半岛综合体育广告设计前景精品(七篇)

发布时间：2023-12-20 丨 浏览次数：

　　半岛综合体育就业方向：工业设计类、产品设计、室内外环境与设施设计、产品包装、广告设计、平面设计、企业形象策划设计、逆向设计、展示设计、网页设计、产品研发、大型生产企业，以及独立开设设计事务所从事相关设计、研究和管理工作；适合职业：网站美工人员、设计助理、平面设计师、资深设计师、美术指导以及设计总监；工作内容：平面设计主要包括美术排版、平面广告、海报以及灯箱等的设计制作；就业趋向：报纸、杂志、出版等大众传播媒体，广告公司等相关行业。从事平面设计工作，技术难度各公司要求档次高低不同，工作时间比较不稳定，要求创作速度快，而人才需求量也比较大；就业前景：报社的平面设计师、杂志或出版社的平面设计师、广告或设计公司的平面设计师以及自设工作室。

　　当前广州市户外广告设置规划编制总体分为调研分析、点位确认、方案设计三个阶段。调研分析阶段是对规划地段的空间、业态和广告设置现状进行调研、分析和总结；点位确认阶段是在现状分析基础上，结合现行《管理办法》和《设置规范》确定规划的户外广告点位；方案设计阶段是针对规划点位进行初步方案设计，明确户外广告位置、形式、规格、色彩、材料、照明等规定性和指导性要素，并通过规划管理图则的形式用于规划实施和管理。现行规划编制方法能与《管理办法》和《设置规范》紧密结合，但在如何使设置规划更具实操性、创新性等方面还有不小的提升空间。

　　（1）上层次规划滞后《专项规划》编制于2010年，规划期限也到2015年即将截止。《专项规划》实施的这几年广州城市发展迅猛，规划中确定允许和禁止设置的区域和路段在主导功能、建筑属性等方面发生了很大的变化。因此，《专项规划》在一定程度上滞后于城市发展，限制户外广告设置规划编制。

　　（2）规范过于刚性《设置规范》对户外广告的牌面大小、高度、在建筑上的允许设置等作出了详细的技术要求。《设置规范》对规范户外广告设置起到了很好的作用，但在实际操作过程中略显弹性不足。例如“户外广告允许在建筑高度不超过24米的多层建筑和高层建筑裙楼设置”、“不允许在建筑物屋顶和临街建筑物玻璃设置户外广告”等。过于刚性的《设置规范》不仅使户外广告不能完全适应建筑的实际使用功能和整体设计，还忽视了新材料、新技术应用对户外广告形式相关问题的解决。

　　（3）缺乏整体城市设计统筹城市户外广告设置主要以建筑为载体，《管理办法》和《设置规范》明确了允许设置户外广告的建筑类型、位置等。严格的规定往往使设计人员在编制过程中陷入到“努力在建筑上挖掘广告位”的窘境，缺乏运用城市设计思维从地段整体空间和景观角度思考户外广告的设置。注重建筑个体的户外广告设置不仅失去了对地段整体景观效果的统筹把握，还使得各个建筑上的广告位缺乏联动效应。

　　（4）重要点位规划深度不够户外广告设置规划的各个点位在经济性、景观性、社会性等方面各具特点，在城市景观营造中承担的作用也不同。但目前对各个规划点位在编制深度上是一视同仁，对重要点位既缺乏价值挖掘和针对性设计，又无法为规划实施给予保障措施，这必然会对未来规划地段的广告公开出让和景观塑造造成一定影响。

　　户外广告作为构成城市空间与景观的要素之一，必须首先满足城市空间与景观的总体控制要求。规划应对地段业态特征、空间现状、建筑形态、视觉语境以及未来发展计划等多方面因素综合评估的基础上，运用城市设计的方法，确定地段景观结构、景观核心和景观节点，进而确定构成景观核心和节点的户外广告点位。笔者在《第一批规划》天河新中轴线户外广告设置运用整合统筹的控制方法，将区域户外广告归纳为“一横、一纵、一区、三环、多点”的视觉秩序构架，以面、线、点结合的手法，宏观统筹密度、中观控制点位、微观引导形态，从地段整体景观营造的角度实现户外广告的联动设计。

