平面广告设计要素十篇半岛综合体育

发布时间：2024-01-22 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育当今社会对美的需要和对美的应用与日俱增，对平面广告的设计要求也越来越高，越来越重视其传达的视觉感受和媒介应

　　用。我们现阶段的平面广告文化的核心就是用文化进行商业说服，因为它必须要服从广告产品宣传者的意志，而就像每一种文化一样都有幕后的支持者和操纵者。所以，广告文化不管外表多么华丽，在它血管里流动的始终是广告产品宣传者的意志。那么，平面的设计除了基础的图形之外就是文字了，文字设计要给人一种新鲜感、美感和创造感。平面广告中，不论是文案还是设计的图案，都是要表现商品，传达一种商业思想，最终达到一种商业目的，即引起人们的关注。这也是视觉传达出的最直观最根本的要素之一。

　　平面广告的内容，不外乎“图”和“文”，要想达到广告的目的，就要处理好这二者之间的关系。首先要明白平面广告的几个构成要素：“图”包括插图、照片、漫画、彩色的画面等，平面广告中，除要运用文字之外，还要运用图片进行视角诉求。一般情况下，图片的视觉更具冲击力。平面广告中，不同的字体具有不同的视角感受。如扁体字有左右流动的感觉，长体字有上下流动的感觉，斜体字有向前或向后的感觉。除此之外，在某种情况下图片和文字是分不开的。同时文字也是为了给人们更好地诠释看到画面时的不解和疑惑，这是最好的一种方式，这样使得画面更加有意思，更加能表达出作者的意图。字体就是一个媒介，联系着画面和文字。对不同的字体，要根据需要进行不同的组合。在整个平面广告中，文字与图案是一种水融的关系，是互为补充的关系，是相辅相成的关系。这也就是下面说到的广告中的文字妙用。

　　广告设计要敢于创新，敢于出奇，根据作品主题的要求，突出文字设计的个性色彩，创造出与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的感受。设计时，要从字的形态特征与组合上入手，就像人穿衣服，要根据自己的个性、年龄、体形、季节等去搭配，但不能因为有这些限制，春季就非穿浅颜色衣服，而是要适合，这样才能使其外部形态和内在含义相吻合，唤起人们对此的美好感受。

　　据一个服装设计师说，一个人全身上下包括头上的饰品，脚底的袜子在内，颜色最好不要超过三种，这样才会给人一种协调的美感，这就是说，要合理地搭配、组合。那么，从服饰外观过渡到平面视觉，平面广告中如果文字排列组合得不得当，拥挤杂乱，缺乏视线流动的顺序，就会影响字体的美感，也不利于人们有效地阅读，这样就难以产生良好的视角效果。

　　新鲜感对于一般的人来说其实是一个既熟悉又陌生的词语。因为这个词出现在每个人的生活里面，爱情需要新鲜感，工作需要新鲜感，同样生活也是。在视觉的世界中，新鲜感更是必不可少的。因为新鲜感带来的差异化是不可替代的，如果产品可以用这样的视觉呈现和表达，那么势必会带来商业或是文化上的利益，这也是广告心理学的其中一部分。因为文字的主要功能是向阅读者传达作者的想法和各种信息，要达到这一目的，必须给人以清新的视觉印象。但设计时应避免繁杂、零乱，要让人易记、易懂、易认，不能和整个作品的风格特征相冲突。

　　国外学者认为，广告心理就是运用和把握消费者心理，通过广告媒体实现销售行为。首先，它从知觉、兴趣、记忆、需求等方面考虑，通过广告的大小、形状、色彩等来打动人心。其次，广告心理对于媒体的特性，从视听觉的差别考虑，分析媒体的效果。

　　同时，在不以图片为主的版面中，文字的组合就可占较大空间，如果是以图片为主要诉求对象，则文字应该紧凑地排列在适当的位置上，不可过于分散，以免因主题不明而造成受众不知所云。

　　型，不仅仅是对待美学有着独到的看法，而且还对设计十分敏感，当时肯定没有人意识到其后影像和计算机等技术发展得这样快，只是觉得平面设计这个术语和其代表的设计内容已不能涵盖新出现的影像、电子读物、多媒体等一些新的信息传达媒体的设计。如今许多新专业的设立，就是基于这一体现出学科交叉与发展的原因。我们不得不重新注意设计家本身的素养，而不仅仅是他的手头功夫。随着美学和各方面技术的不断积累和发展，视觉传达设计早已不只是以造型基础、图案或视觉形式为学科基础了，它

　　与装饰艺术或各种绘画是有本质区别的，虽然都具有可视性，但是与传达功能相比，视觉传达设计的美化毕竟是第二位的、从属性的。

　　但是，无论结果如何，视觉传达设计紧随时展的脉搏，随着人们的思维和创造力不断地向前发展。同时关于广告视觉的表达，关于文字在今后的实际工作过程中的应用，还需要进一步探索。

　　[1]（日）原研哉，革和.设计中的设计[J].广西师范大学出版社，2010，5（4）：69-58.

　　[2]姜奇平，张子建，米士杰.设计信仰[J].商务印书馆，2012（6）：102-105.

　　[3]伊达千代，内藤孝彦.文字设计的原理[J].中信出版社，2011（15）：55-56.

