半岛【年报季系列】营销费近20亿！今天你看到这家招聘企业广告了吗？

发布时间：2024-04-03 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育在中国蓝领工作者和中小企业，尚未享受到线上招聘的便捷。赵鹏为他们打开了一扇新的大门。他创立的BOSS直聘，改变了中国的招聘生态。

　　1970年，赵鹏出生在山西省长治市一个普通家庭，自小就是学霸级别的存在。高考时，他以山西省前几名的优异成绩考入北京大学法律系，成为家乡的骄傲。毕业后，他顺利进入部委机关，担任中国青年志愿者协会项目发展部长，参与发起了“大学生志愿服务西部计划”，成为那个时代的弄潮儿。

　　然而，就在人们以为他将在仕途上一路高歌猛进时，他却做出了一个出人意料的决定：下海。2005年，他加入智联招聘，从一名公关经理做起，开始了他的商业征程。在智联招聘的五年里，他凭借出色的能力和过人的胆识，完成了从公关到CEO的华丽转身，带领公司扭亏为盈。

　　但赵鹏的创业梦想并未因此而止步。2010年，他离开智联招聘，转身做起了投资。然而，投资领域的波谲云诡让他倍感压力。“我得出的结论就是自己不会做投资。”他坦言。但正是这段经历，让他更加坚定了自己创业的决心。

　　2013年，已经43岁的赵鹏开始琢磨着再次创业。当时，今日资本的徐新曾三次邀请他加入其投资的企业担任CEO。一边是游刃有余的职业经理人身份，另一边则是自己创业的冲动和梦想，赵鹏一度感到左右为难。“当年正好有一个投资大佬在宣传，只投90后。我出来创业真的特别羞愧，觉得自己年纪有点大，是真的绝望，但就是想搞一点事情。”他事后回忆道。

　　最终，他选择了拒绝徐新的邀请，坚持自己的创业梦想。2013年12月，他推出了主打雇主评价的看准网；2014年7月，BOSS直聘正式上线。这一次，他瞄准了“直聊+精准匹配”的差异化打法，试图在竞争激烈的招聘市场中脱颖而出。

　　然而，创业的道路并非一帆风顺。当时市面上已经有智联招聘、前程无忧、猎聘网等品牌占据市场份额，一个70后创业者带领一群80后90后想要突围并不容易。但赵鹏坚信自己的方向是正确的。

　　转机终于在2018年到来。这一年世界杯期间，BOSS直聘决定在央视投放广告。15秒的广告需要斥资超1亿元，赵鹏这场豪赌赌对了。广告播出后迅速引发关注甚至争议，但BOSS直聘也因此迅速走红半岛。

　　2018年BOSS直聘9月份注册用户突破6300万，成功跻身行业第一梯队；2019年开始实现盈利；如今月度活跃用户超过3000万，已经成为中国最大的互联网招聘平台之一，并于2021年6月在纳斯达克成功上市。

　　已经跻身行业第一梯队的BOSS直聘近期财报释出。它的未来会走向何方？答案要从财报中寻觅。

　　虽说新闻通稿中采用的说法是2023年BOSS直聘销售与营销费用在总收入中的占比刷新历年最低，但公开数据显示半岛，全年下来，BOSS直聘投入了19.91亿元作为广告及宣传投入，在总收入中的占比仍然高达33.45%。

　　而且从BOSS直聘实现的收入来看，2023年BOSS直聘归母净利润为10.99亿元。对比自己，BOSS直聘在2022年刚刚完成扭亏的基础上确实再次完成了超越，净利润同比增长了925%。但就一家上市公司来说，BOSS直聘的营销费用依然显著高于净利润，前者几乎已经达到了后者的两倍。

　　而且仔细来算，BOSS直聘2019至2021年都在亏损，这三年的亏损额加起来已经达到25.15亿元，为数不多盈利的这两年却只刚赚了12.06亿元，有投资人形象地形容：“BOSS直聘这个大漏洞还只填上了不到一半。”

　　现如今营销投入能够将比例调低，更主要的原因是此前的BOSS直聘的举动较为激进，它在营销方面的投入一度达到总收入的91.8%，这也与创始人赵鹏的行事风格或有关系。

　　2013年离开智联招聘准备自己创业时，赵鹏已经43岁，他曾经面向公众直言自己已经是个老人家了，能够提出“直聊+精准匹配”的差异化打法，却苦于难以打开用户覆盖面，投广告，就是赵鹏找到的破局之道。

　　2018年的俄罗斯世界杯，赵鹏有了一个大胆的想法。那时候的BOSS直聘刚刚实现月度盈利，赵鹏却带着一腔孤勇，决定带领BOSS直聘在央视投放广告。

　　当时央视15秒的广告报价已经超过了1亿元，用户规模只有同行一半的BOSS直聘账上只有2亿元，赵鹏必须决定是否拿出一半的资金来豪赌这一场，不成功则成仁，“弄这么大的动静，一定对吗？弄错了怎么办？弄错了我们就挂了。”

