半岛综合体育广告设计风格十篇

发布时间：2023-10-14 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育我国幅员辽阔，各地方的地域文化不同，各地区人们的性格特点与审美品位也存在明显的差异。广告设计作为有独立设计语言的媒介，要迎合当地受众的审美必须具有一定的地域性特征和独特风格。本文结合长江流域与黄河流域的地方广告设计特点与当地文化审美品位，对比研究其表现手法，为进一步发展其区域设计特色，丰富本土文化奠定好的基础。

　　所谓地域风格，指在同一时间、空间内，各个民族文化交融的集合。它是在特定地理环境下循序渐进积累并沉淀的独特的传统风俗、习性、观念。因此，某一地域的设计作品可以通过图案、色彩、文字等视觉元素作为载体来体现本地区的风格特点，组成特异的标签和符号。

　　如果把地域文化风格特点标签化，那么基于该地域群体受到当地气候环境、地理位置、传统观念等因素的影响，会逐渐形成自身独特的衣着特征、建筑艺术风格以及审美观念，久而久之便打上了强烈的标志性地方烙印，最终成为能够代表这一特定区域的专有符号，从而形成“地方性特征”，再通过某种手段的媒介或载体进行传播。总的来说，地域文化的内涵的构成包括三个方面，即物质层面、制度层面和哲学层面。具体而言，物质层面的文化主要指特定地区群体的语言、饮食、建筑、服饰、器物等；制度层面包括特定地域人们的风俗、礼仪、制度、法律、宗教、艺术等；而哲学层面的文化则指特地域人们的价值取向、审美情趣、群体内在精神等等。上述三方面的内涵所表达的是两个鲜明的特性，即“地方性”和“民族性”。

　　地理位置与人文底蕴以及二者之间的关系是地域文化形成的要素。地域文化必定是历经历史长河逐步自然形成的过程，是局限的地理环境和当地社会文化文明程度密切嵌合的结果，因此具有传承性和稳定性。基于这种特殊的形成机制，有学者这样评价和定义“：造成了地域文化发展中表现较强的形态上的稳定性、历史发展上的传承性和文化外观上的独特性”。诚然，地域文化的精髓和魅力就是其别具一格的独特性，而当今的艺术设计要求的趋势，如广告设计就是展示其设计的独特魅力。它的基础和底蕴就是来自设计者自身特质与文化的发掘和体现。同时，更要把握住地域文化的精髓和本质，只有这样才能在设计语言和表现形式上淋漓尽致、恰到好处地展现其特征。做到现代与地域传统、个性与共性的完美结合。用现代技术的绿叶衬托出地域特性的红花。下面以长江附近流域地区和黄河附近流域地区为例，说明地域性广告设计风格的特点：

　　以中国长江流域地区为例，长江属于中国南方，常年气候温暖湿润，四季青山绿水，科技工业都很发达，文化底蕴丰厚，文人墨客不胜枚举，接人待物温文尔雅，做事认真细致这种南方优雅恬静的气质使得设计者必须精致并且注重细节的完美，在色彩运用方面应以清新素雅的色彩为主基调。传统的南方艺术色彩运用中通常用以柔和的淡灰色系、冷色系，对比度反差较小的色彩为主。在色调运用上喜欢协调统一、含蓄柔和，反差不大的视觉效果。色彩往往以一二种为主。设计风格素雅柔美，体现文人墨客的审美风格。并以地域性青山绿水、植被花草作为点缀。以杭州市的平面设计海报用色为例，它们常常表现为纯度低、中明度、低对比、冷色调的用色趋势风格。而设计的背景色通常以冷色作为主色调，如淡蓝色、淡绿色、黑色、淡紫色等等。图像色彩与主色调尽量协调统一，色差对比温和。动物又以小鸟、鱼、虾等小型动物为主，对于每一处细小的地方都追求精美细腻，注重细节，充分展现出该地域的历史传统观念和文化特征。

　　相对于长江，我国北方尤其是黄河流域传承了几千年古代文明半坡文化，它们世世代代以其农业自然经济为基础的生活，那里四季分明、早晚温差大、冬季寒冷、气候干燥，民风淳朴憨厚，性格直爽、热情、粗犷。与江南有着截然不同的风土人情，从而形成了该地域独特的风俗与人文特征。由于地处高原，温差大，冬季寒冷，这种气候环境决定了该地域广告设计风格在色彩方面多表现为高纯度的原色，高对比度，色彩效果明快、欢乐、温暖和高彩度。偏好热烈的暖色系、饱和度高的原色等的色彩，反映并符合这一地区的豪爽奔放的地域性格、地理特点和文化审美特征。设计版面常常呈现出欣欣向荣、朝气蓬勃的意境，图形的创意上一般以高大茂盛的植物为元素进行提炼。其整体风格大气、浑厚、恢宏。表现手法上以图形写实及大面积的色彩填充和色彩对比，给人以朴实、厚重、热烈的感觉。在色彩选择上常常强调和突出高对比的色彩，对于原色的运用较南方稍高，色彩追求强烈的视觉效应。这些色彩的选择是地域文化通过色彩这个平面设计的媒介将地方特色表达的一种方式。其中，高纯度的红色、绿色、黄色、黑色、是海报的主要色彩。图像色彩本身对比热烈、明快、鲜艳，与背景色对比视觉效果强烈。西安的平面设计海报图形创意画面简洁，给人以出线条处理的感觉，充分体现粗犷的地域特征。

　　对于图案立意的原则是整体风格遵循地域本土文化的特点为主，同时运用现代设计技术并兼顾时代审美取向为辅，三者合一，形成多维一体的地域性、原创性和时代性完美嵚合的设计语言表达方式。具体而言，有代表性地域文化内涵的图案、图形、图像元素是区域文化的基础组成部分，具有特质性。其特异性元素与现代设计理念以及符合大众审美取向的构思相结合，形成独树一帜的、具有地域特征的、符合现代人们审美观点的、理想的广告设计风格。

　　色彩是最能形象反映特定地域群体的民风面貌，是最为直观的地域审美文化载体。因此，从色彩设计的角度而言，基本色调的定位一定能够从中诠释出该地域传统风俗和文化的一种融合体语言，从而使设计符合这一地域群体的消费审美观念。

　　怎样将地方性风土人情、民风民貌最大限度揉入广告设计中，形成符合该地域的特异性风格，同时又要与艺术性、技术性、潮流性完美结合，是研究设计的宗旨。

　　阿尔丰斯穆卡的画面设计具有鲜明的个人特色，从其作品《风信子公主》与《特普拉酒》来看：首先，两幅招贴画中对于“女人”与“植物”的应用，穆卡通过诠释两者形象来表现产品特征。现代广告设计汲取其灵感半岛综合体育，在设计中通过固定的形象设计加深人们对设计产品的印象。其次，招贴画中圆与曲线大量的运用，使画面呈现出一种圆满。这就启发了现代广告设计在注重产品效果的同时更应考虑整体的违和感。最后，穆卡在色彩运用方面也给现代设计提供参考，他将同色系色彩表现力发挥极致，无论是的皮肤，还是粉红的花瓣，或是棕黄的头发，这些色彩使所呈现的画面显得华丽而不轻浮，饱满而不艳俗。

