主要社区。这样获得一定的影响力之后，蒙牛液体奶直接投向超市。

　　紧接着，蒙牛在整个广东和福建地区以同样的策略打开市场。随后的2000年六七月间，蒙牛液体奶打进北京，至2001年，已跻身到了外埠来京销售企业的前列。

　　有以往业绩作证，牛根生底气十足地宣布2006年计划达到销售额 100亿元。他总拿着蒙牛跟伊利作对比：1999年蒙牛是伊利的1/30，2000年是1/5，2001年是1/3，今年是1/2，明年能否争取2/3？”我们有这个愿望，希望在2006年和伊利老大哥三分天下得其一，伊利300亿，蒙牛就是100亿。”牛根生语气里颇有些平和。对于竞争对手伊利，蒙牛上下都带着感激。牛根生总强调，没有伊利就没有蒙牛。

　　蒙牛的第一个广告牌是”千里草原腾起伊利半岛综合体育、兴发、蒙牛乳业“；“向伊利学习，做内蒙古第二品牌”。对于刚刚起步的蒙牛而言，巧妙之处在于抬高别人也抬高自己，品牌提升不费吹灰之力，而且恰当地展露扩张的野心。正如杨全栓所说：”做第二品牌，确实显得谦虚，但是要想到，内蒙古第一品牌也同时是全国第一品牌，口气也不低。“这种做法的效果是显而易见的，伊利和蒙牛双方都保持着高速的增长，竞争的结果是把市场拱大了。