中国互联网广告行业分类、市场运行态势及产业链全景图谱分析半岛

发布时间：2024-05-20 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育数字技术创新迭代与数字经济蓬勃发展，驱动广告产业全面实施数字化转型，促进广告产业跨越式发展。新冠疫情的爆发，使得受众户外活动场景受限，居家和室内活动时段变多，媒介接触习惯进一步发生改变；同时互联网技术的升级创新了互联网广告的玩法，进而达到更优质的传播效果，因此互联网广告的价值愈发凸显，推动广告主将更多的广告预算向互联网广告倾斜，使得互联网广告成为疫情期间收入规模增长最为可观的广告形式。近年来，我国互联网广告行业发展迅速，2021年行业市场规模为5435亿元半岛，同比增长9.3%，2022年受国际形势严峻及国内疫情反复等因素影响，行业规模有所下滑，市场规模约为5193亿元，同比下降4.5%。

　　互联网广告，是指通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式，直接或者间接地推销商品或者提供服务的商业广告。与传统的四大传播媒体（报纸、杂志、电视、广播）广告及备受垂青的户外广告相比，互联网广告具有得天独厚的优势，是实施现代营销媒体战略的重要一部分。从广告形式上来看，互联网广告可以分为搜索引擎广告、展示类广告、分类广告、引导广告、电子邮件广告五大类，其中展示类广告和搜索广告是最重要的两种广告形式。

　　2018年以来，互联网广告相关的监管部门对广告投放媒体、广告厂商和网络平台的监管力度有所增强，国家规范政策随着广告行业发展不断完善，为市场提供健康发展环境。如2021年《个人信息保护法》实施，对互联网广告的营销生态提出了新的要求，如何把控内容规范和营销边界是互联网广告行业值得重点考量的问题。2022年为规范广告市场、推动行业发展，相关部门陆续推出法规政策，主要针对互联网广告进行合理整治。此后，《互联网广告管理办法》于2023年5月1日起施行，进一步细化互联网广告相关经营主体责任，明确行为规范，强化监管措施。

　　互联网媒体与传统媒体存在诸多不同，如精准程度、传播方式、营销策划思路、信息技术应用深度等方面存在显著差异，导致互联网广告行业人才非常短缺。互联网广告营销是一项系统性工作，从资源获取半岛、方案策划、程序设计、后期监测等方面都需要高水平的专业人才，并更加需要具备复合背景的跨专业人才。伴随着互联网广告行业的高速发展，行业内企业规模逐渐扩大、数量逐步增加，对专业人才的需求急速上升，行业内专业人才已供不应求。对于新进入者而言，互联网广告行业的专业人才已成为进入行业的壁垒之一。

　　数据资源是互联网广告营销服务商为客户制定、推送并持续优化营销策略、实施营销投放、监测与评估营销效果的前提和基础，且数据资源的丰富性、分析手段的先进性直接关系到营销策略制定的有效性、营销投放的精准性、效果监测的准确性。从行业未来发展趋势来看，随着技术在互联网广告营销领域竞争中的重要性越来越突出，数据资源的获取、占有和分析能力也日益成为互联网广告营销领域未来的核心制胜因素之一。因此，互联网广告营销服务商要成为互联网广告营销领域内的领先企业，必须具备较强的数据资源获取、分析、评估能力，而做到这一点，必须经过长期、专注的行业积累，既要具备人才、技术优势，又要具备数据资源优势，对于行业新进入者而言，很难在短期内建立数据资源优势。

　　品牌是企业的识别标志、精神象征和价值理念的集中体现，是品质优异的外在体现。互联网广告行业作为新兴行业，行业内企业实力参差不齐，广告主通常优先选择品牌知名度较高的企业进行业务合作，良好的品牌知名度及美誉度有利于及时占据和扩大市场份额，进一步发展壮大。行业新进入者难以在短期内彰显品牌价值和品牌知名度，因此，品牌已成为行业壁垒之一。

　　媒体渠道资源是互联网广告行业开展业务的基础资源，对行业内企业开展营销推广业务的成本、效果起至关重要的作用。行业内企业如要有效地传播广告主的品牌信息，为广告主提供优质的营销服务，需借助庞大且优质、成熟的媒体渠道资源，通过全方位、多层次或高效、精准地将广告推送给目标受众，保证广告主预期的投放效果得以实现。因此，媒体渠道资源的掌握与否成为新进入者进入行业的壁垒之一半岛，同时也决定了行业内企业未来发展前景。

　　从产业链方面来看，互联网广告行业参与主体主要包括广告主、媒体及服务商三个部分。行业产业链上游为广告主，分散于各行业，品牌数量众多；下游为各大媒体，流量集中于几个大型互联网平台，如腾讯、爱奇艺半岛、微博、抖音等。互联网广告服务提供商作为中游连接上下游两端，构成较为复杂，根据广告主需求为其提供服务，帮助其在媒体上投放广告。营销服务商呈分散化格局，大型综合服务商将具有明显优势。中游营销服务商提供服务本质为帮助企业与媒体资源对接，并且通过大规模广告投放享受返点，从而为品牌商提供更为优惠的广告投放价格。在此业务基础上，营销服务商也可以通过各种服务为广告投放提质增效。例如，通过各种技术手段提升资源采购效率等；提供更为创意性的内容等，其竞争格局相对更为分散。

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