　　阿尔丰斯穆卡的两个作品《风信子公主》与《特普拉酒》都是平面广告设计的代表，而平面设计有着特殊的表现力，它能够比较直观且简明的揭示所要表现事物的特点。招贴画中分别表现的就是一个公主形象和一种品牌酒。《风信子公主》中运用了直接展示法，将公主高尚、优雅形态直接呈现，而在《特普拉酒》中采用对比烘托的手法，以人托酒，表现出该红酒的独树一帜、特色鲜明。这就给现代广告设计以启发：当我们进行不同事物的设计时，我们应当根据事物本身的特性，选取不同的表现形式，或采用合理夸张的方法，或选择以小见大的方法，或运用突出特征的方法……只有这样，才能使现代广告设计称得上是合理的、富有表现力的现代设计。

　　广告摄影作为视觉传达的重要组成部分，必将遵循视觉传达设计的思想理论，与视觉传达设计思想有着并行不悖的理论依据。

　　广告摄影是一门以现代科学技术为基础，影像文化为背景，视觉传达理论为支点，服务于商业行为和目的的摄影。是一门设计和制作能用于平面广告中的图片技术与艺术。就广告摄影的属性而言，广告摄影具有商业性、形象性和表现性等特点。

　　广告摄影属于商业活动，它不以摄影师的创作思想和个人表达为目的，也不以艺术表现为目标，甚至不以审美为唯一目的。它是一门商业的艺术、以传播广告信息为根本动机，以广告受众群体的需要为根本目的，关注广告传播的效果与影响。所以它不是纯艺术的摄影，而是带有商业特征的摄影艺术。广告摄影如不具备信息价值，或者所传递的广告信息不清晰、不准确，亦或传播效果不佳都将无法完成促进商品销售的任务。正如《视觉艺术鉴赏》一书中所提到的“广告的目的在于使观赏者对他当前的生活方式萌生不满，但并非使他不满意社会的生活方式，而是使他对此中自己的生活方式感到不满。广告示意：假若他购买广告推销的商品，生活便可望改善，它向观赏者提供了一项改善现状的选择。”广告摄影的商业性特征必将带有明确的功利性特征。

　　除了广告摄影的商业性特征外，形象性、表现性也是广告摄影的另一重要特征。在表达形象性方面，图像比文字有着更强的表现力。根据测试资料显示：图像在表现形象性方面比文字强85%。从认知学的角度来看，摄影图像是与肉眼所能感知的客观真实相当接近的视觉传达方式。不同年龄、不同文化背景、不同民族、不同地域、不同的人都能几乎无障碍的理解所传达的信息内容。图像是真正的无国界语言。因此，广告摄影在宣传商品或服务信息时交流的障碍很小。眼见为实的经验告诉人们的是信息内容的真实性和可信性。具体的、逼真的图片总比其他传播方式更加生动和感人。华贵新潮的时装、速度与激情碰撞的汽车、璀璨夺目的珠宝、泡沫升腾的香槟都可以通过广告摄影得以淋漓尽致的表现。由于广告摄影能真切、形象地表达广告内容，所以广告总是那样感人、吸引人。

　　随着广告摄影艺术的发展，现代视觉传达设计理论的介入与影响，加之新兴技术的运用，使得广告摄影不仅有着极强的形象性，更是具有了广阔的表现空间，其表现性已经远远超出了人类肉眼的视野范围及视觉经验。这一重大变革使原本抽象的事物变得具体、可信且具有艺术性。

　　20世纪以后，由于广告摄影技术的进一步完善，广告摄影从过去的比附于“纯”艺术的理念逐渐透出原始的设计意识。正如20世纪初被视为广告摄影经典著作的刘易斯教程提出的广告摄影新标准如是说“照片和想要表达的意思均要清晰明白。无论从摄影的质量还是表达方式上看，广告照片都应具有一种力量，富有想象力、引人注目、使人难忘。照片所要传达的观念或想法应该一目了然……凡是没有用的东西都应该从照片中删去，不过，引人注目本身并非所有广告照片所需求的，很多时候，对于一个特定意思的表达方式才是广告的魅力所在。有时为了使广告更加漂亮悦目，就需要添加些色彩、边饰、空白和手写字之类的东西。”由此可以看出，当时的广告摄影已经具备了一定的商业性和表现性特征，而趋向脱离“纯”艺术的评判标准。

　　广告摄影线年代以后。俄国的构成主义、法国的装饰艺术、德国的包豪斯都对那一时期的广告摄影产生了重大的影响。德国由于受传统艺术束缚较小，广告摄影的现代视觉传达设计理念便启蒙于此。包豪斯设计学校率先提出了现代设计的理论――“扬弃传统、注重新材料与新工艺达到艺术与技术的新统一”。这一现代设计思想也是包豪斯的办学主旨。时任包豪斯教员的摄影师莫霍利・纳吉遵循了包豪斯的设计理论，倡导了以照片拼接和光画（一种将实物置于感光纸上直接成像的技术）为主要形式的“新视觉运动”。在广告摄影理念上，不强调真实再现被摄物体，而是更注重传达某种意念。包豪斯的办学宗旨和提出的设计理论就是早期的现代主义设计理论。由于受到纳粹的迫害，包豪斯被迫关闭。随着包豪斯的教员们流向世界各地，包豪斯的早期现代设计理论也在全世界范围得以广泛传播。

　　20世纪三四十年代，瑞士设计师H・B・麦特把广告摄影作为视觉传达的新方法展开了探索。他继承了纳吉的创作形式与风格理念，并付诸实践。在视觉传达领域中，他的行动影响了许多设计师和广告摄影从业者。后来发展成那一时期的主流风格――“瑞士设计风格”，其建立的新的设计理论即“让视觉传达设计发展成为一种基于数学思想的艺术”，追求摄影画面各个构成要素的对比和互补关系的平衡。那一时期的广告摄影师们都以“瑞士设计风格”指导自己的广告摄影创作。最终促成了广告摄影脱离了“纯”艺术评判标准的指导，成为了现代视觉传达设计理论评判标准指导的一部分。

　　“瑞士设计风格”以后，在美国兴起了表现主义广告摄影风格。此类风格的广告摄影作品多用暗喻、双关的手法传达出对比、幽默、离奇、荒诞的强烈的视觉效果。表现主义的设计理论强调“为了成功吸引观众，必须使一般的、平常的东西成为特殊的、离奇的形象”。

　　20世纪50年代以后，广告摄影又出现了“意象主义”新样式。“意象主义”不追求广告对象的精确形象，而是利用视觉形象传达抽象的概念。这种概念形象是广告摄影划时代的新发展，是视觉传达表现主义理论在广告摄影中的进一步发展。

　　20世纪60年代以后，诸如“广告媒介评论模式”、“广告营销策略”“广告管理的理论与实践”“广告心理学”等新的广告研究成果的诞生与推广应用，使得各个国家、各个地区的广告摄影在相互碰撞中产生了融合与发展，广告摄影整体上超越了民族与地域的界限，呈现出一种具有现代特色的“国际主义视觉设计风格”。这种风格的倡导者们认为视觉传达是一门艺术，并影响着社会经济、文化的发展和人类的生活方式。他们抱着强烈的使命感，极力推崇在设计中集体协同创作。那一时期的广告摄影作品都体现了“设计领域没有国界、设计要运用现代视觉语言、实现国际水平”的设计思想。

