半岛来论｜《庆余年2》的广告岂只是多的问题

发布时间：2024-05-19 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育小红书上一个叫“喵美如花”的用户，粉丝仅65个，一篇《庆余年2整个团队像得了啥大病》的评论却有1.2万点赞收藏半岛，因为说得太到位。首先是“戏说”得太过；其次是网友和作家匪我思存痛斥的“广告太多”，多到连超级VIP“极光会员”都去不掉，被人笑话是“VIP会员花了VIP的钱看了VIP级的广告”——广告代理商和电视剧制作商，在此剧中确实起到了“相互伤害”的协同效应。

　　我们也来说说这次《庆余年2》的广告“体验”。据统计，这次开播有26个广告，有剧前和剧后的贴片、中间插播半岛、植入、弹窗等形式。已播出的5集中，平均每集广告9个，时长高达136秒。

　　在中国当代广告史上，如此“丧心病狂”的先例恐怕就是2005年前后的脑白金。有统计说，脑白金高峰期全部媒体每日播出时长为1000分钟，几乎霸占了我们每日时光的70%半岛。

　　有人说，《庆余年2》每集45分钟，广告才2分多钟，比例不高——这看法忽视了当下人们的广告耐受度，广告刺激的阈值问题。

　　加拿大学者保罗·萨伽德在《心智：认知科学导论》中指出，人的情绪发生，需要一定的注意力唤起和愉快或厌恶的体验。以前，注意力唤起需要积累较多刺激，进而形成情绪。但30多年来，饱受脑白金、恒源祥式超饱和广告投放攻击训练的中国观众，从电视时代起就对广告形成了超强敏感神经反应模式，情绪发生的阈值已经很低。所以，早在2011年，广电总局就发布了“限广令”，把健康的电视和真正优质的内容还给老百姓。互联网已经高速迭代进化到当下的智能时代，这种豆浆油条大饼式“古早”的广告知识体系，看来还在很多广告商脑子里盘根错节呢！

　　网友们都看出《庆余年2》广告投放得不专业。虽然此次赞助品牌纯甄和优酸乳不能说是直接竞品，但彼此的替代性大概率存在。更有意思的事半岛，很多网友因此在小红书中比较纯甄和安慕希，安慕希躺赢。其次，开播的26个广告，品牌从食品、保健品、化妆品、药品、新能源、文旅，彼此场景差异巨大、细分受众完全不同。同台演出，彼此的关联度和信息协同基本不存在。最主要的，按美国学者肯·奥莱塔在《广告争夺战》中的说法，当今广告媒体是一种“链式反应”关系。有的承担“种草”功能，如户外广告、传统电视广告，有的则是承担“拔草”功能，如电商平台的直播。种草和拔草、种拔一体化。《庆余年2》广告只是一种想得美的算盘：收割。

　　《庆余年2》的广告商半岛，赌的是“堵”，想的是把观众“堵”在电脑屏幕前，心里盘算的却是电视时代的广告霸权。2022年9月，《经济学人》一篇文章指出，虽然Netflix、Zoom等公司得益于疫情而市场暴增、股价飞涨，但疫情一旦解封，其股价半年内就从最高点下跌了80%以上。这说明这种想“堵”根本是堵不住的，何况互联网娱乐本身就有很多替代性。

　　（作者系上海交通大学媒体与传播学院副教授、未来媒体与人机对话研究中心联席主任）