2024年上半年国内户外广告市场分析报告（节选星空体育网站入口）

发布时间：2024-08-08 丨 浏览次数：

　　星空体育官方网站2024年上半年，外部环境复杂性严峻性不确定性明显上升、国内结构调整持续深化等带来新挑战，但宏观政策效应持续释放、外需有所回暖、新质生产力加速发展等因素也形成新支撑。总的来看，上半年国民经济延续恢复向好态势，运行总体平稳、稳中有进。下阶段，要坚持稳中求进、以进促稳、先立后破，更好统筹稳增长和增后劲，统筹扩大内需和深化供给侧结构性改革，统筹发展和安全，进一步实施好宏观政策星空体育网站入口，精准发力、持续用力、形成合力，促进经济持续健康发展。

　　2024年上半年全国户外广告投放刊例花费约为1,136.33 亿元，同比增长18%，增幅较上年同期扩大七个百分点；分季度看，二季度同比增速放缓，但增幅始终保持在15%以上，户外场景活力十足，推动户外广告市场保持强劲增长势头。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长12.4%，刨除刊例增长变化，净增长2.2%（2023年上半年实际增长10.5%，净增长9.4%）。

　　2024年上半年全国户外广告投放品牌数量达16,153个，较上年同期增加519个，连续两个周期持续增长；户外广告的场景优势更能带给消费者更多的沉浸体验，结合当前周期下广告主对于品牌建设的营销需求，更多广告主开始投放线下媒体，通过线下场景优质流量曝光，影响品牌潜在消费人群。

　　2024年上半年月度户外广告投放趋势与上年基本相同，均呈现先升后降态势，周期性特点较为明显；1月环比大幅提升，2月回落，3-6月环比呈增长趋势；其中1月在视频类媒体带动下，为上半年投放峰值。

　　同比变化趋势看，二季度延续上季度同比增长趋势，2024年上半年各月投放刊例花费均高于上年同期，在视频广告增长带动下，户外广告市场进入常规增长新常态。

　　2024年上半年，全国户外广告投放TOP10行业刊例花费占比达71%，较上年同期增长4%。近三年TOP5行业始终围绕在饮料、服务业、酒类、娱乐休闲和食品行业，主投行业阵容稳固，花费占比有所浮动。

　　2024年上半年，化妆品和服饰行业广告花费保持强劲增长态势，进入TOP10行业榜单；家电和软件行业则落榜前十。

　　各行业占比与上年同期无较大幅度变动，Top5行业中，饮料和服务业行业连续两年占据前列，酒和娱乐休闲行业占比小幅提升星空体育网站入口，分列三、四位，食品行业占比小幅下滑，降至第五位；其他行业中，网站和清洁用品行业占比小幅提升，药品行业占比与上年持平。

　　2024年上半年全国户外广告投放TOP10行业中，食品行业广告花费下滑，其余行业投放刊例花费呈现不同程度增长；其中，饮料、服务业、娱乐休闲、网站、清洁用品和药品行业连续两年广告花费增长，行业内广告主对户外广告媒体青睐度较高。

　　从品牌数量看，除网站行业广告主持续流失外，其余行业品牌数量高于上年同期，且饮料、服务业、酒类、娱乐休闲、食品、服饰和药品行业品牌数量连续两年增长，广告主越发注重线下场景与消费者的连接和沟通。

　　从户外广告市场格局看，一线和头部新一线城市保持绝对垄断地位，近三年Top10市场阵容保持不变，上海和北京市场交替占据首位，其他市场排名稳定。

　　2024年上半年Top10市场投放合计占比与上年持平，较2022年小幅增长；各市场中，上海市场占比小幅下滑，深圳市场占比小幅提升，其余市场与上年持平；各市场广告花费均高于上年同期，头部市场广告花费进入稳定增长阶段。

　　上半年，最终消费支出对经济增长贡献率为60.5%，拉动GDP增长3.0个百分点，消费潜力不断释放，服务消费增势良好，消费需求延续恢复态势，拉动经济增长的主动力作用显著。文化和旅游部数据显示，继春节长假出行消费大幅增长后，“五一”和端午假期国内旅游出游人次同比分别增长7.6%和6.3%，出游总花费分别增长12.7%和8.1%，在小长假带动下，上半年交通出行服务、旅游相关服务保持较快增长。

　　2024年上半年全国户外传统媒体投放刊例花费约为380.26 亿元，同比增长1%，与2023年同期增幅持平，户外传统媒体在数字化竞争趋势下表现出了较好的稳定性和可持续性，呈现小幅回暖的积极态势。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长1.1%（2023年上半年实际增长0.2%），刨除刊例增长变化，净增长0.5%（2023年上半年净增长0.5%）。

　　2024年上半年全国户外传统媒体投放品牌数量达13,479个，较上年同期增加95个，品牌数量连续两年保持增长态势，达到近五年最高水平。近两年越来越多的消费者走出家门，在户外商圈社交与休闲娱乐，通过户外交通媒体连接家庭出游和City Walk，吸引广告主通过户外广告占据潜在消费群体视野，拓宽品牌影响力。

　　从户外广告市场表现来看，据CODC数据显示，2024年上半年户外传统媒体广告投放刊例花费较上年同期增长1%，广告花费和品牌数量连续两年小幅增长，呈现小幅增长态势。

　　从各媒体类型表现看，地铁和火车站媒体广告花费由增转降，广告投放态势低迷；机场媒体持续下行，但降幅收窄，释放积极信号；公交车身、单一媒体、候车亭和街道网络媒体均呈现增长趋势，表现较好。