　　“国际主义视觉设计风格”的创作方式在很大程度上获得广泛认可的同时，也不可避免地削弱了广告摄影作品的个性。从而在20世纪70年代中期以后，“后现代主义视觉传达设计风格”向“国际主义视觉设计风格”提出了挑战，赢得了大批反对程式化的、过于严肃的设计方式的设计师的拥护。他们的作品带有很强的主观表现性，强调趣味、随意。这种风格的作品在美国、法国最为流行。

　　21世纪以后，随着计算机图像处理技术的成熟与完善，广告摄影师的任何一个设计设想几乎都可以通过计算机图像处理技术加工获得。在当今的广告摄影市场，创造力的价值被普遍认同，使得广告摄影师的创造力得以空前的体现，加之广告摄影的商业性特征，也使得广告摄影师在满足委托方意愿的前提下尝试不同的风格。故在当今的广告摄影领域中已经很难再找到一种主流的视觉传达设计风格与理论。如何实现广告摄影的商业性与创意成为了现代广告摄影师们追求的目标。

　　[2] 邵大浪，蒋斐然.广告摄影与摄像[M].高等教育出版社，2013.

　　版式设计的主要内容就是对各类主题内容的版面格式文字、图形、色彩、比例、空白等进行编排。一个一面上最重要的一点就是要做到主次有别，为了突出页面重点，视觉中心的考虑也尤为重要，中心位置一般放在页面中央，或是中间偏上这类显眼的部位。总的来说，版式设计需要良好地匹配文字和图片使得主页活跃、内容丰富，使得版式具有强大的艺术魅力，版面具有强烈的视觉冲击感，由此便可对消费者产生更大的诱导力量。这样正确有力的信息传达方式能够良好吸引消费者，并使其留下深刻的印象。在版面的诸多组成要素中，首先要注意的就是视觉元素，要努力使文字和图像可直接感受到，容易被广大消费者接受：其次，要尽可能地使版面布局流畅、易视，把握好部分与整体之间的关系，平衡各个元素，让广告的能够得到好的整体发挥。经验告诉我们，如果一个广告不能迅速地在消费者脑海中留下深刻的印象，就很容易在各种信息的海洋中迷失，而达不到宣传与促销的目的，因此优秀的版面设计是将各构成要素有效地组织起来，通过相互关系的配合，形成强烈的风格面貌，吸引读者的目光。这要求我们在进行版式设计的时候，首先要使得版面简洁直观、生动有画面感，一般来说，在广告传达内容中，标题、图形、画面色彩等各种视觉元素都是相对直观的，但是版面设计的直观并不是讲这些信息机械的排列在一起。而是我们在安排整个版面的时候应该力求简洁明了，列出清晰的条理，使消费者在看见广告的一刹那感到无以伦比的视觉冲击。其次留白也是版式设计的重要元素之一，它要求版式设计尽可能的简单，与传达内容相比不可喧宾夺主。当今社会节奏太快，广告的简洁性也决定了成败，这也使得我们不能一味堆积信息量，只有最重要的信息需要让人深刻记忆，版面编排中自然需要空白处理。空白处理能够使版面整体布局更加清晰明了，版式更为流畅，并能让消费者的注意力更为集中，突出广告的核心。再次强调主次分明，广告的诸多组成要素中一定会有一个需要我们重点突出展示的主体，于此相比其他的构成元素在版式中要适当忽略，尽量让主体成为广告的起点率先进入观众的视线。除此之外，版式的整个流程要引导观众的阅读，让主体逐步深入人心。

　　在广告世界里，一幅广告如不能吸引人们的注意力，不能吸引特定层面的顾客注意，那么，这个广告只是在消费者前面一晃而过，如过眼云烟，这样的广告就没有达到预期的效果。广告版式设计的成功与否，直接影响到广告的宣传效果，广告作为视觉传递的媒介，他是视觉形象与文字符号结合并互为补充相互关联的结合物，从视觉传达角度来看，广告的目的是创造一种能够迅速传递印象，达到获取瞬间信息图像的目的，并使消费者，读者过目难忘，为了达到预期的目的，广告设计师就必然在广告计划上进行精心构思，在广告设计上必须独具匠心，这样作为广告，既完成了引人注目，传递信息的宗旨，又给读者留下美的享受，很难想像一幅没有艺术性的广告能够吸引消费者驻足观赏。版式的利用是设计走向成熟的标志，广告中版式和排版必然会同时成为平面设计中的营造手段。版式设计现在要达到的效果就是形成报纸独特的风格，也就是当读者埋头在众多报纸中时，光看版式就可以立马得知报纸、版面的名称。没有独特风格的版面就像一张毫无特点的脸，是不容易被人记住，也注定是失败的。整个统一的设计风格要形成鲜明的整体感，整体风格要和形象设计相匹配，反映广告的深层次定位。设计者也要在版式的风格上多下功夫，寻求更多新鲜元素，努力产生独特的个性风格。另外，编排版面是统一各个元素也不仅是为了方便阅读，更重要的是产生视觉美感，变化过多容易给观众产生视觉疲劳，统一才更有秩序。此外，版面美感也可以通过周期重复同一现象的节奏感而产生，一个好的版式能产生音乐般节奏的效果，能够使读者从中受到感染，把自己代入到广告所设定的境界中遨游，从而对广告内容有更深的了解。版式设计的直接目的就是用清晰的条理来突出主题，以期达到最好的效果。

　　地产广告设计元素的应用形式逐步趋于多样化、人性化和个性化，进而使整体视觉识别元素趋于符号化，用以塑造强势的企业形象。

　　墙面海报是售楼中心广告设计中视觉冲击力最大的表现形式。其设计尺幅一般较大，通常以单幅重复或系列形式固定于指定墙面或门口等特殊装置上，画面造型设计以理性表达为主，整体视觉形成曲线造型调节平衡感。文案编排成错落有致的宽窄线条，直接运用主体宣传文案；色彩的选用以主打色调为主，配以活泼夸张的色调，应用的图片图形力求色调跳跃，主体鲜明，使每张招贴形成连续性紧密的造型以加强整体视觉感，形成夺目的视觉效果，致力于信息传达的先入为主。通过对造型、色彩和尺幅数量因素的整合设计，最终使墙面海报获得最抢夺眼球的视觉效果。

　　发放折页造型色彩的使用上突出和谐，视觉上避免花哨，艺术装饰元素淡雅，图形主要以真实的建筑环境效果图为主诉对象，版式编排规整，类似于产品介绍，视觉庄重且设计严谨、信息详尽；按照楼盘规模、地理位置、商居环境、价值空间、价格定位、户型规格、物业管理等信息进行分类表述。整体形象给人以严谨淡雅、线）楼书与馈赠礼品

　　楼书设计风格突出代表性，综合因素全面，能够有效的提升企业品质，在造型和色彩的风格上多从虚实两个方面入手，一方面详尽的介绍附属产品的信息，另一方面美化企业形象，使受众最大限度感受企业的文化。

　　馈赠礼品设计一般以企业或体现附属产品相关的应用设计为主，例如：包装提袋、打火机、标徽佩饰牌、信封等视觉形象产品。以此方式吸引受众，达到刺激潜在消费的作用。其设计风格无论在造型还是色调上都与其他设计形式形成呼应的视觉效果，针对某个特定的信息点传达为主。