　　最后他赌对了，BOSS直聘的广告开始在央视等多个平台频繁播放，有时候甚至已经饱和到引起了受众的不满。

　　BOSS直聘在争议中也迎来了更多用户，到2018年9月，BOSS直聘注册用户突破6300万。

　　2022年的卡塔尔世界杯上，BOSS直聘沿用了自己曾经的做法，依然取得了较大的关注度，但也带来了一些争议。

　　赵鹏早前并不在意半岛，从他能够为BOSS直聘2018年世界杯广告打出8.5的高分就能看出。

　　黑猫投诉平台上，关于BOSS直聘的差评已有近4000条，其中大部分是在吐槽收费不合理。

　　企业用户们反映的问题，本质上也是BOSS直聘在战略上做出不同选择的结果。

　　不知道还有多少人记得，Boss直聘一开始打出的旗号是精准匹配半岛，也就是用AI推荐技术自动匹配简历和招聘方。

　　在招聘行业供职多年的Luke说，自己之前并不理解它的核心竞争力在哪。“我上家公司也曾经模仿过BOSS直聘，加入聊天模块，但进去以后才发现，BOSS直聘最大的不同是它的算法推荐和人才匹配。”

　　Luke说出这句话时BOSS直聘还没上市，按理说融资渠道拓宽以后，BOSS直聘在这方面的能力应该得到了放大。但事实是，2023年全年下来BOSS直聘每个季度的研发费用都低于营销费用，尤其在2023年一季度，营销费用投入为当期营收占比49.2%；而研发费用仅为3.33亿元，当期营收占比26.1%。

　　据粗略统计，BOSS直聘2019年披露财报至今共营收约177亿元，其中营销费用近83.5亿元，而研发费用还不足40亿元。

　　2023年第四季度，BOSS直聘月活用户达到4120万，同比增长33.3%，环比却下滑7.6%。值得注意的是，BOSS直聘的下架风波直到2022年中才告一段落，Q1、Q2的同比增速需要考虑到上一年基数较小的影响，再加上2022年的时候整个就业市场相对疲软，对用户活跃度的考察或许还需进一步观察。

　　不过对比2023一整年的用户情况，过去4个季度BOSS直聘用户环比增速已在放缓，如何激活用户，留存用户，这对BOSS直聘来说也是一大难关。

　　互联网行业分析师刘邦泰认为：“在线招聘平台本身是很难有用户留存的，求职者找到工作后在平台活跃的时长和意愿本身就会下降，一些企业靠大规模用户吸引企业付费这条路，所以他必须要靠长期大笔的营销刷出存在感，维系曝光。”

　　另一方面，BOSS直聘一直以来或存在一条腿走路的问题。2023年四季度，BOSS直聘来自企业线全年，BOSS直聘面向企业客户的在线亿元，在总收入中的占比为98.94%。

　　BOSS直聘之所以能吸引中小企业，与它采用聊天模式让求职者与招聘方迅速建立连接的方法分不开。“通过漫天广告、推荐、BOSS直聊等方式快速得到反馈，C端体验绝杀前两类，快速聚拢了C端和中小B，形成正向循环。”

　　就底层逻辑来看，快手旗下的快聘似乎更符合蓝领需求。2022年1月推出快聘以后，仅仅两个季度快聘用户数就达到了2.5亿（去重后）。去年Q2快聘的日均简历投递次数同比继续增长290%，依照快手最新公布的三季报，快聘业务的日均简历投递次数同比继续增长超过200%。

　　快手在用户规模、信任场景、分发匹配等方面的技术可以快速复用到招聘领域，面对信赖熟人介绍，需要更快捷和低门槛操作来找工作的蓝领群体，快手擅长的直播招聘也更具说服力。

　　说回到BOSS直聘，其实在赵鹏创立BOSS直聘以前，他先做了一个点评和薪酬分享平台，也就是看准网。雇主点评网站的模式在海外得到了验证，但在当时的国内还没有推而广之，赵鹏因此创业做了BOSS直聘，到今天半岛，BOSS直聘或要思考下一步路，回顾以往做回点评是否可行？至少从竞争对手来看，国内仍然没有一家招聘平台能满足这样的需求。

　　归根结底，BOSS直聘要问的是打工人需要怎样的大众点评，这或决定他下一步要讲出什么样的故事。

　　2023年三季度电话会上BOSS直聘管理层提到，当季一个明显变化的增量是大中企业，这一表现改写了过去BOSS直聘只受中小企业青睐的刻板印象。四季度BOSS直聘付费企业用户数环比增加30万户，单个企业的年化付费金额环比增加3%，考虑到四季度BOSS直聘没有做大手笔营销，也未推出限时涨价等策略，这跟付费力高、预算充足的大企业客户持续投入到BOSS直聘上有着强关联。

　　据公开报道显示，BOSS直聘职业科学实验室于2018年成立，是国内首家以“职业科学”作为研究对象的实验室，旨在通过前瞻性跨学科的基础研究，服务于人更好的发展。近期，BOSS直聘职业科学实验室的各项技术成果陆续被国际认可，相关论文入选KDD 2023、ICDE 2023、SIGIR 2023、UbiComp 2023等数据科学、信息检索、普适计算领域国际顶级会议及被收录于TKDE、TOIS、Regional Study、JOC等人工智能、管理学领域顶级期刊上。

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