半岛bob综合登入专访杨江视觉锤设计公司创始人杨江视觉锤设计打造品类王

发布时间：2024-04-20 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育专访杨江视觉锤设计公司创始人杨江｜视觉锤设计，打造品类王——品牌战略价值点设计与落地

　　1、视觉锤是战略，品牌轻视视觉的战略性力量，或继续沿用形象思维，就等同于留给对手一个绝佳的战略进攻机会。

　　2、视觉锤的设计，从消费者心智出发，表达出品牌品类的核心购买理由，将品牌的战略浓缩到一个核心视觉的传达上。这样的视觉锤设计，与品牌定位形成合力，就容易占据顾客心智中品类的代名词，成为品类王。

　　嘉宾简介：杨江，中国视觉锤设计落地权威专家，定位之父里斯公司16年设计合作伙伴，期间10个视觉锤案例8个杨江设计，行业人称中国视觉锤设计第一人。

　　2024年，在经济和消费形势整体低迷情况下，活下去是很多企业的头号任务。营销预算被迫缩减，视觉时代下，如何精准有效地放大品牌视觉营销的效能，用有限的预算创造最大的价值？有什么新趋势值得借鉴？

　　4月10日上午，杨江视觉锤设计的创始人杨江接受了媒体的采访。谈及品牌视觉营销的战略和趋势，他从品牌设计的发展史引入，揭示了品牌视觉锤时代到来的必然性。

　　“视觉锤是战略，品牌轻视视觉的战略性力量，或继续沿用形象思维，就等同于留给对手一个绝佳的战略进攻机会。”杨江表示。

　　杨江：现在是眼球经济当道，消费者已经被各种短视频、电子屏满格刺激，感官阈值不断提高，不再满足于文字层面的营销。同时，AI技术极大地降低了设计的门槛，视觉的信息量爆发式增长，抓眼球、好看的视觉会变得不再稀奇，品牌的视觉营销如果缺少战略性布局，在愈发激烈的视觉竞争战场中是很难胜出的。

　　我从业30年，见证了国内VI从无到有，再到近年从超级符号到视觉锤的概念变迁，其实这些都是时代与竞争环境的产物，我们要看到背后的原理，以史为鉴。

　　问：请展开分享一下，这些主流的视觉概念的不同，各自有何特征，给我们什么启发？

　　杨江：确实，这三个概念很多企业家甚至品牌设计师都没有搞懂，我展开来讲讲：

　　最早出现的VI，出自CIS（企业形象识别系统），CI=MI理念识别+Bl行为识别+Vl视觉识别。当时是产品时代，VI为品牌形成有系统的视觉识别，主要是在无系统的市场中差异化区别出来，是代表品牌形象的视觉系统。

　　强调三维一体的统一性（MI、BI、VI），在中国更多是以vi为主，设计从强调冲击力，系统性，强调视觉美感，设计手法是以抽象的概念性图形为主。经典代表案例有IBM半岛bob综合登入、可口可乐，国内早期我所在的新境界有太阳神、李宁等。

　　VI经过多年发展，基本成为了品牌的标配，就出现了同质化的问题，如何让顾客注意到我？那得与众不同，最好顾客有共鸣。

　　超级符号应运而生，它主要解决差异性的问题，也就是“我有何不同”，它用强烈突出的顾客能读懂的视觉符号来抓取注意力。此外，配合朗朗上口的洗脑式的广告语，听觉识别的加持，增强了品牌的传播力度。

　　喜用角色卡通化（IP），设计追求强烈突出，也喜用纹路等重复性视觉。代表性案例如西贝莜面村、蜜雪冰城等半岛bob综合登入。

　　品牌竞争加剧，定位理论指出品牌的终极战场在顾客心智。品牌视觉百花齐放，争奇斗艳，品牌营销的心智之争，也逐渐从“文字”蔓延到“视觉”。

　　视觉锤的最大特点是从顾客认知出发，强调视觉要具象、关联品类或特性、有差异化，并提炼出简单形状、动物、产品、动态、传承等10种视觉锤方法。

　　本质上讲，视觉锤是对成功品牌视觉的规律总结与洞察。这个理论诞生阶段的视觉锤，看上去很美好，但很多品牌还不知道如何落地和评估效果，不知如何设计出自己品牌的视觉锤。

　　《视觉锤》出版前后，我就开始和里斯公司的合作。经过十几年的探索，也逐渐形成了一些融合战略定位与设计美学的方法。

　　其实视觉锤设计简单来说，就是要将定位的理念转化成看得见摸得着的、品类领先品牌的视觉。这就要围绕品牌定位、核心价值、顾客认知、设计美学等多维度综合平衡和不断打磨，最终用视觉语言告诉顾客为何选择我。

　　一是准确表达购买理由，易读、易记；二是差异化，能从品类中跳出来；三是设计品质，具备全球领导品牌气质。视觉锤代表品类王，成为品牌强而有力的视觉记忆符号。

　　杨江：任何设计首先都是目的导向的，目的的锚定对产出尤为关键。品牌要占据品类第一，就必须遵循消费者心智的规律。视觉锤的设计，从消费者心智出发，表达出品牌品类的核心购买理由，将品牌的战略浓缩到一个核心视觉的传达上半岛bob综合登入。这样的视觉锤设计，与品牌定位形成合力，就容易占据顾客心智中品类的代名词，成为品类王。

　　六个核桃就是一个经典例子。六个核桃首先品牌名就特别好，本身视觉化，占据品类，六字意头好又易记。蓝白色罐子的中心就简单直接画一个从核桃倒出核桃乳的画面，旁边独特的“六个核桃”4个大字，将品牌品类关联，至今仍牢牢锁住核桃乳乃至植物蛋白饮料的头把交椅，巅峰时年营收近百亿。

　　千禾的视觉锤包装也是能做到“代表品类王”的——纯黑色四方瓶，独特又契合酱油品类，瓶中间简洁的“千禾0”，直截了当的把“零添加酱油”品类跟品牌捆绑，潜移默化地把品牌变为品类的代名词。2023年前三季度，在酱油品类上市企业的前三名中，千禾味业增长率为50.4%半岛bob综合登入，近10倍于第二的中炬高新。

　　迪巧也是近年来在钙补剂行业异军突起的一个品牌，连续七年拿到国内进口钙补充剂市场第一的成绩。要知道，几年前迪巧的logo还是纯文字，视觉上没什么记忆点。但品牌升级后，迪巧巧妙地用一只猛犸象来作为视觉锤。为什么是猛犸象？因为补钙的其中一个联想是牙齿，而猛犸象又有着非常巨大又独特的牙齿，很符合钙补剂王者的形象。

　　一个有力的视觉锤，就是能直接作为品牌行走的广告，不断将“视觉锤=品牌=品类”的认知植入消费者的心智，是品牌的关键性资产。

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