　　这类广告的设计依据不同载体的造型、尺寸和位置针对某一个信息的宣传重点进行放大化设计。其设计形式趋于理性的说明，如户型图展示、销售情况说明、购房操作流程与须知、进户通知等。其职能是细化广告宣传的信息内容，其中灯箱的使用一般起到提示补充的作用。

　　它的优势是以全面直观的视觉效果展现整体规划的特征，室内的空间特点，无声描述其同类产品或同期产品的区别，可以直观了解小区内的环境、公共设施、地理位置、建筑外观、交通道路的转进与衔接，把购买的愿望值更加具体化。其设计的尺寸与精致程度一般根据产品的档次划分，其划分角度会从物业形态考虑，比如：普通住宅、高档社区、商业环境或写字楼、高档别墅等。配合售楼中心的其他广告形式，把建设理念完整的传达给各层次受众。

　　它是一种补充说明性广告形式，主要起到装饰室内环境，烘托现场气氛的作用。一般安放于室内较高的位置上，比如棚顶或形象墙的偏上方。尺寸选择一般根据室内具体跨度，运用颜色夸张跳跃的横条，文案的撰写一般简练概括且极具煽动性，体现其具体价格、优惠政策等内容，设计形式没有过多变化，比较简洁明了，目的性极强。

　　（1）售楼员楼盘详解。随时展，人为手段的售楼员楼盘详解也被例如售楼中心广告设计的重要环节，售楼员的职能已不仅仅是简单信息的表述者或端茶倒水的伺者，其个人形象、气质、礼仪修养以及对整个行业知识的掌握程度已直接影响到销售的结果，体现着企业的实力和所属产品的质量。此种活广告形式的价值已被开发商和广告市场深刻认识。

　　（2）建筑环境动画漫游。建筑环境动画漫游是近年逐步引入的动态地产广告形式，它是把销售产品的实际场景与建设面貌或商家建议的室内样板间装修样式形成三维动画，加上音乐背景和声优解说的后期剪辑，可以音像兼备的进行立体、多元化的详细向观看受众传达信息，形容概括建设环境的理念和诠释拥有的生活品质。可以根据播放载体的规格设计画面尺寸，比如电视或电子屏的尺寸规格。放置位置一般在室内临时休息区或可同时暂足较多受众的位置，室外一般悬挂于售楼中心门面适当位置，或根据店面具体情况单独设立装置摆放。

　　（3）数字投影展播。数字投影的展播作为动态广告手段也是近年才开始进入售楼中心使用，一般应用于较大的房产展会或开盘典礼，集中团体购买单位或个人进行宣传讲解。同样作为动态广告形式它较建筑环境动画漫游的优势是设置展播环境宽松、移动便捷，一台笔记本和投影仪即可，信息的传达比较生动。

　　室内环境中包括面积大小、空间分割、室内高度、装潢色调与风格、陈设摆放形式、绿化程度，光照时间等诸多因素都对广告设计方案的完成有相当的制约性。室内环境因素直接影响广告设计形式的选择和最终设计效果。如果面积相对较大，对于广告的选择形式会较全面，各类设计形式的安置方式比较宽松，可以将静态设计和动态设计同时导入。有足够空间对室内的界面和陈设进行目的性处理。比如墙面海报、立牌、展板等造型、数量与尺幅的效果设定要根据室内面积大小进行安排；同时会影响动态广告设备的安放位置；也如光照时间的差异决定了电子屏的摆放角度；投影设备成像布的悬挂位置等诸多方面。广告的设计要遵循室内装潢的色调与风格来确定色彩与版式的编排效果，与室内的绿化形成虚实的空间对比。

　　室外环境包括建筑本身的高度与风格色调、外立面的凸凹程度、门面的设计样式、建筑与临街的距离、门面周围的人流量等。这些因素同样会对售楼中心的广告设计形式和投放效果起到制约和限制。如设计楼体广告牌的尺幅、风格和色调，门面电子屏的大小和安放时都需要考虑建筑本身的高度与风格色调、外立面的凸凹程度，如果建筑立面较为平整，各类设计的尺寸造型可以按常规进行，相反就要考虑特殊造型与设计风格来确保广告设计宣传的理想效果；室外灯箱设计就要着重考虑建筑与临街的距离、门面周围的人流量等因素。尺寸和样式的设计不能造成人流拥挤和空间憋闷的感觉。

　　售楼中心广告的设计与应用除了具备全面准确传达信息外，同时对售楼中心的整体环境起到装饰作用，兼备塑造企业形象理念的职能。由于受地产广告项目开发时间、地域和人文环境等因素制约，使之广告宣传形式有别于其他产品广告，其形式多样且数量大；通过对售楼中心广告设计应用形式及特点的研究，得知无论静态还是动态地产广告发展都趋于多元化、人性化、个性化，逐步形成独立的广告设计应用模式；售楼中心建筑自身的内外环境是影响广告设计应用效果的具体环境因素。只有对各类应用形式特点和影响其效果的环境因素全面把握，才能使售楼中心的广告设计发挥其最大功效。

　　广告半岛综合体育，即广而告知之意。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。而动态图形广告则是近日兴起的一种新型平面广告。其画面通常由二维或三维的图形组成半岛综合体育，点线面穿插丰富，色彩较为鲜艳，丰富。画面随时间帧推移进行快速而富有节奏的转换，达到预期效果。其制作相对快捷，借鉴了现代的极简风格，故其内容简明直接，主题思想明确。它具有极强的平面设计美学，甚至每一帧都可以直接用作独立的平面作品。动态图形广告的应用广泛，从商业广告应用到公共、公益广告，公司LOGO设计到演唱会、动漫应用，可以说是兼容性十分强的一种影像媒介。

　　动态图形广告最大的特征之一是极具变化感，虽然广告整体风格基本保持一致，但是其元素的出现，相互转化与变换，充满了随机性。但呈现一种有韵律的随机感，这种韵律通常伴随着音乐变化。具体表现在旋律、鼓点、音量大小上。二维物体与三维物体、虚拟与现实物体间的巧妙转换、结合；色彩的运用、光影，随着音乐节奏的变化产生合适而动感的变化。这种变化感和动态感十分适合当今社会，因为这种形式更能让人们注意。优秀鲜明的动态图形广告与各类真人广告相比，有时更吸引观众。

　　动态图形广告的特征之二是直接、简洁。由于其画面元素多为简单的二维或三维中的几何图形，且色彩鲜艳、明确、不浑浊，伴随着鼓点强烈、节奏鲜明的背景音乐，使得影像画面能直抒主题。故即使物体间跳跃感强，整体画面也呈现出非常简洁的感觉。

　　这两个较鲜明的特征可以说反映了现代人们对于设计美学的新认识。 众所皆知，包豪斯设计反映于人们在这个生活节奏日间加快的社会，更加适应快节奏，简单，明确的设计，故衍生出如此多极简主义的工业设计（餐具，座椅等）、平面设计（字体，海报等）。动态图形广告作为新时代的媒体表现，兼具了此类设计美学的要求，符合现代经济社会形势，故脱颖而出。