　　针对广州市户外广告普遍存在多、小、杂、乱等现状问题，规划设计方法应遵循减量、整合、提档的原则。一是减少户外广告的总量；二是将多、小、杂、乱的广告画面整合为井然有序的大型画面，并与建筑载体融合统一，突出广告效果；三是提升户外广告的设置水平与质量标准，运用先进技术，例如笔者在《第一批规划》珠江沿线户外广告设置采取LED幕墙、隐形屏、伸缩屏等新形式，实现昼夜转换、动静交替，展现珠江两岸丰富的生态、历史及人文景观。在三大原则的指引下，整合统筹多元视觉语言，采取塑造个性、嵌入统一、对景整合、全景联动的设计手法，从而提升户外广告设置规划的设计水准。

　　规划应突出重要点位的规划设计，要实现从单体向整体、从设计意向向详细设计的转变，加强设计深度。同时为了便于管理部门对重要点位的管理和实施，建议将原来规划管理图则中的指导性要素提升为规定性要素，包括位置、形式、规格、色彩、材料、照明等。例如在《第一批规划》上下九的户外广告设置，将商圈最重要的节点上下九广场进行了重点设计，通过对围合广场的名汇大厦、荔湾广场、东方汇和东急新天地购物广场统筹联动设计，提出建筑改造指引，使户外广告设置适应建筑特色与空间特点，从而形成整个商圈的高潮。

　　首先是在前期点位确认阶段，参与方不仅是业主、户外广告协会等利益相关方，还应该面向更为广大的受众。其次要充分发挥户外广告协会的作用，设计单位要在市场响应、广告新技术和新材料应用等方面吸取专业意见，提高户外广告设置规划的创新性。最后规划公示应将规划点位的位置、大小、形态、形式、数量、期限、内容等全部技术参数均在新闻媒体和管理部门网站上公布，让社会公众和媒体参与监督执行。

　　在商品经济飞速发展的当代社会，消费者对于商品的认识首先来自于广告的宣传，其次才能够对产品产生兴趣，从而根据自身的需求去体会产品质量，逐渐打开产品的销量，使产品在促销阶段更加顺利。所以，广告设计对产品的宣传起到了重要作用。计算机广告设计应运而生，充分发挥其广告设计的优势，增加商品的知名度，为客户带来一定的经济效益。

　　广告行业在近几年有着飞速的发展，一个好的产品广告可以在一定程度上提升企业的品牌价值，促进商品价值的提升，可见广告设计的重要性。因此，本文主要针对现今计算机广告设计的特点进行分析，并畅谈计算机广告设计的前景与发展。

　　计算机设计应用到广告设计中，无论是排版、字体还是图像设计，都给广告设计带来了前所未有的感受，使人耳目一新。计算机广告设计能够从技术手法到整体设计再到制版，整体替代传统繁琐的广告设计过程，使广告的设计更具有多元性、新颖性和艺术性，充分发挥商家商品及活动的宣传作用。独特的设计手段和效果为人们带来的不仅仅是广告的信息，更是一场艺术视觉的享受。

　　（一）明确广告主题广告效果是许多计算机广告设计者所追求的东西，但是过度地追求广告设计效果则会给人华而不实的感受，没有起到最初宣传产品的作用，消费者在看过广告之后基本上不能记住产品，只会记住广告的绚丽场面。所以，计算机广告设计者一定要设计那种主题鲜明、作用明显的广告，要在短时间内让消费者明确地记住商品，配以鲜明的场景以及吸引人的广告词让消费者快速地接受产品，最终实现广告最初的促进商品销售的效果，提升商品销量。

　　（二）具备创新能力对于广告设计者来说，想象力是广告设计者所必须具有的特质，要在广告中抓住消费者的消费心理，利用产品的功能来吸引消费者的注意力，进一步激发消费者的消费冲动。由此可见，广告设计有其内在的运行方式，经验和创新能力能够使设计者更快地对产品进行定位，对于消费者的消费心理把握得也更加准确。

　　（三）联想定律影响广告设计广告设计最注重联想，运用联想可以进一步提升产品信息的优势，激发人们的兴趣，使消费者有更多的消费行为。许多的计算机广告设计者都会在广告设计中使用联想手法，将一些观众熟知的信息与广告艺术手法、产品互相联系起来，这样的设计方法会加强广告的说服力，使消费者更容易在广告的说服下购买相应产品。此外，广告设计者要避免出现广告主题不突出的问题，设计出来的广告主题要深入浅出，这样的广告创意具有一定的深度，观众才可以更好地理解广告的意义。

