汽车广告设计(颜光明：从虞志平的帕拉丁视觉设计中读懂SUV)半岛bob综合登入

发布时间：2024-04-19 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育导语：自帕拉丁参加达喀尔赛事一战成名后，“红色战车”成了“中国符号”。后来在连续三年达喀尔征战中，虞志平又强化了帕拉丁视觉设计语言，并延伸到锐骐和皮卡，演变为一种标志性的符号原点，深度植入人们的脑海里。今天，SUV流行，在很大程度上与这款车的问世有关。虞志平说，原因是新闻性，社会性，事件性，在传播上有高度、深度和广度。这样的出圈和破界，即便是今天，再也很难遇到。

　　今年是帕拉丁上市20周年。想起了虞志平。因为他是帕拉丁视觉设计总监。纵观近20年的SUV公关传播和营销，相比较，还是没有超越帕拉丁的影响力和社会关注度。即便是今天，帕拉丁的视觉传达设计还是没有过时，有着现实的借鉴意义。“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”的广告语已成经典。

　　日前，我们相约在一家茶馆见面，回忆当年往事，帕拉丁公关传播历历在目，蓦然回首，已是20年，依旧是那么精彩，成为佳话。再看虞志平，他已是沪上广告界知名的创意总监。看到他发亮的脑门，就会联想到创意的魅力。

　　我和虞志平是老朋友，话甲子一旦打开，虞志平就会滔滔不绝。他会从汽车造型，用途和功能分析，继而解构，头头是道，就像拍CT，很快就能找到产品亮点的脉搏和客户诉求的逻辑，拿出呈现的方案，将概念和创意变成可视的语言，通俗易懂的诠释，一目了然的告知。

　　这就是广告人的本事。我是从他设计的帕拉丁广告中读懂了SUV，一个划时代的符号原点（在这之前对类似车型几乎没有介绍）。他说，汽车广告是现代生活不可或缺的元素半岛bob综合登入，广告创意就是反映消费诉求的图谱。用今天的眼光看帕拉丁，它既是开辟SUV新品类的先驱半岛bob综合登入，也是SUV文化的倡导者。

　　2003年2月，拍拉丁在“长城脚下的公社”上市。这是一个以设计名义对建筑进行的文创，实际上是房地产商玩的概念，以“新贵”自居，炒作自己。这在当时被列入“文化事件”（威尼斯双年展的建筑），媒体跟进，火了一把。郑州日产敏锐地意识到这是一种时尚文化，可以借势，赋能产品，试图产生传播效应。虞志平说，时尚在本世纪初是很流行的通俗表述，汽车也不例外。帕拉丁问世时，打的就是时尚SUV。

　　“长城脚下的公社”离北京40公里外的水关长城，属于明代建筑。周边荒凉，崇山峻岭，长城建在山脊上，气势不凡，山脚下是破落村庄。房产商利用荒弃的山地提供建筑创意设计的地基，起名叫“建筑师走廊”，来头很大，聚集亚洲一批建筑家在这里搞建筑创作，口号是“收藏建筑艺术”。想法前卫，国际接轨，牛气冲天。在这样的场景下，帕拉丁置身其中（长城脚下），可以凸显“纵情广阔天地”的意境，再以长城为背景，有了“驾驭自由梦想”的气势，这就为多功能运动车的SUV找到了现实需求的依据，并生动诠释了它的文化价值。

　　虞志平的帕拉丁视觉设计的灵感就来自于此。出自他手笔的传播手册，新车广告和场景图，包括海报，以及现场环境布置的细节等，精准到位，发挥淋漓尽致。从档次和规格来看，帕拉丁丝毫不逊色当时豪车上市的气势。就发布现场而言，沉稳大气，格调不凡，时尚前卫，令京城媒体和公关界为之一震，将时尚SUV与创意建筑融为一体，并提供了应用场景的体验感。

　　也就是在这次上市会上，我关注到虞志平的广告设计。他告诉我，广告设计不仅要让人看得懂，还要有审美和文化输出，好的设计往往会产生符号化。比如帕拉丁征战达喀尔国际越野拉力赛的“战车”图案，就是以京剧脸谱为主体，再配上“中国红”，画龙点睛（绿色点缀），构成鲜明特征，具有标志性。这样的设计表达谁都看得懂——“中国符号”，被媒体称之为最有辩色度的赛车，车迷们把帕拉丁赛车当作了“神车”。如今，提到达喀尔就会想到帕拉丁。背后的视觉设计起到了不可或缺的作用。

