半岛综合体育麦当劳新广告全是马赛克越看不到的设计越诱人？

发布时间：2023-10-25 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育麦当劳最近就交出了一份满分创意答卷——用马赛克来做广告，仔细看看下面这张图，你能看出这是什么吗？

　　以往的快餐广告，大多都是通过展示汉堡、薯条、鸡肉等食品的外形，体现它们的「色香味」，进而引发人们的饥饿感，推动产品销售。

　　而这次麦当劳选择反其道而行之，不仅没有香气四溢的汉堡、微微焦褐色的薯条，甚至连麦当劳标志性的 Logo 都没有了。

　　完完全全就是一张由各种像素拼成的马赛克图，仅有右下角有一句话：猜猜谁回来了（guess whos back）。

　　它们是麦当劳最近推出「No Logo」广告系列中的一幅，广告发布后引发了不少讨论，相比传统广告它确实令人耳目一新，甚至引发了新的竞赛——谁能以最快速度准确地认出马赛克都是那些麦当劳食品。

　　而当观众认出巨无霸或是麦香鱼汉堡时，脑子里出现的产品影像又会刺激味蕾，也就难免出现「一张马赛克图看饿了」的情况。

　　但其实这并非是麦当劳首次通过马赛克图推广产品，在今年 4 月它就蹭了一次 NFT 潮，推出了基于麦当劳汉堡、鸡腿、薯条的 NFT 数字产品，同样也是由一堆马赛克像素构成的。

　　甚至保持了和传统广告一样的动画形式，鸡腿一个一个落在碗里，汉堡一层一层组合，即便是模糊的马赛克也能让人快速认出来。

　　▲麦当劳在 Instagram 抽送了几个像素 NFT 产品，结果很受欢迎

　　这些新奇有趣的广告设计最早可以追溯到 2013 年，当时麦当劳在广告公司 TBWA 帮助下推行了「无品牌」宣传战略，通过推出极简创意广告强化自己在消费者心中的形象，推动麦当劳产品销量提升。

　　而且随着时间的递进广告设计的简约程度越来越高，2013 的推广还是产品局部放大图，让人们一看这个图片就能让人想起麦当劳汉堡，凸显品牌特性。

　　之后则是变成了扁平化的图标设计，汉堡和薯条变成一个个扁平化的图形，到现在又改成了马赛克图，简单到不能再简单了，甚至有人调侃到这对设计师可太友好了，不用频繁拍图改图了。

　　但其实这一系列的广告的宣传效果出奇的好，不然麦当劳也不会坚持这么久使用同一设计风格了。作为系列广告主要推广地区的法国销售额大幅度增长，甚至成为了麦当劳的全球第二大盈利市场。

　　更重要的是这一系列广告证明了一件事，麦当劳的品牌形象十分稳固，不然人们也不可能仅凭一张马赛克图就能认出麦当劳巨无霸汉堡。

　　No logo 系列马赛克广告确实令人耳目一新，没有出现实现产品、也没有推销产品特性，反而获得了销量和舆论声量的双赢，其实广告界用上这样「无实体」设计的公司还有很多。

　　无印良品（MUJI）可能是最擅长无实体设计的公司之一了半岛综合体育，崇尚无即是有的它，在海报广告上也保持一贯的简约和无产品、无品牌。1980 年发布的首张海报，简洁风格就已经显露无疑，除了大量文字铺陈，就只有一个手持无印良品小牌图。

　　1983 年 MUJI 推出了经典海报「自然、当然、无印」，手绘图中小孩戴上和土星一样的帽子，很好地体现了 MUJI 崇尚自然、强调舒适的风格。此后的广告大多类似，海报大多都是从自然、人物中取材，虽然都没有露出 MUJI 的产品，但却在人们心中建立了产品自然、舒适的概念，推动销量增长。

　　同属家喻户晓的可口可乐同样深谙此道，2020 年它就曾推出一系列极简的平面广告，同样是没有任何可口可乐产品，但却能让人快速认出这就是可乐。

　　广告用上了大量红色作底，图中仅有一个可口可乐 logo 和小小的一句感受它（Feel it）。看起来似乎违反了直观易理解的基本规则，但仔细观察就会发现图中文字和可口可乐 logo 的排版，和可乐经典玻璃弧形瓶是一样的。