　　目前，我国的计算机广告设计的应用性越来越广泛，已经不仅仅局限于商品的广告宣传，还涉及工业、建筑、影视及游戏等领域。由此可见，计算机广告设计的前景一片大好。因此，拓展计算机广告设计的应用领域，使其发挥更大的社会作用，是计算机广告设计发展的主要途径。例如，随着电脑的普及化，网络广告已经得到了人们的高度重视，网络广告逐渐成为网站的主要收入来源，因此，计算机广告设计者就可以帮助客户设计更加有吸引力的网站页面和广告，以增加网站的点击量和浏览量。除此之外，近年来，房地产行业受到了社会及人们的广泛关注，而计算机广告设计技术可以很好地应用于建筑的设计效果图和广告的宣传活动，促进房地产行业的健康发展。

　　动作性空间环境影视广告中动作性空间的发展与戏剧空间的发展密不可分,也与电影中的运动和调度关系紧密相连。“电影是动的艺术,能真实再现现实中的各种物质及物质的各种运动,再现运动过程及运动的时空形态。”[2]影视作品中的动作空间与演员表演路线调度、摄影机运动、故事的发展等元素密不可分,同时也是对影视空间中二维空间的一种打破,使得观众对影视作品中的封闭空间有更深的认知。在影视广告中的动作空间中,每个动作支点、演员走位的设计,在大多数情况下都与产品表现有关,也就是说,除去影视广告本身作为影视作品所必须涉及的动作、节奏、画面风格之外,为动作空间附加有形或者无形的商品信息,影视广告才具有一定的价值。如佳能相机IXUS《你好,色彩》篇中,空间环境与人物动作的关系十分密切,动作性空间环境是为人物动作而设置、根据人物的动作与行动设定调度的,在每个调度的节点上都巧妙地加入相机的色彩元素,看似无形却有心。图2为《海尔钛金空调》的场景设计图与拍摄画面,整体环境设计属于简单的动作性空间环境,演员所有的动作都与场景设计紧密相关,演员的表演状态为不断穿越由两个弧形空间和黑色的镜面组成的非写实空间,而这些空间都是由产品特性所决定的。

　　心理与心灵空间环境在影视作品中,心理空间环境与叙事性空间环境、动作空间环境的不同之处在于它不仅仅是剧情内容所要求的,具有说明性、叙事性功能的空间环境,也不同于与人物行为、动作融为一体并为动作的展开和发展提供造型条件的动作空间环境。心理空间环境是一种对人物心理变化和内心情感世界的空间衬托,是人物内心感情和情绪的延伸和外化形式,因此,也可以把这种空间环境称之为情绪的空间,有明显的抒情和表意性功能。图3为《安亭新镇》影视广告片的场景设定之一,它虽然是经过处理的实景,但已经完全不同于它实际的场景属性了,在这个场景里我们能够感觉到一种看似幸福却孤独的童年。

　　1.总体造型设计在电影或者影视广告中,负责整个影片视觉计划工作开展与执行的部门就是美术部门,而所有的影像化工作都必须建立在一个具有整体造型的观念之上。总体的造型观念是影视艺术发展至今的创作特性和规律所决定的,美术指导必须从宏观上把握影片造型,与导演、摄影师一起达成创作上的一致。美术指导在总体造型设计中必须有强烈的导演意识,并能从导演的角度探索问题,明确脚本的要义,结合场面调度等因素,形成自己的整体造型创作构思,并最终利用各种造型元素等专业知识解决具体造型问题,这就是在整体构思上纵向(导演层面)与横向(美术造型元素)的结合。其次,从某种意义上讲,美术造型是剧本在视觉方向的再创作,是对剧作最大程度的延展与呈现。影视广告中的整体造型设计必须把握脚本的主体意念和产品特性以及广告业主的文化背景,然后确定影片的基调,所谓基调就是影片中人物情绪、造型环境、节奏、情节、气氛、影调等元素共同营造的一种情绪化的视觉特征,这一特征的作用就是能够成为揭示故事主题成为整个影片造型风格的主旨,所以选择合适的造型格调与色彩基调并在其基础上设计出独到的造型形式与结构是总体造型设计的关键工作。图4所示为《安亭新镇》广告影片的总体造型设计,它为影片的其他单元场景提供了基调和参考。