　　伴随着我国文化的不断改革、创新和发展，我国的文化不断朝着多元化、开放化的方向发展。在现代平面广告设计中也将文化以不同的形式呈现出来，尤其是将中国元素运用到现代平面广告设计中，将传统元素同现代元素进行有效的融合，使现代平面广告设计变得更加完美，将中国文化更好的表现出来。

　　平面广告是当今社会重要的广告形式之一，与我们的日常生活息息相关。现代平面广告设计的质量和表现形式，会直接影响广告设计的成败，若没有合理的颜色搭配和引人注目的图像设计，是很难达到广告设计的艺术效果的，难以勾起人们的兴趣，影响广告设计的价值。尤其是在当今社会，人们的物质生活水平不断提高，这就对现代平面广告设计提出了更高的要求。不论是在广告的题材、内容、色彩搭配、图像方面，还是在艺术的表达方式和表现形式等方面都有了更高的要求。

　　当前我国的现代平面广告设计中，更多的追求中国传统元素在广告设计中的应用，这主要是基于社会经济的快速发展，人们见惯了钢筋水泥和现代化的文化形式，更多的将注意力放在运用中国传统元素方面，这就使现代平面广告设计中融入了大量的中国传统元素，并且将传统元素与现代元素进行了完美的结合，形成了文化形式的多元化和综合化，使现代平面广告设计也具有了新的意义和特点。

　　吉祥图案自古就是一种带有强烈表现力的文化形式，是人们追求各种事物的重要表达形式之一。在现代平面广告设计中运用传统吉祥图案，例如“龙”、“凤”、“麒麟”、“鱼”等等[1]。这些都是现代平面广告设计中常用的吉祥图案，不仅是人们对美好事物的追求，同时这种强烈的象征意义还能有效的提升现代平面广告设计的效果。

　　我国是一个多民族的国家，并且各个民族都具有其自身独特的文化，这些不同的民族文化共同构成了中华民族的文化整体。各民族中的优秀文化在现代平面广告设计中是非常常见的，也是广告设计人员在设计中常用的设计内容。在物质文明和精神文明高度发达的今天，人们对民族文化的重视程度也在不断提升。

　　民族图像是民族文化中重要的组成部分，将民族图像运用到现代平面广告设计中，能够使设计出的广告更具民族性色彩，更加能够体现出广告的主题。例如我们生活中常见的“三羊开泰”、“年年有余”等广告设计，都是对中国传统民族图像的运用与再创造，“太极纹”、“四喜人纹”这些图像在现代平面广告设计中的运用与再创造更是司空见惯、屡见不鲜[2]。在现代平面广告设计中运用这些具有强烈民族性的图像，不仅是对我国传统民族文化的肯定，体现出我国少数民族对美好生活的憧憬和向往，同时也将我国的民族文化表现的淋漓尽致。

　　中国汉字，是中国人类创造出的最伟大的文化，为人类文明的发展和进步做出了巨大的贡献。站在现代平面广告设计的角度来讲，文字也是一种最具表现力的设计元素。从文字产生之初，到文字不断经过变革、创新，到后来形成一定的体系和规范，中国文字始终都是艺术表现形式中重要的一种。在现代平面广告设计中，设计人员将文字以各种形式表现出来，也就是我们常说的“艺术字”，这些文字在笔法、色彩、应用范围方面都得到了改变和创新，使现代平面广告设计更具表现力。可以说，中国汉字在现代平面广告设计中得到了运用与再创造。

　　综上所述，现代平面广告设计是我国物质文明和精神文明集中体现的重要渠道，在现代平面广告设计中更多的融入中国传统元素，使传统元素同现代元素进行完美的结合，不仅能够将我国的文化通过广告的形式进行弘扬，还是对我国传统文化元素的运用与再创造。

　　在当前的社会背景下，平面广告设计所涉及的内容以及表现形式，受到了社会发展的影响，并随着人们生活习惯、消费观念、文化追求等的变化，开始向着多元化的方向发展，时尚元素在平面广告设计中的重要性也日益凸显。首先，在对平面广告进行设计时，必须符合人们的审美需求，满足审美结构的三个层次，即形美、神美、意象美。而时尚元素作为特定时代、特定时间存在的特定的文化特征和文化品味，体现出的是一种时代精神，可以说直接代表着大部分社会成员的审美观点。因此，在平面广告设计中融入时尚元素，才能对审美结构的三个层次进行融合，使得设计工作成为一种复杂性、综合性的创作体验活动。其次，在市场经济的影响下，现代社会消费人群的商业意识不断增强，对于新的商业环境下，存在的审美载体有了新的期待，对于广告的趣味性、直观性以及视觉化也提出了更高的要求，广告也随之发生了变化，需要向着不断发展变化的社会价值以及生活理念的方向前进。时尚元素的合理应用，使得广告可以迎合人们的需求，起到良好的宣传效果，吸引更多消费者的目光。然后，对于广告而言，要想引起受众的注意，必须使得受众可以在轻松愉快的心情条件下，主动去接受广告信息。这就要求平面广告设计人员必须充分了解受众的审美标准和心理诉求，并在广告中体现出来。时尚元素的应用，充分满足了这一要求，同时也丰富了平面广告的表达方式，强化了广告宣传的有效性。

　　虽然时尚元素对于平面广告设计而言，是十分重要的，但是设计人员也应该对两者之间的关系进行合理把握，避免出现“过犹不及”的情况。在商品经济的带动下，时尚和潮流逐渐由少部分人向社会大众蔓延，由原来的“标新立异”发展成为现在的流行风尚，迅速成为一种社会潮流，时尚元素虽然存在短暂性、阶层性的特点，但是凭借其自身的包容性，始终引领者社会发展的潮流，所谓的“时髦”“非主流”，实际上都是对时尚元素的追求。但是，部分平面广告的设计人员在应用时尚元素进行广告设计时，出现了“超流行”“伪时尚”的现象，不顾产品的特性，滥用时尚元素。这样，不仅难以起到良好的宣传效果，还可能引发消费者的反感，最终白白浪费了广告投资。相关的统计数据显示，对于绝大多数消费者而言，不可能去花费大量的时间，关注广告中的每一个细节，这就要求广告要尽量简化，将产品信息更加直观地表现出来。但是，在实际创作中，许多设计人员一味重视时尚元素的堆砌，以期借此吸引消费者对于产品的重视，使得广告极为复杂，无形中陷入了元素堆砌的泥潭中。其表现主要包括:首先，广告文案冗长。设计人员希望对产品进行尽可能细致地描述，以突出产品的优良性能，希望通过营造相应的气氛，为产品增加神秘感，但是效果往往是不尽人意的，人们没有耐心耗费大量的时间对广告进行了解，感觉“如果要详细了解产品，应该去看使用说明书”，冗长的广告给人的感觉是难以抓住重点和关键，感到云里雾里，不知道广告真正要表达的内容。然后，图形和元素的大量堆砌。为了实现广告的视觉化，便于在第一时间抓住消费者的视线，图形往往在广告中占据大量的位置，其作用也是十分重要的。但是，目前许多广告在对各种图形和时尚元素进行应用时，只是对其进行复杂堆砌，一旦把握不好，就会导致整个画面陷入混乱，使得消费者不知所云。因此，在对平面广告的图形进行设计时，应该合理应用时尚元素，要尽量简洁，突出重点，从而使得消费者可以在最短的时间内明确广告所要表达的内容。事实上，一副好的平面广告，完全可以通过一两个图形和元素的组合，达到良好的宣传效果。

