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半岛综合体育超越Netflix 亚马逊成最大广告支持型流媒体订阅平台

发布时间:2024-02-08 丨 浏览次数:

  半岛综合体育从今年1月29日起,亚马逊上线了一项被美国某广告业高管形容为将“颠覆”流媒体视频格局的服务:为所有Prime Video用户开启广告。用户可以选择每月支付3美元屏蔽广告,但亚马逊高管却调侃道,“意想不到的是,几乎没有人这么做。”

  此举将使拥有上亿用户的亚马逊迅速跻身流媒体广告巨头之列,并将超越Netflix,成为市场上最大的广告支持型流媒体订阅平台。新策略让广告营销人员“蠢蠢欲动”,也让一些传统媒体高管迫不及待想看到反馈。

  如果说,过去几年流媒体平台追求的是用户规模,那么未来5年的决胜关键,可能就是看谁能建立规模最大的流媒体广告业务。

  由安迪贾西(Andy Jassy)掌舵的亚马逊一直对Prime Video的订阅用户数量讳莫如深(最新官方数据是2021年公布的“超过2亿”),但业内没有人质疑其会员覆盖范围几乎无人可及。据市场调研机构消费者智能研究合作伙伴(Consumer Intelligence Research Partners)估计,2023年,仅美国就有约1.68亿Prime用户。即便这1.68亿人中,只有一半会观看Prime Video,但其在北美的渗透率也跟拥有7700万订阅用户的Netflix不相上下,并且远超Hulu、Peacock和Paramount+等。

  尼尔森公司的数据印证了这一点:虽然Netflix和YouTube的收视率最高,但Prime Video的竞争力也很强。最新测量数据显示,2023年11月,Prime Video收视率为3.4%,Hulu为2.7%,Netflix为7.4%,YouTube为9%。这一数据表明,如果Hulu的用户数量如迪士尼公布的接近5000万,那么亚马逊Prime用户中收看视频内容的观众数量至少与Hulu旗鼓相当。然而,大多数Netflix用户并没有订阅含广告的服务(Netflix去年11月曾公布订阅含广告服务的“活跃用户”仅有1500万),而Hulu的部分订阅用户也选择不看广告。

  行业分析师认为,无论是用户覆盖面,还是实际收视率,亚马逊的规模都能令其迅速攫取数十亿美元的广告收入。美国银行分析师贾斯汀波斯特(Justin Post)在今年1月初的报告中估算,亚马逊将从这一转型中获得30亿美元的额外广告收入。算上用户花钱免除广告的费用,则将多获得近50亿美元的收入。媒体研究公司莱特谢德(Light Shed)分析师里奇格林菲尔德预计,亚马逊2024年广告收入将达到20亿美元。两位分析师均认为,绝大多数用户都不会为跳过广告多花钱。

  这种现成的广告规模自然会让其竞争对手忧心忡忡。亚马逊将在所有Prime Video内容中添加广告,包括影视剧、情景喜剧半岛综合体育、重播作品,以及美国国家橄榄球联盟和美国全国改装赛车竞赛协会(NASCAR)等原本属于传统电视强项的体育赛事直播。加入广告后,这些内容将产生巨大的附加值,而如今的技术也有能力将其精准推送至目标观众。

  广告测量公司EDO首席执行官凯文克里姆预计,亚马逊的CPM(每千名消费者观看广告的成本)在50美元左右,低于Netflix一年多前推出含广告服务时所追求的水平,但仍大大高于线性电视水平。

  众所周知,广告是零和游戏。虽然随着整体经济发展半岛综合体育,广告支出在不断增长,一旦营销人员或广告代理公司决定把预算投给新的参与者,其他公司的利益就会缩减。这次被牺牲的大概率是传统电视行业的利益。标普全球(S&P Global)分析师纳温萨尔马在1月初总结,“我们认为,广告商已经与传统电视诀别了,包括全国性电视台。”

  一位电视业高级主管表示,他们已经在考虑部分广告库存被亚马逊夺走的情形,并以此制定2024年规划。

  多年来,传统电视行业的广告部门一直在担心收视率下降的问题,这也是促使各家传统媒体公司在流媒体视频上投入巨资,其中一些公司在广告支持型流媒体上孤注一掷。

  迪士尼广告销售主管丽塔费罗不久前在接受采访时表示乐观,“是的,传统线性电视在衰落。但并非所有线性电视都在以相同速度衰落,我可以预见如何在现有广播电视网里驾驭这种趋势。”但多位消息人士指出,亚马逊进军广告领域让事情变得复杂起来。

  电视行业并非唯一的输家。凯文克里姆就指出,“任何非视频内容都无法同视频竞争半岛综合体育,彻底输掉这场竞赛的,实际上是那些不以视频为优先的内容,其中包括大量常规的文字广告或非视频广告。”

  还有一点值得注意,亚马逊进入广告业务的方式极为不同。其竞争对手如Disney+、Netflix、Paramount+和Max都推出了含广告内容的订阅服务,但仅作为其核心无广告服务的低价备选。虽然无广告套餐价格上涨,可能会将消费者推向含广告服务,但这个过程通常耗时漫长。而亚马逊选择了快刀斩乱麻的手段,直接在现有服务中添加广告,他们认为很少有用户会在意这个做法。一位投资公司高管预计,如果亚马逊的做法奏效,其他公司也会马上跟风效仿。

  多年来,流媒体视频领域的竞争一直很激烈,如今这场大战正进入一个新时代半岛综合体育半岛综合体育,需要用营收来证明投入合理性。如果说,Netflix是第一轮流媒体大战的标杆,那么YouTube似乎是第二轮大战的引领者。最近一个季度,YouTube广告收入接近80亿美元,这使该公司在2023年的广告收入达到300亿美元,还不包括YouTube TV和YouTube Premium等关联服务的订阅费用。

  300亿美元无疑是一个极为诱人的数字,对迪士尼、Netflix及亚马逊来说,肯定具有极大吸引力。如果说,过去几年流媒体平台追求的是用户规模,那么未来5年的决胜关键,可能就是看谁能建立规模最大的流媒体广告业务。

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