　　(1)先期“视觉化”“爱森斯坦和他的美术师施皮内里是进行先期镜头画面设计的实践者。在他的论述中曾提及他对画面草图、镜头设计的重要性。”[3]在影视广告中也继承了这种电影的构思方式,一切都以“影像化”为出发点,这一观点也越来越多地得到注重电影本体理论者的支持,这种视觉的草图设计包括影片的整体画面设计、主要场面、场景、人物造型、动作,以及拍摄镜头的画面设计。这种用画面、造型把导演以及创作组的构思和意图图像化、视觉化而形成的设计草图,不仅仅是创作思想的记录,也是创作组内部沟通交流的主要形式,这种形式不同于文字脚本,更加接近未来影片视像。

　　在这个追求“个性”的年代，任何脱离个性的事物都将会被淘汰，只是时间早晚的区别。所谓个性对于人而言就是标新立异，不同于其他人，有自己的性格。对于企业来说就是创新，创造出不同其他企业的理念或者产品，推动自己企业的发展。人没有了个性就变得无趣，企业没有了个性终将会丢掉市场，何谈前进。对于户外广告同样是这样的道理，作为艺术设计专业的人才，更应该追求个性化，敢于去想，去做，设计出广告市场中不曾出现过的广告，不仅为企业成功的推销了产品，为你的用户赢得利润，也给自己赢得了设计市场，你设计的出色才会有更多的人用你去设计。随着社会的发展半岛综合体育，人们的生活水平不断提高，人们对于生活质量有了新的要求，不再只是追求吃饱穿暖的物质方面，更加追求满足文化精神方面的要求，有了物质基础，人们追求用文化陶冶情操，追寻着充满艺术文化气息的物质，所以作为艺术设计专业人才就要抓住这一点，利用所学知识，将艺术理念加入广告设计中，外加地方文化的点缀，成功地将广告打到观众的心里，起到户外广告应有的作用。

　　所谓户外广告就是指在家以外的地方设置宣传广告措施，起到推销产品的作用。主要设置在街道两旁、高速公路上、公交车站牌处等。并且主要以立牌、电动屏幕、霓虹灯等形式展示。户外广告在近年来逐年发展，引进先进材料、先进技术。户外广告作为城市的标志起到美化城市的作用，城市因丰富多变的户外广告变得多姿多彩。户外广告不仅代表着城市的形象，企业的形象也在广告中逐渐树立，它的形象好坏第一看广告打的漂不漂亮，第二看产品质量与效能的好不好。所以户外广告不仅关系到产品的销量问题，还关系到企业的发展，城市的发展，可见有一个良好的设计理念、设计成品的重要性。

　　过去的人们行走在大街上，只能看到一家家挨着的店铺，单调乏味；而现今当我们再行走在同样的街道上，却有了翻天覆地的变化，不仅有商店，商店门前都摆放着广告栏或者张贴着广告纸，亦或是有专门的人发放广告纸并给有兴趣的人们介绍产品，这就使街道变得热闹无比半岛综合体育。除了在商店周围可见外，在道路的两旁随处可见广告，比如在公交车站牌处张贴广告，这样既可以推销产品或者介绍企业，又可以消除人们等车中无聊。由此可见户外广告现在已经在中国占有广泛的市场，面对市场的对象就是人们。就目前来看，不管是城市还是乡村，随处可见它的影子，只不过户外广告在城市的表现形式更加多样化，先进化。虽然户外广告的发展现状良好，但是也没有完全取代传统的电视、报纸刊登广告的宣传形式，这也是以后户外广告进步的方向以及动力。今年来，户外广告如雨后春笋般飞速发展，这种速度不仅体现在广告行业的快速发展，还体现在新型媒体，新技术，新材料的快速出现，推动户外广告的发展，一谈到发展就要想到“钱”，要想发展就得舍得下血本，所以现在大多数企业商家都认清了户外广告的优势以及会给企业赢来广大的市场，所以他们大力投资，聘请艺术设计专业人才，根据专业人士的推荐，积极引进新材料供他们使用，设计出符合时代要求，企业要求，人们想看的广告，看的人多了，产品被人了解的就多了，才有可能扩大销量，销量上去了，市场也就扩大了。高投资之后就是高收入，户外广告以它独特的方式吸引了它的观众，发挥了它的传播效能，为企业赢得效益。由此可见户外广告的发展前景可观，它带来的效果广为企业青睐，它的发展速度远远大于传统的宣传方式，甚至可能取代它们，成为广告市场的“一枝独秀”。