　　就目前的发展情况来看，当代的平面广告设计，在表现形式上已经取得了良好的成就，设计创意与编排技巧的相互结合，成为现代平面广告设计的重要发展趋势。而在广告的创意编排中，文字编排凭借自身强大的表现能力以及生动、直观、富有艺术感染力的表达方式，在与图形进行合理配置后，可以突破简单、平淡的组合关系，使得作品更加富有创意，更具表现性，表达出设计人员希望表达的内容。在科技进步的推动下，各种设计软件如PS、3D等层出不穷，也为平面设计提供了更好创作和想象空间。而与时尚元素的结合，可以使得许多难以直观想象的构思得以实现，从而推动平面广告设计向着更高、更好的方向发展。

　　平面广告的基础元素是点、线、面，即由几何线条构成的一系列图形，以及图形之间的各种组合，这不仅是大多数平面广告的基本特质，也是平面广告发挥其宣传效果的因素之一。简单的几何平面元素能够充分表达广告的基本内容，并且，点、线、面的形态和位置变化，也能够体现广告的美感和创意。

　　由色彩、图形特征造成的视觉效果，是平面广告中的又一重要元素。在铺天盖地的海报、杂志当中，符合人们基本审美心理的平面广告更加吸引人们的眼球，例如浓烈的色彩、对称的图形结构等。这些平面元素使人们对广告图像的印象更加深刻，能够引起知觉注意，加深人们对广告的理解力。

　　平面广告中一个重要的元素，就是图形或文字所表达的符号意义，这在大多数商品的商标以及企业的集团标志设计中表现的极为明显。一个简单的图像往往代表了十分深刻的含义，这些含义有时候并不能用具体的语言进行描述，但是却能够通过图形表达出来。

　　平面元素中的点、线面元素，在平面广告中能够各自发挥效果，而在多媒体广告中，将这些平面元素共同运用，能够使多媒体广告的科技感提高，而且，通过电脑制作的动态平面图形，较之用其他拍摄设备进行广告制作以及后期剪辑，在广告的成本方面更具优势。平面视觉元素的运动形式及节奏变化多样，有单体元素的生长、变异，多个元素的聚合、扩散等变化形式巧妙地塑造出丰富的视觉效果。例如，动感的线条不断地延伸，自然地生长出的其他线条或点围绕在主线周围，形成丰满的羽翼，极其生动优美；又如，雨滴型的点元素与代表着大地的横向平面的相互运动，展现出自然世界的天气面貌之美。中央电视台的纪录频道的一则宣传广告，以舞者舞姿带动的复杂的、具有空间性的线条，实际上就是通过平面元素的运动效果来体现多媒体广告的艺术感的。

　　在传统的二维平面设计中，通常我们会遵循平面设计语言的形式美法则，如对称与均衡，韵律与节奏，变化与统一等，这些法则的运用同样适于动态的多媒体广告设计中，使多媒体广告设计的审美知觉的表达，更符合广告欣赏者的审美格调，进而提高多媒体广告的可接受性。例如，采用均衡式构图运用白线将画面分成两部分，上部由线条组成两个不规则的图形，下部则倒三角形，看似画面下部分不稳定，但通过文字的叠加，可以使整体画面具有稳定感，进而使广告欣赏者能够接受多媒体广告所表达的艺术意图。在华为手机的广告中，文字的呈现是从两端以对称的节律向中心靠拢的，这样的广告设计能够给欣赏者强烈的视觉集中的感受，与平面广告元素中通过强烈的视觉冲击点吸引眼球的审美定向几乎相同。总之，依据平面视觉元素的动态表达特性，充分利用多媒体广告的时空属性及运动的规律进行创意设计，从而满足人们的视觉审美需求，也是平面元素在多媒体广告中的应用形式之一。

　　多媒体广告的制作方法有很多，通过广告表达出来的创意各不相同，但是，大多数多媒体广告所表达的创意都隐含在剪辑或者剧情当中，尽管创意是新鲜的，但是创意表达的形式却始终没有变化，这已经成为多媒体广告设计的瓶颈。平面元素的符号特征能够打破多媒体广告创意的桎梏，通过多媒体设备与平面符号的形成实现广告欣赏者与产品之间的互动，进而实现广告创意。例如，在商业广告的展台上放置投影仪器，利用人体和机器装置相融合，通过广告欣赏者在投影器前表现的动作衍生出新的视觉图形，作为商业产品“人性化、多样化”的宣传符号，实际上就是在多媒体设备上实现的即时的平面广告创意。这样，当人的或者身体放在物体装置前面时，屏幕会随着人物的动态显现出各种视觉类的抽象图形或人物剪影，参与者在与装置的互动活动中，感觉自己“创造”了图形，成为主宰此项活动的权力者，赋予参与者强烈的心理成就感，进而使商业产品“满足客户需求”的创意得以表达。

　　在多媒体广告设计中应用平面元素，其根本目的是为了增强所媒体广告的审美价值，实现广告创意的表达，因此，无论应用什么样的平面元素，都始终应该保持多媒体广告的时代特征。一副接着一副的平面图像变换，并不是成功的多媒体广告设计，而对平面元素的巧妙应用，才能够展现出多媒体广告的优势。