　　从各市场投放情况看，Top10市场格局稳定；各市场中，更多二三线市场广告花费连续增长，单品牌贡献值提升，下沉市场增长潜力更大，受到更多广告主重视。

　　从投放行业来看，近两年Top10行业阵容保持不变星空体育网站入口，各行业中，服务业、娱乐休闲、饮料行业广告花费和品牌数量连续增长，通过持续性媒体曝光提升品牌市场占有率。

　　2024年户外广告行业将继续由技术创新所驱动，利用先进的数字技术在户外空间展示动态和互动的广告内容，吸引受众观看，实现精准的目标受众定位。此外，也可通过大数据分析，能够根据受众的行为及偏好展示定制化的内容，程序化购买技术的应用使得广告投放更加高效和灵活，受到更多广告主认可，市场投放活跃度进一步释放。

　　2024年上半年，全国户外视频媒体投放刊例花费约为756.07 亿元，同比增长29%，与2023年同期增长19%相比，增长提速。随着户外视频媒体在户外个渠道应用及技术的推动，户外视频媒体再次进入快速增长阶段。如剔除增收范围变化，投放刊例花费实际增长20%（2023年上半年实际增长18%），刨除刊例增长变化，净增长4%（2023年上半年净增长16%）。

　　2024年上半年，全国户外视频媒体投放品牌数量达4,567个，较上年同期增加632个，品牌数量超越历史四年同期，达到峰值，增幅加快。随着5G、大数据、人工智能等前沿技术的应用，户外视频媒体的互动性和个性化水平不断提升；广告主也要根据消费者需求的日益多样化，紧跟趋势，创新营销方式，实现与消费者有效沟通和深度链接，户外视频媒体作为一种传播方式，备受更多广告主青睐和认可。

　　从户外广告市场表现来看，据CODC数据显示，2024年上半年户外视频媒体广告投放刊例花费较上年同期增长，且增幅加快星空体育网站入口。媒体在户外各渠道落地应用、升级和智能化发展期间，品牌数量和单品牌贡献值实现双增长，助力户外视频媒体重回快速发展轨道。

　　从各媒体类型表现看，得益于品牌数量的增加和客户质量的提升，助力户外视频各媒体类型投放刊例花费同比增长，其中高铁视频和地铁电子屏媒体增速高于楼宇液晶和电子屏媒体，呈现高速增长。

　　从各市场投放情况看，Top10城市阵容稳定；上海市场占比小幅提升，北京市场占比小幅下滑，其余市场占比均与上年保持持平。所有城市投放刊例花费同比增长，除太原品牌数量下滑，深圳、杭州、福州、宁波单品牌价值下滑外，其他城市均是实现双增长，户外视频媒体在多数城市中全面发展。

　　从投放行业来看，主投行业格局不断适应新发展、新需求而变化，服饰和网站行业进入Top10行业中；主投九种行业广告花费同比增长，媒体价值不断受到各行业认可。

　　进入暑期，餐饮行业也迎来消费高峰，多家餐饮企业推出与消暑相关的创意菜品和冷饮，满足消费者在炎热天气下的饮食需求；此外，医疗美容、口腔护理等健康服务备受年轻消费者热捧，在暑期迎来客流高峰，暑期变美消费迎来热潮，各大商家针对暑期消费推出营销活动，促进销售转化。

　　根据携程集团发布《2024暑期旅游市场预测报告》，今年暑期国内旅游市场保持稳步增长，酒店、机票搜索热度均同比上涨20%以上。酒店、主题乐园等商家充分利用各项利好政策，推出新项目、新产品。此外，暑期亲子研学类产品、“毕业游”等均助推旅业火热增长，预计旅游景点、游乐园、酒店等广告主均会通过广告宣传提升品牌曝光。

　　在全球气候变暖及厄尔尼诺事件造成极端高温发生的气候背景下，平均温度升高，高温天气的发生趋于频繁。天气炎热，带动了冷饮、冰雪食品销量直线上升，为抢占暑期消费旺季，各大品牌纷纷推出新产品、新系列刺激消费者购买欲，并通过广告营销提升曝光，撬动消费者心智。

　　依据CODC上半年数据星空体育网站入口，韩束、润百颜、敷尔佳等国产品牌均增加护肤产品广告宣传；参照艾瑞咨询化妆品行业研究报告观点，各大美妆品牌开始将底妆作为核心竞争力，国货美妆品牌也在推出“妆养一体”的隔离防晒等多种功效的底妆产品，以拥抱市场变化，满足消费者日益变化的需求，各大品牌通过推出新品和广告营销进行品牌价值建设。

　　7月26日，全球瞩目的巴黎奥运会正式开幕，奥运会赛场不仅是运动员拼搏的战场，也是各大广告主借机营销的绝佳机会，除了奥运会官方赞助商外，运动员服饰、装备等合作品牌均有较高曝光机会，各大品牌均借此机会展开广告营销，展示品牌实力。此外，夺冠热门运动和选手合作代言品牌也在此期间提升品牌声量，推动广告市场增长。

　　根据2024年7月国家发改委、财政部印发的《关于加力支持大规模设备更新和消费品以旧换新的若干措施》，冰箱等8类家电以旧换新补贴有了“新标准”，将很大程度上刺激家电市场消费；叠加夏季高温天气因素，空调和其他降温家电产品需求进一步增加，防暑家电产品销量呈现快速增长，线上线下销售都非常火热。促进家电品牌增加广告投放提升品牌综合竞争力。

　　2024年7月26日，巴黎奥运会火热开幕，引发全民关注，为炎热沉闷的夏天注入活力，持续半个月的运动盛会，不止是运动员们的精彩秀场，更是各大品牌方的营销契机，部分品牌借势奥运营销吸引海外关注，为出海而不惜投下重金，也有较多商家也在借势超级IP的影响力，与广大消费者共同为奥运加油。