　　纵观虞志平为帕拉丁设计的系列广告和创意，从“时尚SUV”到“轮上高尔夫”，再从“精神放牧”到“达喀尔赛事”的整个过程，就像在看一部连续剧，不仅自成体系，逻辑清晰，而且张弛有度，内涵丰富，将广告设计性格化，符号化，植入化，层层递进，推向了一个新的传递高度半岛bob综合登入。就目前来看，还找不到类似的系统案例。比如时尚SUV，就会有城市化的背景；轮上高尔夫，就会有休闲的场景；精神放牧就会有诗意的浪漫；达喀尔赛事就会有征战的硝烟，等等。手里有一本他设计的《达喀尔征战记》，展示了虞志平在图书装帧设计的才华，拿在手里翻阅，赏心悦目，爱不释手。

　　帕拉丁的广告设计后来得了不少奖，被收进广告年鉴。虞志平说，这有赖于帕拉丁问世时比较早，外界对SUV了解甚少，汽车资讯不多，占了先入为主的光。记得当年郑州日产要推一款多功能运动型车型找媒体咨询，知道的也不多。当时国内对类似SUV车型叫吉普，或是越野车。厂家打算直接介入私人消费市场。这对于一家以生产皮卡为主的车企来说，无疑是第一次吃螃蟹，不仅没经验，风险也很大。再说，当时家庭轿车尚未完全铺开，对汽车消费还很陌生（购买能力有限），这样一款在公众眼里还处于“专用车”的车型就吃不准（不知在大众生活和消费中如何定义）了，尤其让私人掏钱购买，无论是消费理由，还是市场定位都不充分，也不清晰。如何定义（帕拉丁）？厂家建议我去采访电通集团上海东派广告公司创意总监虞志平，他负责帕拉丁的广告设计和创意。

　　其实，在在这之前，我们已经认识，当时他负责东风日产的广告创意，我们在广州就打过交道。从年龄和资历上来看，虞志平属于上海广告界承上启下中的杰出代表。1990上海广告公司到上海大学招聘，一眼就看中了虞志平，由此改变了虞志平想留校当老师的念头，日后成就了一位资深的广告设计师。如今，虞志平不仅跻身国内广告界最具影响的创意总监之列，还担任各种广告评选的评委，不时受邀给年轻人开讲座，反响热烈。提起这些，虞志平说，这主要还是赶上了好时代。用他的话说，跟对了师傅，少走弯路，磨练和经验缺一不可。

　　虞志平为人谦和，彬彬有礼，说话温文尔雅，专业功底扎实，在美术摄影等方面颇有建树和独特造诣。他说，刚到上广时，见到不少广告界的大咖，比如搞摄影的，搞创意的，搞市场调研的，耳濡目染，见识多广，他当时就职的上广是上海一家独大的广告公司，门槛很高。提起自己的成长，他说，除了幸运之外，还有天时地利人和。后来上广与奥美合作，虞志平被派往新加坡学习了一段时间，回来后委以重任，成为广告创意的后起之秀。

　　自帕拉丁参加达喀尔赛事一战成名后，“红色战车”成了“中国符号”。后来在连续三年达喀尔征战中，虞志平又强化了帕拉丁视觉设计语言，并延伸到锐骐和皮卡，演变为一种标志性的符号原点，深度植入人们的脑海里。今天，SUV流行，在很大程度上与这款车的问世有关。虞志平说，原因是新闻性，社会性，事件性，在传播上有高度、深度和广度。这样的出圈和破界，即便是今天，再也很难遇到。

　　是的，在帕拉丁之前，国内并没有SUV（多功能运动型车）之说，可谓空白。古话说，时势造英雄。帕拉丁是中国汽车处于消费初级阶段，以单一市场为主的背景下出现的“个性化”车型，打破了被固化的“轿车消费方式”，介入无障碍，全天候出行模式，迎合了放飞自由的驾驶乐趣和心灵需求，故SUV流行并非偶然，正当时。

　　今天，帕拉丁已成往事，渐行渐远，开始淡出。但帕拉丁的视觉设计（广告创意）挥之不去，而“纵情广阔天地，驾驭自由梦想”的广告语已然成为了一个时代的标签。

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　　就目前的就业形势来说，广告设计的就业前景还还是比较好的。下面我将结合专业分析和就业前景，为大家详细解答这个问题。