　　学生在对广告进行图形创意时应该遵循一些基本原则。第一，准确传达信息。现代平面广告设计中的图形创意要根据实际情况准确地表达出广告的信息内容，并巧妙地将广告诉求、产品、图形相结合。第二，简单明了。图形创意要抓住广告所要传达的重点信息，突出广告的诉求点，将广告诉求直观地展现在人们的面前，而不是毫无头绪地罗列所有信息，让人们找不到广告的重点。第三，针对诉求对象。学生要了解广告的诉求对象，抓住广告诉求对象的特点，才能更好地达到广告的目的。第四，新颖独特。在人们的生活中广告众多，现代平面广告要能够吸引人们的注意，就需要创意独特、醒目的图形引起人们的好奇心和关注。第五，延展空间。图形创意在现代平面广告中具备延展的空间，引发人们的联想，从而更好地传递广告信息。第六，富有艺术效果。图形创意在现代平面广告中要简单明了地表现出广告诉求点，但并不意味着其图形表现过于直白，而是应该用它的最佳表现效果来吸引人们。

　　学生在理解了图形创意的相关知识后，还要学会如何将它运用到现代平面广告设计中。在教学过程中，教师可以引导学生先仔细研究广告需要设计的任务。在对任务分析理解后，教师要求学生按照广告的目标和相关要求来确定此次平面广告中要运用的图形主题；然后收集与之有关的素材，在收集阶段对素材的形式并没有特别严格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他类型的素材；当素材收集好后，学生不需要对素材内容全部吸收，而是要对已有的素材进行筛选；确定素材后，教师要引导学生将筛选出来的素材与平面广告的设计任务对比，结合图形创意的表现形式等知识点进行改造，重新组织得到一个新的图形，并将它置于现代平面广告版面中合适的位置；待现代平面广告的设计完成之后，最终借助相应的媒介将视觉形象展现出来，并且向大众传播。

　　摘要：当今社会的文化发展趋向多元化，我国的平面广告设计若想融入到国际化设计的舞台中，与世界各国的设计界更好的沟通与交流，就需要在了解国际上通用化设计语言的同时，深度挖掘中国的传统文化元素，并将两者融会贯通于平面广告设计之中，这样的设计作品才会符合当代设计的审美要求，并对我国平面广告设计的发展产生积极的影响。

　　我国的传统文化博大精深、源远流长，它体现了各名族历代的思想观念和文化形态，具有鲜明的继承性和民族特色。我国传统文化是中华民族几千年思想的沉淀、文明的结晶，具有相当深邃的历史韵味，然而西方是平面广告设计源头，无论是审美还是内涵都无法与我国的传统文化相媲美。但我们并非生活在古代，而是生活在以设计为主导的现代社会里，我们的设计要既能引领国际前沿，更要体现自己的民族风格，未来的平面广告设计要继承并发展传统文化，找回其赖以生存的根基，这个根基就是传统文化。因此，我国的传统文化应该融入现代的平面广告设计之中，二者相互联络、融会贯通，这样设计出的广告作品才能有足够的魅力吸引大众的眼球，向世界展现我国传统文化的气度与魅力。[1]

　　图形、色彩与文字是平面广告设计的三大要素，在中国的传统文化里，不同的视觉元素表达不同的含义，现代平面广告设计可以充分利用这一特性对设计进行重新的整合，融合传统文化元素，比如祥云、如意、鱼纹、中国结等纹样运用到广告设计之中，既能展现出所宣传产品的品质与情怀，又能提升平面广告整体的水准，同时增加产品的可辨识度，让人一目了然、豁然开朗。

　　人们在浏览一则广告的时候，通常目光会情不自禁地投入其画面，然后再去仔细阅读文字部分。据调查，若文字和图形同时呈现时，人们的注意度70--80%在图形上，由此可见，图形不用任何文字描述就可以很轻易的吸引受众、凸显它们的优势，但带有传统文化性质的图形图案可以更加直截了当且绘声绘色地再现出设计者所要表达的用意，可以快速吸引受众目光，使得广告画面产生强有力的视觉冲击。

　　传统文化的形态种类繁多半岛综合体育，包含了儒家文化、道家文化、墨家文化等等，平面广告设计灵感的迸发，体现在设计师们如何将已经存在的视觉要素融入各种传统文化形态之中，将传统文化元素化为可视化的图形创意。用带有传统文化意蕴的图形图案来表达设计师的想法，可以展现多元化多角度的创新形式，进而使平面广告设计所呈现的视觉效果愈加立体化与多样化。由此可见，平面广告必须追求创意独特的表现才能达到使人注意、引人入胜的目的，当传统文化与创新意识发生碰撞时，一定会产生意想不到的视觉盛宴。

　　任何一个国家或是名族若要发展与壮大、立于世界不败之林，都要勇于吸收与继承，善于交流与融合。平面广告设计也是一样，要“立足华夏、面向世界”，既要尊重我国民族艺术的与众不同，体现各民族的独特的审美心理，又要了解不同地域的人文、自然与环境的迥异，寻找我国民族的传统文化的优势和风采，进而突出广告设计的个性，同时又反映出现代人们内心的精神追求。[2]

　　所谓吸引力与说服力是指视觉上的吸引和内心的共鸣，吸引大众注意、传递产品信息，促进消费者购买是平面广告设计的终极目标。将传统文化巧妙应用于现代视觉元素之中，提升广告设计的生命力和亲和力，这样可以极大地提升广告内容的可信度，增强广告设计的说服力，便于使目标消费人群接纳广告的引导，进而做出购买所宣传商品的决定。

　　在现代社会的各个艺术设计领域中，传统的文化为现代设计带来了源源不绝的创作动力，这样的实例可以说举不胜举。传统的文化元素没有过时之说，永h有它独特的光芒所在，关键则在于设计者如何古为今用、推陈致新并踵事增华，将我国传统文化巧妙的注入平面广告设计作品中，突出传统意境又不乏创造性和时代感，逐渐提升平面广告的视觉品味和整体价值。