　　Feel it 处于瓶盖的位置，可口可乐 logo 处于瓶身中心处，看起来没有任何产品，实际上是被「藏起来」了。

　　而且对比普通广告，这种极简广告也更好玩一点，在辨认弧形瓶的过程中人们和这张平面广告也产生了互动，有趣又好玩。

　　甚至于科技界的苹果同样也是无实体设计的拥护者之一，自 2003 年其它就推出了一系列剪影形式的广告，通过它们来推广 iPod。

　　广告画面大多是一位或多位人物在舞蹈，而那根白色的线自然就是耳机了，随着画面中人物的舞动，那个白色矩形物体愈来愈显眼，毫无疑问这就是 iPod。

　　系列广告推出后，iPod 的知名度大增，次年就成为了美国最受欢迎的数码音乐播放器，更重要的是苹果通过这一系列广告成功将 iPod 符号化，标志着酷、音乐。

　　这些广告的成功与极简设计息息相关，当内容变得极其简单，马赛克、可乐瓶、iPod 等等这些非实体的核心元素也就越发明显，人们也就越容易看见这些被「藏」起来的元素。

　　当然了，极简风格并非是最重要的，李奥贝纳创意总监皮特・海耶斯 (Pete Heyes) 在为麦当劳制作「无品牌」广告时就表示：

　　执行过程中，我们需要尊重产品的标志性本质，在视觉上具有趣味性并提供一些「食物价值」，这在没有照片的情况下是很棘手的。

　　最终他们给出的答案是将麦当劳汉堡的食材名称和颜色挑出来，组成一个极简的文字海报，没有麦当劳 logo半岛综合体育、没有汉堡图片，却仍然能让人们看到海报时想起麦当劳汉堡。

　　作为世界最大的快餐连锁店之一，麦当劳的经营历史已经超过六十年，作为一个家喻户晓的品牌，人们对麦当劳汉堡足够熟悉，甚至汉堡本身也成为了一个文化符号。

　　当然在汉堡成为符号的过程中麦当劳自己也费了不少力，从 2013 年推行的无品牌战略一直保留了麦当劳汉堡的核心元素半岛综合体育，如汉堡结构、颜色等等，这些极度抽象的元素构成了一个「无形 logo」。

　　▲从汉堡局部放大图到马赛克，No Logo 系列一直保持了汉堡的核心结构和颜色

　　相比麦当劳的 M 字经典 logo，这种抽象的视觉特征所组成的无形 logo 无疑有更好的扩展性，可以更好地适应各种各样的展现形式，文字也好、马赛克图也好，都能展现麦当劳汉堡的核心特征，让人们快速认出来。

　　对比传统广告它在形式上的新鲜感也能增加趣味性，甚至促使人们分享到社交媒体上，形成更大的声量。

　　另一方面，传播环境的变化也影响了广告内容的形态，互联网时代到来之后信息暴涨，这也导致人们看到的内容和广告数量迅速增加，抢占注意力常常会成为广告的第一要求。

　　No Logo 式的广告以极简的形式强调核心特性，不仅有趣也能迅速抢占注意力，将汉堡等核心特性传达给消费者，形成稳固的产品或品牌记忆。

　　值得一提的是麦当劳推行「无品牌」战略的时间，正是苹果推出 iOS 7 全面转向扁平化设计的 2013 年，极简设计风已经成为了各行各业所认可的核心趋势。

　　而为了让这个无形的 logo 深深地印在人们的心中，麦当劳做的也不止于卖汉堡、推广告，文化联名也是重要手段之一。

　　去年麦当劳就和知名说唱歌手 Travis Scott 推出相应的麦当劳套餐和周边服饰，这也是继乔丹之后麦当劳第二次与明星推出定时服饰和套餐，可见麦当劳对于这次联名十分重视。

　　最终反响也颇为不错，据外媒福布斯商业报道，定制套餐和服饰推出 3 个月左右，麦当劳的销售额就增长了 4.6%。

　　而说唱歌手 Travis Scott 也获得了近 2000 万 美元收入，除了 500 万联名合作费用外，另外 1500 万美元则来自商品销售，可见定制套餐和服饰确实卖得不错。

　　曾创作出经典广告 Think Different 的广告大师 Lee Clow 就曾表示一个创意如果可以用到 T 恤上，那么它就适用于任何地方。现在看来麦当劳与 Travis Scott 的合作确实证明了这是个好创意，不仅将汉堡印上了 T 恤，还获得了人们的欢迎。

　　有趣的是 Lee Clow 供职的广告公司 TBWA，如今也是麦当劳无品牌战略的重要广告合作商。TBWA 与苹果等多个品牌合作推动旗下产品符号化的案例，让它成为了全球最知名的广告公司半岛综合体育，而这也是麦当劳选择它的原因。

　　毕竟 No Logo 马赛克系列广告背后，除了藏着汉堡，还有麦当劳将自家汉堡符号化的野心。

　　而对于一家家喻户晓的企业而言半岛综合体育，成为一个文化符号显然能让它的影响力更持续，走得更远。