　　动态图形广告主要应用于网络广告媒体中，少部分应用于电视广告媒体中。同时也应用在MV，动漫影视与产品，现场表演中。在之后的案例分析中会分别具体分析。

　　所有的优秀动态图形广告有较共同的特性。即使它们风格迥异，但是优点都是相似的。先讲一些共同特征。

　　特征一，画面点线面安排合理。具有动态特征的点线面（二维或三维）随节奏规律性地移动变化，产生了很好的效果。具体见图1-1，1-2，1-3，1-4。

　　图1-4为点的组合。1-1的背景由偏数码3D效果的面组成，看上去较新颖，且有节奏感。突出了上方的白色小块面。图1-2乃线是一个很好的线变面的表现（点变线，线变面，点变面，千变万化的转化）。

　　特征二，效果多样。变化多样是动态图形广告的一大特征。在一定范围内，进行“实验性”的大胆尝试，使得媒体影像十分具创新性，容易受到大家的关注与喜爱。相信随着时间推移和艺术家不断地尝试，这种多样性会更符合设计美学范畴。

　　虽然优秀的动态图形广告效果变化多样，但是大部分还是把变化统一在一种格局中。具体见以下图组2-1，每个图组都是由一个视频截出的，但是风格变化较大，故并成组，便于感受其变化与效果多样。图组1是比较鲜明的“图像元素多样化”代表，但是仔细看，虽然元素丰富，但是它们的色调还是相对统一的。所谓“多样性”也是建立在能制作出相对平衡统一的影像的基础上的。通过分析，我们能够发现，动态图形广告的多样效果大部分是通过改变元素而得的，而色调和基本构成是十分平衡统一的。

　　特征三，所有元素，不论风格各异、或相似，都是强烈围绕广告影像的主题而出现的。这是十分符合设计美学的。设计的基本准则提到，设计是为人服务的，故设计影像应具有鲜明的中心主题，让人们轻易理解。例如图组3-1.其一主题是展现房价，故设计师围绕这个主题进行图形制作，使得画面明了，让人们轻松看懂。

　　比较有代表性的是日本 TAKUYA HOSOGANE 公司的 Motion Real 系列。这个系列是一系列公共艺术广告，旨在反映互动，人与社会交流，颇有现代风格。它通过动态图形广告把现实与二维世界结合，产生了十分贴近生活的感觉。且附上电子感风格强烈的音乐，使得整个视频在贴近主题的同时十分超群，有吸引性。

　　商业性广告我们多接触于电视中或网络电视中。我们都能想起在等土豆、优酷等网站的视频时，偶尔跳出的以文字和图画为主的10秒广告。动态图形设计广告在商业性方面的表达与公共艺术广告很相似，只是会侧重商品购买方面的宣传。

　　现如今，许多公司在展示自己商品时，会做一些展示视频。无论是苹果系列产品、汽车产品、家用游戏机系列商品，我们都能看到产品、功能性描述与动态图形的结合。动态图形可以辅助产品销售，让消费者更直接地了解公司、产品指数，加强消费者的购买欲。

　　演唱会的动态图形影像很多，但不应与普通光效相混淆。不过很多演唱会会把动态影像与台上灯光相结合，产生事半功倍的效果，十分值得我们鉴赏与学习。图例为DAFT PUNK乐队的演唱会live，这个乐队的风格是电子乐，其MV中也充满了动态图形媒体。风格前卫，值得借鉴。

　　动漫中插入的动态图形，较有代表性的就是《四半神话大系》。 此动画的片头曲与片尾曲，一些中间插入的小细节，都应用了动态图形，并与其动漫人物形象结合。故有一种超现实和怪诞的感觉，十分符合该动漫的作画风格。此动漫的插入动态图形（片尾）即是由TAKUYA HOSOGANE 公司负责制作的，风格独树一帜。还有《夏日大作战》，《JOJO的奇妙冒险》等影片，或通过3D反映超现实电子世界，或通过二维手绘方式反映丰富色块变化，都能够辅助动漫本身，让观众感受到气氛，这就是动态图形的成功表现例子。

　　一件好的广告作品，首先要有绝妙的立意和构想，其次要有实现这个创意的完美制作。无论是静态或动态的广告，都要有新颖的造型、独特的构图、和谐而鲜明的色彩。

　　动态图形广告在当下十分流行的原因就是其多样性，它融合了各种设计美学风格，不论是平面设计美学、抑或摄影美学，它通过巧妙的手法让多样元素整合在一起。夸张对比、巧妙变形、形态重叠、重复组合、移花接木、隐形构成、淡出淡入、欧普效应等，都是其中经常使用的手法。其目的就是瞬间吸引人们的视线，突出展示某一人文物象的品位。

　　“招贴”从中文角度解释，“招”是召声，呼唤。本义是打手势叫人来。招者，召也。《楚辞招魂序》：“以手曰招，以言曰招。”《荀子劝学》“登高而招，臂非加长也，而见者远。”“招”有招迎、招引、招求、招揽、招诱、召唤、招呼、理睬等很多意思包含在内。“贴”就是粘附、附着。所以“招”就是招引注意，“贴”就是张贴，即“为招引注意而进行张贴”。

　　“招贴”从英文角度解释，有以下一些意思，包括handbill，传单，招贴；show bill，广告海报；show card，广告、招贴、（演戏等的）海报；poster，是招贴通常用的英文名字，意指展示于公共场所的告示，但在伦敦国际教科书出版公司出版的广告词典里，意指张贴于纸板、墙、大木板或车辆等的印刷广告。“招贴”在我国还叫“海报”。清朝时期洋人在中国码头张贴海报，进行促销，从此之后凡是有传递消息作用的和海报目的的招贴都被叫做“海报”。

　　德国大师鲁西安波恩哈特是当时最具代表性的人物，他的设计奠定和发展了“海报风格”运动“海报风格”的作品成为新一代海报设计的基础，其主要特点有图形简练，简明扼要，目的鲜明具有强烈的色彩对比效果和视觉传达功能。

　　以挪威画家蒙克，德国画家珂勒惠支、艾米诺尔德等代表的表现主义风格；以康定斯基、马列维奇、罗德钦柯为代表的构成主义风格；以达利、恩斯特、约翰米罗为代表的超现实主义风格；以蒙德里安、杜斯伯格、莱克、奥德为代表的风格派，还有立体主义风格、未来主义风格等，都对招贴设计的发展影响颇大，现代招贴设计也因此出现了空前繁荣的景象。

　　对现代设计产生最深远影响的是德国包豪斯。它综合了超现实、构成、立体、达达等各种流派的新的观点和理念，把色彩、立体、平面、材料、印刷、摄影、绘画等各个方面的研究成果引入了设计中。从此包豪斯进入了新的时期，开辟了新的风格。

　　招贴设计作品大尺寸是它的一大特点，以大取胜，它区别于报纸、杂志等广告形式，它的目的是吸引人们的注意力，所以要有足够大的画面，造成视觉冲击力，张贴在人来人往的公共场所才会被人们更加关注。

　　当今的世界早已步入信息化时代，是一个高效率、快节奏的时代。我们每天都要主动或被动的接收数以千计的信息，不论人们身在何处，都会湮没在广告及各种信息的海洋中。在繁杂多样的信息群中，要想被识别出来，吸引大家的注意力，就必须要强烈的视觉冲击。衣服构思与制作平庸的招贴，一幅画面与色彩平淡的招贴，很快就会淹没在信息的海浪里。不被人们注意的招贴达不到有效地传递信息的目的，那它也就失去了存在的价值和意义。