　　现代平面广告设计是以加强销售为目的所做的设计，简单来说就是在广告学和设计层面上，对产品的品牌和活动进行广告宣传。现代平面广告设计最早是通过小布告栏的形式进行设计的，通过一些特殊的技术操作，对数字和图形进行操作，最后在集合电脑技术和数字技术为一体的综合内容。现代平面广告在设计环节上开始逐渐重视艺术和文化的传播，在满足广告传播的基础之上，充分的提升平面广告设计人员的文化内涵，这就使现代化平面广告设计更具有文化魅力。

　　现代平面广告是众多的平面广告中最常见的形式之一，在现代平面广告中除了文案设计和广告语之外，图案和色彩的搭配会直接影响到平面广告设计的效果。就目前我国的平面广告设计的状况来看，与西方国家之间还存在着较大的差距，很多现代平面设计只是一味的进行模范，却不懂得创新半岛综合体育。但是我们也不能忽视中国本土特色的设计，传统的文化元素是不可或缺的。而现阶段中国现代平面设计所需要解决的问题是：如何将中国传统的本土文化元素融入到现代化的平面广告设计中，实现现代化和本土文化的有机结合。中国的传统文化设计就要树立起自身的特色，将传统文化和传统艺术相互融合，才能设计出更加优秀的作品。但是在实际的操作设计过程中，越来越多的设计者只是一味的借鉴西方的广告设计元素，而忽略了对本土文化的融合。

　　在中国传统的民族文化中，多将吉祥纹样融合到建筑等设计中，寓意着人们对美好生活的向往。这些动植物的图案所代表的吉祥如意的寓意依旧可以沿用在现代平面广告设计中。中国传统的吉祥图案有很多，例如云纹、鱼纹、如意等等，最具典型的就是龙凤图案，它是中华民族的象征。在北京举行的2008年奥运会中所设计的申奥标志就是以盘长的形象。主要是运用中国传统的艺术特色似与不似之间的写意手法，所传递出来的就是运动员与中国结这两个意象，具有独特的民族风格。除此之外，在很多银行、快递等企业的标志中也融合了中国传统的吉祥图案，例如中国华夏银行，其标志就是简约化的巨龙，象征着中华民族，水中反转的巨龙则寓意着吉祥之气。这些现代化平面广告设计不仅仅保留了中国传统的文化艺术，具有鲜明的民俗特征，同时还体现出了设计者独有的设计理念，更好的突出了中国传统文化中吉祥的寓意。

　　从现代平面广告设计的角度来看，中国的传统文字是人类社会发展中最伟大的创造。中国的传统文字源于象形文字，字体风格多样，其含义也是多种多样的，文字的多元化结构，呈现出不同的寓意。最主要的还是通过书法的形式将结构进行改造，使其更具有独特的内涵。中国传统的书法文化在演变过程中形成了多种多样独特的风格，隶书端庄典雅半岛综合体育，行书活泼欢畅、草书肆意飞扬。这些都是中华民族书法文化所造就出的不同的艺术风格。中华民族的汉字呈现出的主要是龙飞凤舞的笔墨形态，展现出了中华文化上下几千年的深厚底蕴，这就现代平面广告设计也具有一定的影响。例如在中国美术学院七十周年校庆中，著名的设计师陈少华就借助黑白两种颜色，八只美貌和眼睛勾勒出一个“美”字。不管是眉毛和眼珠的位置、大小以及观看角度的设计，都完美的融合了中国传统文字的特色。总的来说，中国民族传统的文字与现代化平面广告设计相融合，不仅仅是对传统文字的再创造，同时生动形象的刻画出平面设计中的文字的形象。

　　中国的传统元素中，民俗图形是民族文化重要的组成部分之一，中国传统的艺术设计就是以本土的民俗文化为基础进行设计的。民俗艺术的形成主要源于设计者对民俗事象的想象，可以说民俗文化是中华民族传统文化中最具生命力的一支。我们常见的传统民俗图形有很多，例如最初由两个黑白鱼纹组成的最原始的吉祥图形太极纹、由五方概念形成的米字格、福寿双全、连年有余的主题纹样等等。这些传统的民俗图形都能够表现出劳动人民对美好生活的向往和追求，这写都彰显出中国传统的民俗艺术家超高的创作才华。因此，在传统民俗图形的基础上，设计时可以立足民俗图形文化，深入的了解到民俗图形创作的内涵，秉持着弘扬中华民族传统的民俗文化的精神，才能为现代平面广告设计带来全新的形象。

　　通过上述的分析，中国元素是我国传统民族文化的精髓，在我国社会蓬勃发展的社会中，更是受到社会各界的广泛关注。现代平面广告设计中，应该不断的借鉴和采用中国传统文化元素，将中国传统的民族文化与现代平面广告设计相互结合，沿用中华民族传统的吉祥图案、传统文字以及民俗图形，逐渐摆脱传统意象上的文学设计，从而更好的推动平面广告设计的发展。

　　[1]曹美玉.中国元素在现代平面广告设计中的应用[J].永城职业学院,2015(12).

　　[2]樊文君.中国元素在现代平面广告设计中的运用与再创造[J].艺术与设计(理论),2013(02).

