广告市场回暖谁在入场B站半岛综合体育淘金？

发布时间：2023-09-08 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育整个互联网行业的趋势是相似的。腾讯、B站的游戏都表现一般，但广告收入反弹明显。这其中，二季度B站广告业务收入达16亿元，同比增长36%，推动了B站毛利润同比增长66%。

　　8月17日半岛综合体育，B站公布了截至2023年二季度未经审计的财务报告。此次财报的亮点是，B站不仅在持续降本，同时还在努力改善业务毛利率，以增收减亏的路线来实现盈亏平衡。

　　财报显示，第二季度B站总营收达53.04亿元，毛利率从去年同期的15%提升至23.1%，毛利润同比提升66%。此外，B站二季度调整后净亏损同比收窄51%，降本的决心是坚定的。

　　毛利润提升得益于广告收入增长。第二季度，B站广告市场份额进一步扩大，且增速高于同行业水平。根据7月25日QuestMobile发布《2023互联网广告市场半年报告》，2023年第二季度，互联网广告市场规模为1593.4亿元，同比增长8.1%。

　　B站二季度广告业务收入则达16亿元，同比增长36%，增速远超过行业水平。

　　B站财报是自身社区价值商业化的最好证明。在财报后的电话会议中，B站COO李旎表示，B站广告业务一横一纵的策略初见成效，电商行业的广告收入二季度同比增长超过140%半岛综合体育，游戏广告收入同比增长实现超过了40%。

　　这得益于B站坚持内容生态跟商业生态的融合，将“交易”场景融入到广告产品，进一步促进了收入增长。李旎透露B站带货业务今年预期产生广告收入占总广告收入的10-20%之间。618期间，B站电商行业（包括交易）广告收入同比增长超过200%。今年“双11”来自电商行业的广告收入，李旎预估依然能实现高速的增长，实现同比50-60%的增长。

　　社区商业化是复杂的，是需要持续探索调整的过程，很难有一个标准答案。在B站商业化成长的过程中，B站的价值也在悄然发生变化。

　　B站2023年二季度财报中有两个关键数字明显收窄或下降。一个是持续缩窄亏损，B站第二季度调整后净亏损同比大幅收窄51%。另一个是总运营费用同比下降14%，其中营销费用同比下降22%，管理费用同比下降14%。其他固定成本同比和环比也有下降。

　　降本动作并未影响到社区活跃度。B站二季度营销费用减少，但是DAU（日活跃用户数量）环比还是在持续增长。陈睿在上个季度的财报电话会中就解释过，DAU的健康增长，是推动商业化效率的重要基石。

　　B站现在对于用户增长的策略是更看重质量，这里的“质量”指的就是社区活跃度。依靠B站优质内容的护城河，在营销费用减少的情况下，陈睿也预计认为今年三季度B站的DAU即将破亿。

　　降本的同时，2023年B站还在努力增效。广告是规模的生意，随着B站日活的持续扩大，B站也加大了在广告等高毛利率业务的投入，进一步提升广告效率。市场已经有所共识，B站毛利率不是省出来的，而是赚出来的。

　　财报显示，B站二季度增值服务业务收入23亿元，广告业务收入16亿元，业务增速最大，同比增长36%。其中效果广告同比增长超60%，连续三个季度增速高于整个行业广告增幅。

　　广告收入增长代表着广告主对平台的认可度，也是投资者们判断企业逆势能力的重要指标。从大盘来看，2023年的广告市场整体都在理性复苏，视频平台越来越成为广告主的偏爱选择。B站一季度广告增速高于行业大盘，一定程度上反映了广告主的侧重点。

　　B站效果广告增速明显，增长超60%，品牌广告及花火广告收入也都实现了两位数百分比的同比增长。包括信息流广告、开屏、框下广告、视频和直播带货提升了单个用户的价值转化，帮助品牌主实现了更高的广告转化效果。数据显示，B站前五大广告主行业分别为游戏、电商、数码家电、美妆，以及食品饮料。

　　效果广告增长背后，折射出B站半年以来的商业化布局。B站副董事长兼COO李旎在财报中提到“一横一纵”策略已经初见成效，一横指的是技术能力、数据能力，帮助客户进行投放前策略定位和投放后度量，进一步提升广告效率；一纵则是B站去年开始建设六大重点垂直行业，包括游戏、电商、3C数码、大快消、汽车、网教金，精准匹配不同行业在B站的广告模型。

　　“一横一纵”策略有效促进了转化。财报显示，二季度，电商行业的广告收入，同比增长了超过140%。游戏广告收入同比增长实现超过了40%。通过跟电商平台此前进行了深度的数据合作跟战略合作，李旎表示“618”期间电商行业（包括交易）的广告收入同比增长超过200%。

　　B站跟电商平台阿里合作的星火计划，补上了过去几年一直被广告主诟病的数据打通。“星火计划”，是B站与淘宝联盟合作，打通B站UP主种草内容与淘宝后链路购买之间的数据映射关系，让品牌商家可以在后台系统清晰地追踪每一个种草视频对于其淘系店铺的影响。这对于非蓝链类种草视频的效果追踪，是一个绝佳的解决方案。