　　招贴设计以创新取胜，独具匠心的创意能深化作品主题，以情感人，以理服人，达成招贴的目的，创意平庸的招贴，不能引起大家的好奇和注意，最终会淹没在信息堆里。所以，是否有创意，创意是否卓越，是否充分深刻的表达出主题，是决定招贴作品成败的关键所在。

　　在招贴编排设计当中，图形、文字半岛综合体育、色彩是相互依存、互为融合、不可分割的整体，因此，设计中要运用美的的形式法则对齐进行创造性，整体性的设计。

　　招贴版面中的点，也许是一个色块、一个标题、一个小图片等，它起着平衡、丰富、活跃版面的作用，它的聚散、组合、排列可以形成画面中心、活跃气氛、衬托主题。

　　招贴中的线，往往由文字和色彩构成，具有界定，分割版面空间的功能，同时线能带来动势，具有视觉指向性。线的空间分割能让画面变得更加有序，会给版面带来层次感。

　　面是最富于变化的视觉要素，它在版面中的表情比点和线更丰富，也更能形成画面的风格。

　　图形是人类通过视觉传达信息的一种特殊的语言方式，图形是一种古老的传情达意的方法。图形的涵盖面非常广，包括了创意图形、摄影图形、绘画图形、插画等多种表达方式。当色彩抓住了人们的视线，图形就要及时施展魅力，引起受众注意。有趣的、别致的、逼真的、极具想象力的图形能激发阅读者的兴趣。

　　色彩的吸引力是有目共睹的，色彩常常在复杂的环境下形成气氛，吸引视线，影响人们的思维和联想。色彩在招贴中，一方面由于自身具有装饰作用可以造成一定的视觉冲击力，另一方面色彩具有情感性和象征性，可以引发联想形成感观印象。

　　从20世纪50年代开始，欧美设计文化大量进入日本社会，平面设计作为信息传播的重要工具成为日本积极融入国际社会的重要语言。通过不同层次和多种渠道的沟通方式，促使日本的平面设计在短短十几年的时间里基本完成了对西方设计技术的消化半岛综合体育。20世纪60年代末到70年代，日本的平面设计师已不再满足于简单的模仿和学习，他们希望通过发觉和彰显自身文化的内涵，得到跻身世界平面设计舞立的文化身份。此时，日本的经济正出现史无前例的繁荣景象，日本的平面设计也出现了多元化风格的局面。其中，以田中一光、佐滕晃一、福田繁雄等具有民族自觉意识的设计师，就开创了以国际造型语言传达日本民族风格的先河。

　　东京，有着东西方多元文化交会的历史背景，在设计中保持着兼容并蓄、中西融合的良好习惯，从西方先进的平面设计文化艺术和现代化的审美意识中找到被日本可以利用吸收的形式以及语言。从而将民族传统性和现代意识风格有机结合，创造出了一种既有日本传统文化特征又有现代化意识设计特点的模式，从而形成独特的设计体系，成为东方设计文化的主流。这种东方的禅意美学在日本的设计师间代代相传，崇尚简约极致的设计精神，还有设计师本身细致执着的工作态度，反对在设计中出现的浮夸风气。被称为“国际设计大师第一人”的龟仓雄策①，就是这种融合风格设计体系的代表人物。东京是日本的金融中心，在商业广告设计中对日本民族元素感、外国人的阅读理解力等个个方面的因素考虑较全面。

　　人的情感是最丰富的，也是最容易激发的，而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，而人们购买行为的发生往往是和情感活动在一起的。平面商业广告中的感性诉求是指通过极富人情味的广告诉求方式，去激发消费者的情绪、情感，满足消费者的心理需求，进而使之萌发购买动机，实现购买行为。东京是日本的金融商业中心，现代文明的高效率、快节奏及竞争的加剧给人们带来了前所未有的紧张感、焦虑感和孤独感，充满日常生活印象的设计创意能够使人们联想到生活中一些放松、温馨、惬意的情景，能够在思想和情感状态上能够得到瞬间的放松。放弃了奢华的装饰，更专注于细节的推敲和完善。源自日常生活印象的设计基本符合人们的生活理念和精神追求。例如，Pleats Please（三宅褶皱） 20周年的纪念广告，就是利用极富幽默感的情感诉求方式来体现该品牌服饰的轻便性。②设计中的形象就是源自于日常生活中的常见食物和情景。

　　可读性是内容的可辨识和理解程度，主要取决于文字尺寸、字距行距、纸张油墨对比等细节因素，重在局部；易读性是讯息被理解的便捷程度，指的是阅读的适宜体验，无关乎内容，重在整体。③经过反复推敲的局部可读性是决定整体内容良好易读性的重要因素之一，体现了一种对受众友好、平等、尊重的态度。在东京，关注细节是一种设计共识，版式设计中字体形态和字体版式排列是体现这种设计态度的重要方面，通常此类出版物文字编排都是从一而终，中规中矩地保持衡量，设计师需要的不仅是信息内容的传递，更重要是给予认知个体的视觉感受，采用常规手法可能会形成惰性阅读和心理倦怠。因此，在段距和提示句的处理上紧驰有度、轻重结合，在准确的位置、内容的转折间凭籍看似过大的段距和粗重的文字形态贮存足够的思考空间，不仅有助于视觉的可读性与易读性，更兼顾了认知个体的阅读心理空间。

　　平面商业广告应社会发展需要而产生，受所在时代的政治、经济、文化的影响与制约，与其他的艺术形式一样，它是社会价值形态的具体表现形式，它像一面镜子，折射出当时的社会价值形态，其中包括人的价值取向。由于社会价值所具有的抽象性，人们在理解社会价值的含义时，往往带有不清晰和不确定的感觉，需要有具体的引领和指向。设计师将自身对社会价值形态的认知和理解的价值观体现在他们的设计作品中，使平面商业广告在一定程度上反应并引导着人们的消费方式和行为模式。东京平面商业广告是日本平面商业广告的缩影，对反映了社会价值形态的一个或多个方面。简约和尊重是长期以来东京平面商业广告所追求和崇尚的内容之一，通过设计改变现有的不合理的生产方式和生活方式，倡导和推行节约生产方式与节俭生活方式。

　　简约和尊重不在一个层面上，简约侧重的是设计形式的简洁洗练、单纯明快、辞少意多，强调经过提炼形成的精约简省，富有言外之意。尊重侧重的是设计态度的友好平等、重视消费受众的心理感受。但从广义上讲，它们有属于人文关怀，即对自身和受众的生存状况的关注与重视，对人的各种生活需求的尊重与满足。

　　广告追求其商业目的无可厚非。这一点正如广告大师奥格威所说：“我们的目的是销售，否则便不是做广告。”④但是，如果广告能注重对受众的人文关怀，其商业目的非但能实现，而且能持久地实现。意大利贝纳通集团的广告始终以全球意义的社会问题作为其品牌宣传的题材。在它的广告中，没有具体的产品形象，只有企业标识和关注的社会现象，以此吸引人们关注各种社会问题。

　　广告如果一味地追求商业目的而忽视人文关怀，甚至损害受众的利益，那么，其商业目的的实现也只不过是一种短期行为。因为广告说到底是关于人的艺术，是通过推广商品、观念和服务，来影响消费者的态度和行为，进而实现其销售目的。受众对那些不关心他们，只会喋喋不休地推销商品的方式在短期内尚可忍受，时间一长，受众会身心疲惫直至厌恶甚至。平面商业广告的人文关怀有利于塑造自身的良好形象，提高公信力。

　　[1] 徐丽丽，柴方超.信息创意产业视阈下中日广告文化的比较研究[J].情报科学，第30卷第11期.