　　平面广告这个称谓是依广告媒介的空间形态角度进行划分而形成的。从空间维度的层面对广告媒介分类，有助于我们清楚地认识平面广告这个繁杂体系的规律与特性。当然，广告媒介也可从其和制作方式等方面再进行细致的划分，从而演变出更加多样化的类别形式。

　　总体上说，平面广告是通过图形、文字、色彩等基本视觉语言元素进行设计并依靠二维空间形态的广告媒介形式进行信息传播的，其制作方式主要是通过电脑编辑、印刷、喷绘以及手工绘制、剪贴等。平面广告的设计表现对人们的影响是不言而喻的，它使人们在日常生活中持续不断地接收到来自二维空间的各种信息的视觉引导。在整个20世纪，平面广告设计的表现形式日益变化，不但其自身日益成熟起来，而且也成为了流行文化中最具前瞻性的领域之一。在现代科技日新月异的今天，新的传播技术丰富了人们的视野，扩大了信息的传播范围，同时也使平面广告设计得到了不断的充实和完善，因此，作为现代信息传播行业中的重要方式之一，平面广告仍然在花样翻新的年代中，展现出不同以往的、无穷的创造力和巨大的社会影响力。

　　设计是有目的的策划，平面设计是利用视觉元素（文字、图片等）来传播广告项目的设想和计划，并通过视觉元素向目标客户表达广告主的诉求点。平面设计的好坏除了灵感之外，更重要的是是否准确地将诉求点表达出来，是否符合商业的需要。

　　文案是为了宣传商品、企业、主张或想法，在报章杂志、海报等平面媒体或电子媒体的图像广告、电视广告、网页横幅等使用的文稿或以此为业的人。文字是平面广告中不可缺少的构成要素，它配合图形要素来实现广告主题的创意，具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。文案要素包括标题、正文、广告语、附文四个要素。

　　文字从信息功能的角度上进行划分主要可分为：标题、副标题、正文、附文等类别。设计师须根据文字信息内容的主次关系，通过有效的视觉流程组织编排文字，引导受众阅读，而这种文字的编排应灵活、富有美感和形式感，使之符合大众的审美情趣。文字作为视觉表现要素之一，与图形与色彩相比较有着更优的传播效力，经由视觉处理后的文字在平面排版中不仅具有阅读的固有功能，同时肩负塑造版面视觉风格的审美功能。文字的编排与设计既是设计的重点，也是设计的难点。

　　文字具有创意可以说是所有广告活动中一个真正永恒的主题，是广告设计的灵魂和核心，优秀的平面广告设计同样离不开富有创意的思维活动，即将广告信息转化成富有创造性的广告表现概念的思维活动。在平面广告创意实践中，创意思维是逻辑思维和非逻辑思维形式的互相补充完善以及发散性思维与收敛性思维优化综合的结果，在发散性思维与收敛性思维的基础上，设计者通过感性的非逻辑性思维中的形象思维和直觉思维，如联想、想象或塑造，提炼出设计对象的意象，使这种意象具有感性认知的普遍性，同时，通过理性思维的逻辑推理和判断确定设计概念，包括设计目标和原则，支持并规范设计过程使其创意得以实现。也就是说，由逻辑思维获得的概念与通过非逻辑思维获得的感性材料和意念相互的切合、统一，才能获得真正富有创意的平面广告作品。

　　这篇是专治脚气的产品“邦尼”的广告，其中巧妙地运用了谐音这一技巧，是消费者在看见广告后会轻而易举地记住该脚气产品的名字。这是非常具有创意的一个广告例子。

　　广告中的画面与文字是有机的整体，它们相辅相成，互为补充，但又不能相互替代。在设计时，要依据广告主题、销售策略及消费者，选择一种恰当的文图形式，确定文字内容。

　　广告中的文字宣传负有推销产品或劳务的使命。广告的文字是运用文学中的某些艺术手法，特别是语言艺术和技巧，去创造商品的形象，以富有感彩的语言，宣传商品的价值和特点，达到促销的目的。广告文字的写作要站在商品推销战略的高度，有策略、有针对性、有侧重地设计广告的全部内容，特别要选用最动人、最精炼的语言传达广告主题。广告文案的正文是对广告对象内容做出详细阐述的文字部分，即除了广告标题等以外的通篇的说明文字。广告主题要靠广告正文来得到充分说明，它是广告传播中不可或缺的因素。广告正文除了体现文字的说明功能以外，还要创作有独特视觉表现的广告正文，引导广告受众详尽阅读。

　　文字设计是广告设计的重要部分，它在某些媒体中具有更重要的意义，如平面广告中的报纸广告和杂志广告，就是由文字与插图两大要素所构成，其中，文字构成要素设计的好坏，直接影响广告版面的视觉传达效果。因此，文字设计是增强广告文字视觉传达效果，提高文案诉求力，赋予广告版面审美价值的一种构成技术。

　　广告文字的主要功能是在视觉传达中向消费大众传达产品和劳务信息，而要达到此目的必须考虑文字的整体诉求效果，给人以清晰的视觉印象，因此在设计时要避免繁杂零乱，减去不必要的装饰变化，使人易认、易懂，不能为设计而设计，忘记了文字设计的根本目的是为了更好、更有效地传达广告信息，表达广告的主题和构想意念。

　　广告设计的优秀与否对广告视觉传达信息的准确起着关键的作用，是广告活动中不可缺少的重要环节使广告策划的深化和视觉化表现。广告的终极目的在于追求广告效果，而广告效果的优劣，关键在于广告设计的成败。现代广告设计的任务是根据企业营销目标和广告战略的要求，通过引人入胜的艺术表现，清晰准确的传递商品或服务的信息，树立有助于销售的品牌形象与企业形象。

　　文字在视觉传达中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，因而它必须具有视觉上的美感，能够给人以美的感受。几乎任何视觉媒体，任何形式的广告都离不开文字的表达。字型设计良好、组合巧妙的文字能使消费者看后感到愉快，留下美的印象，获得良好的心理反应。相反，字型设计丑陋粗俗、组合零乱的文字，使人看后心里感到不愉快，视觉上也难以产生美感，如果消费者拒之不看，势必无法实现其信息传达的功能，同时也难以建立良好的企业和产品形象，甚至还会起相反的作用，从而破坏和歪曲企业和产品的形象。

　　根据广告主题的要求，极力突出文字设计的个性色彩，创造与众不同的独具特色的字体，给人以别开生面的视觉感受，将有利于企业和产品良好形象的建立。在设计时要避免与现有的字体相同或相似，更不能有意摹仿或抄袭，在设计特定字体时，一定要从字的形态特征与组合编排上进行探求，不断修改，反复琢磨，这样才能创造出富有个性的文字，使其外部形态和设计格调都能唤起人们的审美愉悦感受。