　　首先，从专业角度来看，广告设计是一个应用性很强的专业。随着市场经济的发展，无论是传统媒体还是新媒体，广告都扮演着至关重要的角色。企业需要通过广告来推广产品、塑造品牌形象，而消费者也需要通过广告来获取信息和做出购买决策。因此，广告设计的市场需求一直比较旺盛，这也为学习广告设计的学生提供了广阔的就业机会。

　　同时，广告设计也是一个需要不断创新和学习的行业。随着科技的进步和设计理念的不断更新，广告设计的方法和手段也在不断变化。这就需要广告设计师具备不断学习和进步的能力，以适应市场的变化和需求。因此，对于那些具备创新意识和学习能力的学生来说，他们在广告设计行业的就业前景将更加广阔。

　　那么，具体来说，学习广告设计后有哪些就业方向呢？一般来说，广告设计专业的毕业生可以选择在广告公司、设计工作室、媒体机构、品牌企业等多个领域就业。他们可以从事平面广告、影视广告、网络广告等多种类型的广告设计工作。同时，他们也可以根据自己的兴趣和特长，选择专注于某个领域或行业的广告设计，如房地产广告、汽车广告等。

　　在就业前景方面，我认为广告设计行业的未来发展依然充满希望。随着数字技术和新媒体的不断发展，广告的形式和传播方式也在不断创新。这为广告设计师提供了更多的创作空间和发展机会。同时，随着消费者对广告的审美和要求越来越高，那些具备创意和实力的广告设计师将更加受到市场的青睐。

　　当然，我们也应该看到，广告设计行业的竞争也是比较激烈的。因此，学生在学习广告设计时，不仅要注重专业技能的培养，还要注重创意和创新能力的提升。同时，他们还需要具备良好的沟通能力和团队协作精神，以便更好地适应市场的需求和工作的挑战。

　　综上所述，学广告设计在就业方面还是具有较大的优势的。但是，学生需要在学习过程中不断提升自己的专业技能和创意能力，以适应市场的变化和需求。同时，他们还需要保持对广告设计行业的热情和兴趣，不断学习和进步，才能在这个行业中取得更好的发展。

　　各个行业在做广告投放时半岛bob综合登入，经常有翻车的情况发生，前不久蚂蚁花呗在线下贴出海报，上面一家三口在给女儿过生日，海报文案写着：“一家三口的日子，在精打细算，女儿的生日，也要过得有模有样”，右下角又写着几行小字：“37岁的某施工队队长，用花呗给女儿过生日”。

　　海报一出，网友立马炸锅，表示这种鼓励透支消费的行为不值得提倡，之后蚂蚁花呗撤下了这批海报。这个事情告诉从事广告行业的人一个道理，在想创意的时候，不要坐在云端看人间，要有一些道德和伦理的束缚。

　　蚂蚁花呗经过这次可能悟到了，但是百年老店梅赛德斯-奔驰显然没有从中吸取教训，前几天因为碰瓷前NBA明星艾弗森把自己送上道德审判台。

　　奔驰最近在推广自家的1.33T发动机（没写错，确实是精确到小数点后两位），这个排量放到今天确实有点小，但奔驰觉得小排量也有大能量，于是提出“标准，不只一个”的主题，然后可能创意组里某个喜欢篮球的机灵鬼想到著名NBA球星艾弗森，他183cm的身高放在NBA绝对属于小个子，但是凭借实力和努力获得了至高的荣誉，这个精神和1.33T发动机很契合。

　　坦率的讲，这个创意是一个好创意，如果接下来奔驰请来艾弗森代言，那也是一段佳话半岛bob综合登入，但是事与愿违，百年奔驰居然耍起了小聪明，于是有了这一段宣传广告。

　　画面开始，呈现的是1996年NBA选秀大会的场景，但是奔驰把NBA的logo改了，请了一个和当时NBA总裁大卫·斯特恩打扮相似的演员在台上讲话。注意！接下来的画面非常离谱，何止不讲武德，简直没有道德，然后一个人的背影出现了，明眼人一看就知道这是艾弗森的形象，一样的发型，一样的肤色，而奔驰把艾弗森的名字改成了“IVERSEN”，?艾弗森的原名是“IVERSON”，它就是不想花钱，请了个模特，经过一番模仿，打擦边球地让大家以为这是艾弗森。