　　[2] 梁莺.感性诉求广告的表现方法分析[Z].工程和商业管理国际学术会议，2011-03-22.

　　[3] 吴艺华.《广告设计》——日本最新设计模板[M].人民美术出版社，2010.

　　在当今商品经济竞争中，在同类商品中商品的质量问题已不是企业竞争与产品销售的决定因素。市场的风向标已由原来的“酒香不怕巷子深”变为“酒香也怕巷子深”的商业广告竞争时代。在这种情况下摆在销售者面前的问题不再是如何提高商品质量，而是如何让消费者知道和了解买家所售的商品，尤其是在生活节奏加快的形势下，在最短的时间内概括、准确的向顾客宣传展示店内商品，介绍主营商品、新商品、特色商品的品牌特征、特性。由此不难看出， POP广告作为商品销售最终时点的广告形式，有着其他广告形式所没有的时效性。POP广告是一种极为有效的促销形式，它以多种手段将各种商品传播媒体的集成效果浓缩在销售现场中，主要表现在：

　　1.商品的宣传与促销。POP广告是报刊、电视、广播等其它广告的有力补充，以相对固定的信息宣传方式唤起顾客已经淡忘的由大众传播媒体输入的商品信息。再者POP广告表现风格、形式手段、制作工艺、材料多样，画面新颖别致，色彩艳丽多姿，与商品陈列、橱窗、商场装饰融为一体，利用产品销售“事件”的趣味性和亲切宜人的和谐气氛调动顾客入店参观的情趣，以达到招引消费者，扩大卖场影响力的作用。

　　2.取代推销员，传达商品信息。商场内的各种POP广告传达着广告商品的信息，刻画商品的个性。在卖场中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，可以起到吸引消费者促成其购买决心的作用，而且他们不会轻易擅离职守，因此，被誉为“无声推销员”、“最忠诚推销员”。

　　3.塑造卖场形象，与顾客保持良好的关系。POP广告通过商场形象的应用要素并配合大众媒体广告，充分展现商场的经营理念，并对顾客做出真诚的承诺，使顾客对本店产生信赖。借助POP广告商场与顾客进行无声的交流，给顾客留下一个美好的印象。从某种意义上讲，POP广告是卖场形象又是商场文化的一面镜子。

　　目前，我国零售企业的多数POP广告大多都是通过非专业POP广告设计制作人员手绘完成的，这就使得POP广告在设计制作与应用中存在不足:他们缺乏独立的创作、设计能力。这样的制作队伍势必造成手绘效率低、形式简单单调、POP促销实效性差，缺乏对顾客的吸引力，甚至简陋粗劣，在使用过程中与商品陈列、店面环境不协调，对商品销售带来极大的负面的效果。

　　另外一个是POP广告应用中过度追求POP的“唯美性”：我国商业企业中从事广告的人员中，有相当一部分人是从事过其他美术工作后转型过来的，因此在制作POP广告时往往会追求纯艺术化的美，但忽视了作为POP广告最终的目的――促销，这时必须要求促销人员认识到POP就是传达促销信息和实现商品销售。

　　POP的粗制滥造情况在连锁超市较为常见，不太讲究质量，绘制也很随意,文字胡乱涂写或过多使用而不加推敲，色彩过度使用,POP版面格式过于随意，过于强调装饰性，这种绘制方式严重削弱了消费者对POP内容的认知，这些问题严重影响商场形象。

　　1.艺术价值与商业价值结合建设创作队伍。商场POP广告设计有着鲜明的“商业应用性”，这是它和纯美术的本质区别。这一特点明确了作为POP广告的设计人员及创作队伍要具备两种素质：一是具备一定的市场运作、营销素质，商场POP广告的制作是一种商业的需要，他的功能属性就是促销，这也是它存在的基础。二是具备艺术审美与艺术创作能力，所做作品不但只是为了换取物质满足，更重要的是要理解好的艺术创作还是社会文化建设的重要组成部分，要让它经得起时代审美原则、情感价值、技艺特征验证；它是为社会经济建设服务的特殊的设计艺术形式，它在符合商业属性、营销原则、市场运行的需要前提下以艺术美的形式表现出来。

　　图画现代主义肇始于20世纪初，促使它产生的原因首先在于西方各国资本主义经济高速发展带来的商业宣传的需要；其次，由于印刷技术——石版印刷的完善并大量用于商业海报设计从而出现平面设计表现力的丰富；第三，现代主义艺术语言的娴熟运用，使得这一时期的商业美术作品的形式语汇完全呈现出现代艺术语言的家族特征：简洁的图形、平图色彩以及富于表现力和图形化的文字。因此，一批设计师游走于视觉抽象和图画传达之间，将网画现代主义演绎到极致。

　　新艺术运动和装饰艺术运动时代的广告设计同样重视广告画面的插图图像，但有着强烈的主观装饰和唯美追求。而在现代艺术影响和洗礼之后的广告设计插图更进一步尊重广告信息传达的目的。

　　其中有代表性的广告视觉样式创造者鲁西安·伯恩哈特(LucianBernhard)就是一位中坚人物。伯恩哈特的商业广告设计奠定了现代广告设计的基本样式——简单的罔形描述广告主的产品或公司名称，主题突出，目的鲜明，强烈的色彩对比和设计意识(而非艺术表现的需要)造成视觉冲击和明确的视觉印象，从而实现和发挥良好的视觉传达功能。在广告艺术设计史上伯恩哈特的贡献在于他完成了现代商业广告设计的现代化转型，即从新艺术运动时期艺术化和唯美化的商业海报设计向服务于现代商业活动的视觉传达设计的转折。但是，这个转折绝不是功能主义和艺术表现的简单对立。广告设计的现代转折并不意味着对艺术表现的发扬或者舍弃，图画现代主义广告设计的历史事实告诉我们：广告设计走向现代的关键在于设计重心转移到对广告信息传播的有效性的重视，强调广告诉求基本点的视觉传达；同时，这种传达所运用的基本语汇并没有脱离整个时代艺术风尚的影响。例如，伯恩哈特早在1905年设计的普莱斯特火柴公司平面广告和1912年设计的斯第尔皮鞋广告就是两例经典的说明。普莱斯特火柴公司平面广告的设计方案是在一步步简化的过程中成形的。最早的设计方案画面主图像有圆桌、方格布、桌上有烟灰缸和点燃的雪茄，画面背景还有装饰性的跳孩。然而，作者最终一步步简化，大胆删节直到剩下两根火柴和公司名称的艺术字体。斯第尔(Stiller)皮鞋广告的基本视觉结构同样如此，只有产品形象和公司名称的艺术字体。然而，二者均匀的背景色彩，产品大胆而简洁的形象描述、平涂色彩无不受到现代主义艺术语汇的熏染。著名设计史家菲利浦·梅格斯在其著作《20世纪视觉传达史》评价道：“这位年轻的艺术家或许没有意识到，他把自然主义简化并且消减到视觉传达的形体语言过程中，已使视觉招贴移进了一步。劳特雷克(ToulouseLautrec)曾开始这个过程，而伯加斯德夫(Beggarstafs)兄弟曾继续这个过程。伯恩哈特则创始了用平涂色的形体、产品名称和产品形象的处理。”这个评价极为中肯，指出了伯恩哈特的图画现代主义广告设计在现代艺术史和现代广告设计史中的承上启下的历史地位。一方面，广告平面设计的视觉组织结构发生了现代转折：最大限度的删节和减少了商业视觉传达以外冗余的图像内容和画面信息；另一方面又强烈的受到现代主义艺术运动的影响，创造出具有视觉表现力的插图和造型，显示了与现代艺术千丝万缕的承递关系。图画现代主义广告设计呈现出广告设计艺术现代转折的一种过渡状态，他有革命性和继承性的双面特征。梅格斯的总结极为确切：“它(图画现代主义)受到现代主义艺术的强烈影响……视觉传达设计师受立体派和构成主义的影响。但认识到要有说服力的向一般大众传达，就要维持与图画的联系。他们一方面创造表现的和象征的形象，另一方面他们关心画面的视觉组织，他们在这两方面走钢丝。这种传达的意象和设计造型之间的对话，产生了图画现代主义的刺激与活力。”在他的影响下，德国广告设计界和平面设计界形成了一个遵循伯恩哈特方式发展的设计运动，称为“海报风格”。这场运动涉及平面设计的很多侧面，同时对室内设计、工业设计生影响。其设计风格大量汲取了现代艺术的精髓，并结合“装饰艺术”运动的细节处理，品味相当高，受到社会各界的广泛赞誉。然而在二次世界大战特殊的语境中，海报设计以特殊的身份介入战争的宣传，以感情力和注意力结合的方式完成了时代赋予的使命。