　　广告中的文字宣传负有推销作品或劳务的使命。广告的文字是运用文学中的某些艺术手法，特别是语言艺术和技巧，去创造商品的形象，以富有感彩的语言，宣传商品的价值和特点，达到促销的目的。广告文字的写作要站在商品推销战略的高度，有策略、有针对性、有侧重地设计广告的全部内容，特别要选用最动人、最精炼的语言传达广告主题。

　　作者简介：孙北辰；沈阳师范大学――美术与设计学院；沈阳师范大学美术与设计学院2011级美术研究生

　　（沈阳师范大学美术与设计学院辽宁沈阳110000）摘要：以现代平面广告中现阶段情况为切入点，针对在现代平面广告中的流行元素的多种表现形式而深入讨论其广告的效果、创意的扩展、色彩的表现、面积的大小、摆放的位置等诸多方面，让我们通过这些最基础的广告的构成要素的了解从而达到了解相关产品的营销效应，以及关于普通大众的接受能力方面的问题。本文侧重点为分析时下最流行的时尚类产品的平面广告，从而能更加深入的地了解流行元素在平面广告中的领导性地位到哪一个程度上时，才能使大众相对的接受并且还能够引起共鸣，从而使大众更加的关注广告中产品的实用性的价值，并从中了解广告的意义。

　　流行：是一种普遍的社会心理现象，是指社会上最新出现的或某权威性人物倡导的事物、观念、行为方式等，被人们所接受，从而迅速推广以致消失的过程。又称时尚。那么流行的特征是什么呢？首先是入时性。也就是人们对新出现的流行事物感到新奇。其次是突出个人。人们对流行认为是突出个性的一种表现。再次是消费性。讲究流行是对财富的一种享受和消费。而后是周期性。流行从形成到消失的时间较短,但在消失之后的若干时期,又会周而复始地出现。最后是选择性。流行可由人们自由选择半岛综合体育，不具有强制力。所以，由此来看，流行元素并非容易被简单的定义，在不同的地区就有不同的局限性半岛综合体育。

　　事实上，流行元素是当今文化产业下的产物，它与其他产业一样，一同发展成为一个时代的标志性因素，它必须服从于商品销售策略和物质生活方式的变化，从而最大限度的符合大众的要求。同时，由于现代社会的媒体对收视率、广告利润最大化追求的内在需要，所以商业广告行为与流行元素开始紧密的融合，这种紧密的结合已经不仅仅局限于借鉴流行文化的形式，而且还开始吸收流行文化的具体的内容和思想，这种融合一定会迸发出大量的商业价值！但这并不表示流行元素就一定具有艺术价值。

　　相对的，商家也可以使流行元素成为他们自己宣传的武器。其中，商家最得心应手的宣传方法就是――推广强迫性流行元素。在产品的精神内涵里流行元素起着重要的作用，正是凭借着产品里的流行元素精神的作用才可能流行，但是这种流行元素精神却不能提升人的内心世界，而是满足人类欲望的一种消费品。流行元素也是按照市场的供需状况做调整的。所以流行元素没有长时间的文化积淀，也缺乏一定的理论和宣传，它的出现只是针对大众需求。但是，人们对于流行元素却没有出现信仰的那种关系，这也就是流行元素的“时效性”。我们试着分析流行元素的内在时发现，流行元素中包含着一种非理性原则，它的基础在于在个人感受中的无意识的欲望，关于个人的各种消费的享乐的合理性的说辞，都可以成为流行元素的载体。也就是说，人们的购买欲加强了流行元素的发展。这些都是流行元素都是对消费群体欲望的吸引，消费的可能性的确定的过程。

　　所谓平面广告，也就是对图片的设计，就是用多种多样的图片，组合出一个新的图案，通过一定的相应的平面设计规则，在一个平面中组合出来，即通过视觉来传播信息和阐述观点。平面广告的设计所包含的范围广、种类多，比如各种平面媒体、装饰装潢、建筑设计或楼盘广告、时尚服装、工业产品、展示、环境艺术等等，总的来说，哪里有需要，哪里就有平面广告设计，由此来看，平面广告设计已经成为一种具有非常广阔前景的新兴产业。

　　平面广告设计要运用视觉元素，也就是利用文字和图片等形式，来把设计者的设计和理念传达给大众，并让人们乐于或愿意接受，这也就要求平面广告的表达在形式上需要起到迎合和引导受众的作用。因此，在平面广告的设计中，不仅仅会涉及到各种元素的运用和表达，而且，还会涉及到不同种类的表现手法和技巧。在我们看来元素与表现的手法和技巧，都已成为如今最流行的，即本文的中心：流行元素。平面广告的设计理念必须要参考客户的诉求，产品的外在特点，去感染大众。由此，我们不难看出，平面广告设计和文化产业的特点是一致的，相辅相成的，即囊括了文化、经济和科技的综合特性――流行元素与平面广告的吻合点。

　　平面广告的主要形式有：路牌广告、招贴广告 、杂志广告 、图书广告 、产品目录 、报纸广告 、挂历广告 、墙壁广告 、传单广告 、包装广告（如手提袋） 、工具广告（如车身，灯箱） 、组织介绍 、条幅彩旗。

　　如有的平面广告想提升品牌效应，想要传达流行信息，但却使用让人难以辨认的图片，只是让人眼花缭乱却不知所云，完全失去了传播产品文化的目的性；而有的则是在乱用流行元素，致使广告扭曲了产品真正想要表达的信息，这已经直接的影响了产品终端的销售。

　　每个时代中的每个阶段都会有流行元素的产生，那是属于那个时代的东西，但也不一定会局限于某个时代。时代的流行元素流行着某些概念或是定位着一些东西，而这些流行元素是以目标消费人群为中心，把他们群体而分化开来，同时顺应着这些消费人群的需求。在现在看来，流行元素已经完全决定着平面广告的表现手法，如果说在平面广告中，创意在广告想表达 “说什么”，那么，流行元素就是用来解决“怎样说”。在所有的广告活动中，平面广告的表现手法是占着举足轻重的地位，可以说是整个广告活动中相当关键的一环，它决定着广告效果能达到的最大影响力，进而影响着一个品牌在市场中的命运。