　　B站种草广告视频内容相比其他平台短视频的优势在于长效，一个种草视频内容，很有可能过去15天依然有不错的观看量，甚至在30天、60天甚至更长的周期，都能通过星火计划看到品牌在营销动作上对视频观众产生的影响。

　　而电商类广告客户比较看重的就是拉新，以及用户跳转到店铺后的消费行为。据B站官方发布的618战报，星火计划为合作商家引流的用户，新客率超过70%。新客意味着新的成交机会，是商家梦寐以求的生意新增量来源。

　　今年618期间，珀莱雅就与B站多位UP主展开了合作，据参与此次合作的内部人士向燃次元透露，这波投放整体ROI（投资回报率）在2.69左右，整体拉新效果超过预期。

　　从数据来看，在B站获得收入的UP主数量持续在增加。第二季度，超过158 万UP主在B站上获得收入，同比增长40%。除了创作激励，越来越多的UP主通过广告、直播等方式获得收入。第二季度，通过直播带货和视频带货获得收入的UP主人数同比增长超220%。

　　数据增长背后，是B站过去长时间以来在商业模式上的探索，精细化运营UP主营收。探索和推动不同内容和类型UP主寻找合适自己的商业化模式，像视频与直播带货、直播打赏、“充电专属视频”、课堂、工房等方式。本质上，就是平台提供商业化模式探索，搭建基础设施与功能，帮助UP主发现最适合自己的变现方式。

　　在过去几个月里，可以明显看出B站围绕UP主直播带货的加速。像B站头部UP主“宝剑嫂”、“雨哥到处跑”开启直播带货首秀半岛综合体育，单场直播总成交GMV（商品交易总额）超2800万。在8月19日晚上刚刚结束的UP主“鹦鹉梨”的直播中，不少商品上架后就秒空。有用户还在直播结束后，发视频称一晚上看直播在B站花了一千多元。

　　在直播带货方面，除了众所周知的宝剑嫂，Mr迷瞪，越来越多的UP主，也拿到了成果。170多万粉丝的腰部UP主@王师傅和小毛毛，近三个月GMV近千万元；另一位UP主大物是也，104万粉丝，单场直播GMV超过500万元，直播间订单转化率46%；而仅有11万粉丝的@大康测评，也取得过1200万元的成绩。

　　不同分区不同类型UP主实现了不同收入结构的改善半岛综合体育，也让B站用户培养起了在社区消费的心智，今年上半年有近3000万的用户，通过点击B站的视频评论区（蓝链）产生了交易相关的行为。目前，B站站内的整个交易视频的数量同比增长了8倍，带货直播的场次也同比增长了7倍。

　　李旎认为，B站整体的广告模型从擅长建立品牌心智，特别是擅长做整合营销，已经转化为从建立品牌心智到深度种草，再到效果或者交易做转化全链路的整合营销的广告模式。

　　年轻人是B站区别于其他平台的显著标签。作为年轻人主阵地，B站是各大品牌商家绕不过去的营销平台之一。过去几年，有不少声音认为，年轻人由于经济收入起步的原因半岛综合体育，导致社区商业天花板比较低。

　　平台的商业天花板，很大程度上由广告主决定。事实上，B站用户价值此前严重被低估，用网络上的段子来说，就是B站像一座金矿，会挖的品牌正在低调发财。

　　不少品牌在B站吃到了带货红利。譬如吹风机品牌徕芬，创始人叶洪新在《程前朋友圈》的采访中偶然提到，徕芬在B站上投放了1000万元，结果“吐出来1个亿，ROI超过10”。这个信息超出了很多业内人的意料。

　　而另一个新锐家电品牌追觅，其中国区副总经理郭人杰就分享了类似的故事：这个清华理工男组成的创业公司，初始团队核心成员很多是B站的5级、6级用户，所以当他们为产品寻找种子用户的时候，第一时间想到了B站。

　　“因为B站上年轻人居多，有比较强烈的表达欲望，同时B站用户对中国科技企业的支持和认同，非常适合我们这种本土高科技创业公司。”郭人杰说。

　　上海的塔宸广告曾是一个游戏广告代理商，其联合创始人兼营销VP Kimi是多年的B站用户，深知B站的潜力。在2020年，塔宸就一头扎进B站，决定转型做消费类的带货服务商。

　　据Kimi介绍，2020年，当时他和追觅合作的一个测评UP主内容爆了，60 万元的起飞，最终卖掉了 500 多万元的产品，ROI接近10。

　　这不是追觅的唯一一个爆款。据B站官方账号透露，2021年，追觅与UP主陈抱一合作的视频，售出了价值1800万元的扫地机器人。

　　可以看出，这些高ROI的商业案例证明了B站的转化效果，也证明了B站用户价值值得被进一步深挖。无论是带货广告还是直播带货，B站商业空间很大程度上还没有被开发，依然是各种品牌值得深挖的蓝海。