　　图画现代主义的延续与发展是后立体主义图画现代主义(Post—CubistPictorialModernism)的出现和风行。在现代平面设计史中，人们一般把装饰主义艺术运动在平面设计上的反映称为后立体主义图画现代主义(Post—CubistPictorialModenrism)。

　　在这一运动中涌现的两位设计师爱德华-考夫(EdwardMcknightKaufer)和卡桑德拉(A．M．Cassandre)分别都在商业广告设计领域做出了非凡的贡献。他们的历史地位如果定位在广告设计艺术形式的现代转型，那么我们可以归纳为在于顺应了现代化机械化工业大生产，并进而探索出中和与融通的机械理性和优雅华贵的广告设计艺术语言。考夫的广告设计风格和设计成就是现代广告设计艺术语汇现代转折的典型和代表。一方面，他的广告设计作品融会了装饰主义艺术语言的优雅和唯美特征：色彩明快、构图独具匠心，不是简单的产品照片或者效果图。这种优雅和迷离的艺术效果是有工业革命后城市文化发展和变迁的文化背景作为底蕴的，其中巴黎的城市生活构成了这种效果的灵魂。在这样一种文化和时代大背景中广告设计家的惯用艺术语汇那面受其影响，千丝万缕的微观文化传播与影响构筑了现代广告设计艺术语汇的复杂和丰富内涵。设计史家在描述和分析考夫的广告艺术轨迹的时候往往直指要害——1913年美国纽约举办的“军械库”展(theArmoryShow)的现代艺术语言影响。这是欧洲现代主义艺术成就在美国最集中、影响最大的一次展示，展览将欧洲的立体主义和未来主义诸艺术流派介绍进美国。虽然舆论大哗、指责不断，但是作为现代主义艺术语汇的跨洋传播活动，以及对美国广告设计艺术语汇的现代转换所起到的作用却是供认不讳的。所以考夫的广告艺术设计语言明显带有欧洲现代艺术影响的文化基因。考夫1918年为英国《每日论坛报》所作的广告设计就是明证：作品整体结构为直立长方形，明黄背景底色，画面上段为黑白两色立体构成的象征性飞鸟；下端为报纸名称字体，简洁鲜明。一方面，广告视觉传达信息准确，主体明确；另一方面，立体主义和未来主义艺术语言特征鲜明。卡桑德拉的法国铁路公司广告和大西洋轮渡平面广告设计也显示出立体主义风格图形创作的力量。1923到1926年问他曾设计出惊人的作品，他运用最简单的图形结合恰当的文字传递出无限丰富的意义，他的海报设计成为象征性立体主义平面风格的典范。可以说没有对以立体主义和未来主义为代表的现代艺术语言的学习和锤炼是不可能凭空发展出广告设计语言从新术运动画意插图和装饰画面的图形化转化的。在这一视觉语言现代性转捩的过程中，现代主义艺术的语言探索起到了承上启下和无可限量的作用，间接地催生出现代广告的基本视觉形态。

　　后立体主义图画现代主义以“装饰艺术”运动运用到平面设计上为明显标志。“装饰艺术”注重平面上的装饰构图，大量采用曲折线、成棱角的面、抽象的色彩构成，从而产生强烈的视觉冲击和装饰效果。这种风格被许多法国平面设计师采纳，创作的作品多以巴黎的夜生活为背景，凸显出城市的魅惑，从而具有了更深层意义上的文化价值。让·卡卢的作品是很有说服力的代表。1930年他为《名利场》杂志设计的封面，利用线条的变化组成象征的男女，加上由色彩烘染形成的霓虹灯效果以及黑色背景中的摩天大楼的灯光，营造出纸醉金迷的名利场镜像，具有极强的现代感。除了上文谈到的德、法、美等同，英国、奥地利也出现了“图画现代主义”平面设计运动，并取得了世界范围的影响，它们共同勾勒出“图画现代主义”的发展。

　　总的来看，“图画现代主义”平面设计运动综合了当时各种现代艺术流派和设计流派的精髓，发展出独具特色的平面设计风格。一批设计师潜心经营，用独特的视角记录历史的脉动。他们捕捉到现代化和工业化机器和技术的内在肌理，以立体派的空间组织和观念，在对形象的阐发上开拓了新的方向。尤其是法国设计师的作品几乎成为都市文化学者无法绕开的视觉经验。梅格斯曾这样说，视觉传达设计的直接性和短暂性，结合它与社会、政治和经济生活的联系，使它比许多其他人类表达形式更接近于表达一个时代的精神。而图画现代主义的意义即在于此。

　　上升到视觉现代性的高度，可以说图画现代主义平面设计流派是广告设计艺术语言现代转型的中介和过渡。视觉形态的现代性转化并不是一个简单的逻辑问题，一方面它的确是社会化大生产带来的视觉传达、商业社会定型带来的以商品促销为中心的广告信息传播需求的结果；但是，视觉形态现代转型作为一种文化现象又体现出相当的复杂性。

　　各种现代主义艺术流派、设计流派与文化追求从宗教、文学、绘画、建筑观念的变革人手从而塑造出崭新的理性而抽象的形式语言，其影响力之大可以说塑造了现代社会所有人为事物和生活环境的视觉形态基础。视觉形态现代性转折的结果，一是锤炼和积淀出深厚的理性主义视觉语言基础(即便是后现代主义平面设汁和设计造型语言也无法回避这种视觉文化传统的影响)；二是通过图形化、平面化的平面语汇设计，准确传达现代社会运作的各种信息，包括现代生活和T作环境、科学研究、以及服务于企业运作和宣传的各种信息传达活动。