　　借助流行元素是广告在市场中取得成功的一把利刃，因而在平面广告的各个方面中，从内容到表现的形式与风格中，我们都会惊叹流行的影响力。“广告比什么都能反映出国家和时代的特色。”从一个时代的广告里，你就可以发现一个时代的流行元素是什么。可以说，谁最先注意到流行的趋势，谁就能流行未到来之前就捕捉到流行风向，谁就能做产品广告潮流定位中的领头人，借此来抢占市场中的广告先机，就可以在别人未动时，抢得商机，牟取暴利。这就是流行元素在现代广告中的效果。

　　流行元素在平面广告设计中运用：平面广告的创作是一个多元的过程，多种因素对广告都起着制约作用，从开始的商品定位，到商品的广告设计创意，到生产环节，再到的市场营销终端，最后还要通过销售的情况来检验整个流程的合理性，不足之处还需要修改。看来，平面广告设计是整个流程非常重要的环节，而流行元素恰恰是广告设计的重要部分。不难看出，流行元素在整个流程的间接作用是不可小看的。现代的广告在不断地变化着各式各样的理念，花样繁多，叫消费者眼花缭乱。但作为商家来说，制胜的关键在于对市场流行风向的把握，打出符合流行动向的广告，才能出奇制胜。而关键，就在于对流行元素的敏锐观察。

　　［1］乔恩・斯蒂尔，《广告企划的艺术》，中国三峡出版社。2003年,85、132页

　　［2］黄升民、段晶晶，《广告策划》，中国传媒大学出版社。2006年,69、76页

　　［3］所罗门、卢宏泰等，《消费者行为学》，中国人民大学出版社。2009年,70页

　　［4］谢仁寿 温燕萍著，《市场营销学》，华南理工大学出版。2003年,35、61、84页

　　［5］靳埭强、韩然，《广东高校设计教育》，中国艺术出版社。2006年,70页

　　19世纪中期，文化领域浓厚的哲学气息以及激烈的美学争论，不仅为平面设计的发展做出了良好的铺垫，也为地域文化在平面设计中的重要地位打下了基础。地域文化最明显的特征就是其地域性，正是地区间的差异性造成了千姿百态的文化形态，进而推动了文化产业多样化的发展。在这种时代背景下，平面广告因其简洁明了的表现方式走进了人们的视野。广告作为一种信息传递的工具，必须要有强大的艺术感染力才能达到宣传效果，这就要求广告设计不仅要新颖，而且还要具备独特的设计特点和风格。而在视觉信息迅速更新的现代社会，生动的图形、影像显然更容易引起人们的关注和兴趣，其能帮助不同背景、语言、环境的人们更好地了解广告内容。因此，广告设计者必须积极挖掘地域文化中丰富的视觉资源，充分运用图案、形象、色彩等元素造成强烈的视觉冲击效果，并将广告文化、民族特性、视觉信息有机结合到广告作品中，以进一步增强平面广告设计的表现力。

　　世界各民族、各地区都有着悠久的历史和丰富的资源，设计者如果能够将这些地域文化资源恰当地运用到平面广告设计中，无疑可以极大地丰富平面广告设计的内容和形式。如我国春秋战国时期的诸侯国国名得到了不断的延续和继承，并逐渐发展成为一种特色鲜明的文化形态，对这些地区的人们产生了深远影响，而那些时期遗留下来的符号、图像等元素则逐渐演变成为富有丰富情感的视觉艺术，这些都可以成为平面设计的重要元素。当然，这些视觉元素并不是对客观事物的单纯描摹，而是人们在不断的实践和探索过程中的主观意识的表现。设计师有选择性将这些元素作为表达某种情感的载体，进而创作出能与消费者产生共鸣的设计作品。另一方面，地域文化所包含的民风民俗、生态环境、风俗习惯等，又可以为广告设计增添个性色彩。例如，伏特加“城市系列”的广告设计，就是将不同国家各个城市的标志性建筑物作为主要视觉符号，并结合该产品晶莹剔透、圆肩短颈的酒瓶包装，恰当地展现出了该品牌简单、大气的个性特征。由此可见，地域文化可以为广告设计提供更加直观有效的视觉平台，加强了品牌与受众之间的沟通联系。

　　平面广告设计作为一种形象的视觉符号，在全世界范围内被人们不断地感受和接触，从某种意义上讲平面设计是富含情感的国际交流渠道和价值平台。但随着广告设计的发展和普及，无论是在形式上还是内容上，它都日益呈现出雷同化的特点和趋势，这极大地削弱了广告的宣传性。为了拓展广告的传播途径，为广告对象争取到更多的“话语权”，广告设计者开始寻找富有文化底蕴和个性色彩的设计源泉，地域文化就因其鲜明的艺术特点和文化内涵在设计界引起了广泛关注。

　　例如对于具有文化背景的广告设计，地域文化不仅是其创作素材，还是其灵感源泉。此外，在不同的广告语境中，文化背景的差异性也成为广告传播的重要限制，而此时地域文化又可以成为广告创作的重要切入点。此外，不同文化背景下的品牌，也可以根据地域文化运用不同的设计语言来相互沟通和交流，进而达到产品宣传的内在要求。如美国的广告往往吸收外来文化，注重表现自由奔放的民族特征，设计风格简单大方，充满地域色彩；德国的广告则注重文字的工整和色彩的运用，风格严谨，并带有鲜明的机械化烙印。由此可见，在广告设计中恰当地运用地域文化，可以有效增加广告设计的附加值，能带来事半功倍的效果。因此，广告设计者要从地域文化中探索和寻找可以用来更好地表达概念的创新元素，积极拓展广告设计的传播途径，从而为我国文化多元化的发展奠定基础。