　　创意不错，拍得不错，可惜这个广告从头到尾都是山寨的，很难想象这种公然侵权的行为会出现在奔驰这样的跨国巨头上，不知道法务部门是集体休假了还是怎么回事。不过奔驰的营销翻车也不是头一回了，不禁让我想起那起著名的“事件”，当年奔驰在海外的社交平台上发布了上面这张敏感的，丝毫没有政治智商，最后还是以道歉删除结束。

　　随后，艾弗森的国内代理公司向奔驰发布了律师函，根据律师函的描述，奔驰销售服务有限公司通过多个社交平台发布了以“身高并非篮球的唯一标准”为题的汽车产品广告，该广告中以歪曲、影射方式使用了艾伦·艾弗森（Allen?Ezail?Iverson）的姓名、肖像，并对艾弗森先生的体貌特征进行贬损性评价。

　　犯错就要认，挨打要立正，这件事情没有复杂的东西，奔驰本就毫无道理可言，因此在律师函发布后不久，奔驰就在官方微博官方道歉，说了些客套话，并停止了视频的传播。艾弗森本人回应称：“大家好，最近你可能在没有我出现的情况下，看到了一段使用了我的故事的视频。这一点也不酷。一部关于艾伦·艾弗森的影片必须展示真实的艾伦·艾弗森。梅赛德斯中国向我道歉了，我们很快会做出一些让大家都满意的事情，所以也请大家关注后续进展。”

　　此前长城这个品牌给我的印象是比较“老实人”的，但是显然营销部门的尺度大大超乎了我的想象。

　　在一则为WEY旗下SUV的安全性做宣传的广告片中，创意人员将安全气囊与妈妈的胸怀做了呼应和关联。当看到孩子扑向妈妈怀里的那一刻，我感受到了亲情的温馨和幸福，当下一秒孩子的头直挺挺地与妈妈的胸怀发生冲击时，自诩看过不少汽车广告的我还是被冲破了心理防线，内心只有两个想法，第一，这绝对不是开往幼儿园的车。第二，安全气囊确实是一个伟大发明。

　　画面的第一幕，唐僧师徒四人在去西天取经的路上，然后一台轿车飞驰而过，唐僧大喊，“悟空，这是为师想要的。”于是孙悟空拿了根头发，变出了一台理念S1，师徒四人开开心心坐进车里继续上路了。

　　这个广告一出，“开理念，上西天”的顺口溜就此传开，如此不吉利的口碑显然会让很多人忌讳。仔细扒一下，这事儿还有一层，理念S1就是国内初代飞度的贴牌产品，而飞度有一个江湖释义：飞度——飞快地度过一生，和“上西天”也算是殊路同归。

　　孙杨代言新胜达的广告片不知道大家看过没，一边说着空洞的旁白，一边在游泳池和新胜达之间来回切换，感觉将没有关联的两件东西强行拼贴到一起。

　　之后孙杨被曝出无证驾驶，大家才反应过来，导致新胜达也受到牵连。北京现代只能发表声明称，广告中的孙杨并未实际驾驶车辆，是在静态棚拍后，后期剪辑进广告中的。这个事情也给其他车企们提了个醒，毕竟在普遍人认知里，代言化妆品的是皮肤姣好的人，代言洗发水的是头发乌黑亮丽的人，而代言汽车的，至少是会开车的人……

　　PQ35平台的速腾推出的时候，赠送了一个奇葩广告，视频开始还勉强算正常，就是路上行人的反应有点过度，差点以为男主开的不是速腾是辉腾，然后男主开着新车到了家，娇妻早就等候多时，嗖的一下拿出一个平底锅拍在他头上，埋怨老公怎么不买速腾，买这么贵的车。

　　老公说，这就是新速腾呀，然后娇妻大叫“真的吗？”拿着平底锅和老公幸福地抱在一起。看得我面部扭曲，尴尬到跺脚。我唯一想到的合理的解释可能是当年《喜羊羊和灰太狼》比较火，所以拿平底锅蹭下热度？

　　创意人员天马行空是岗位的属性使然，但是如果负责拍板的相关领导沉浸在剧情中无法自拔，那就会导致结果的失控。梅赛德斯-奔驰这样的行业大佬尚能如此翻车，希望给到行业一些警示，在遵守法律的基础上玩创意，才是正道。

　　另外，艾弗森在回应中称，“我们很快会做出一些让大家都满意的事情”，希望是奔驰最终拿到了授权，或者干脆直接请艾弗森代言，也算是一个比较漂亮的结果。