　　户外广告以强加给人们的方式展示信息，为什么这样说呢？是因为它的随处可见都可使人们经过时的“一瞥”就被动获取信息，不用去刻意停下浏览，比如红绿灯两旁的墙上贴有广告，人们在等待绿灯的时间里就可能无意地看了。可见户外广告是否能起到功效，与它张贴的地理位置密切相关。而且户外广告要想长久的存在于市场不被淘汰，还要靠设计人才引进个性化理念，在设计中充分考虑广告的内容编排、附加点缀、艺术气息等因素，设计出创新型广告，吸引人的眼球。

　　如今户外广告的形式不断多样化，除了路牌广告、灯罩广告以及霓虹灯广告外，还有气球广告、电动翻滚型屏幕广告、游车广告等，在形式日益增多的时代里，如何为户外广告寻得适合自己的方式，做到不迷失，有待我们的探讨。就拿游车式的广告宣传来说，相比在大城市里，它更适合在中小城市里实行，因为大城市的地广导致游车广告不能得到广泛的宣传，由于生活的快节奏，人们的繁忙，很少有人去观看。而对于中小城市，人少，地方小，游车可以到各处去宣传，而且中小城市的户外广告形式单调，偶见这种带有动画的游车广告会比较新鲜，所以会多瞅几眼，由于人少，所以游车广告可以根据观众的需求来设计动画广告，从而符合受众心理，产品更容易推销出去。另外，作为设计人要注重广告画面的清晰、生动，足以吸引人的注意力，又如可乐的户外广告，在道路两旁设有路牌，其上是可乐打开的瞬间，气顶出来的泡沫四射，画面高度清晰，简洁却不失逼真，使人们想立刻体验那一瞬间。这就是创新的意图所在，激发读者想要了解并购买产品的欲望。

　　随着科学的发展，各种技术摩肩接踵的出现，最初的印刷术发明改变了广告的命运，人们不再是依靠叫卖或者实物展示来推销产品，而是通过打印出纸质广告来做宣传。从印刷术的发明到各种网络媒体的发展，到电的广泛应用等都给户外广告带来了不同的时代。比如电的使用，张贴在墙上的大屏幕有两到三张的内幕，无须人工协助，光有电，它就可以每隔一段时间自动更换一次，这样不仅给城市带来多样化，而且可以缓解人们的视觉疲劳，给人们带来新鲜感。还有就是灯罩广告，把广告放进去，打开光源，在灯光照射下，画面显得格外清晰，优质的画面给广告带来了更多人的关注。还有的创新就是采用隐形术，就是采用相关材料，设计出的广告画面在自然阳光下不显色，而暴露于紫外线中却神奇地出现了，并且色彩看上多彩，夺人眼球。

　　前面的两个创新都是渲染，都是为户外广告的新颖增加外部条件，而对于它本身最重要的还是广告内容的别出独裁，如今的人们都是追求艺术与美与内涵并存的高质量的东西，外表太过华丽，却缺乏实质东西，人们又会说它“肤浅”，而内在丰富，外表缺乏艺术的渲染，人们又会说它没有美感，所以设计人才在做好前两部分的同时应该高度重视其内容部分，提炼宣传东西的核心部分，设计标语使人一目了然地知道你是在推销什么产品，产品与同种企业下的产品相比的优点所在，这也是受众为什么在众多推销产品中偏偏选中你的产品重要原因之一。作为企业，也就是产品的受理方，一定要意识到户外广告的重要性，不要图省钱而还停留在过去的广告纸上，应该选择专业人士来为你设计出属于你的产品的广告，为你拉动市场经济的发展。而作为艺术专业设计人才，作为最主要的一方，一定要运用所学的理念，融入艺术的渲染，掌握上述三点也就胜利了一半了。

　　上述所指出的一些需创新的方面是所有设计者共同具有的，只是谁先想出这种创新理念的问题。而下边所说的是针对设计者自己的手法问题，它表现在以下三个方面:

　　一个设计者有思想是好事，但是如何发挥自己独特的思想这是一门艺术。有的设计者在设计过程中脱离了主题，而独自陶醉在自己的设计当中，随意创作，即使设计得很出色，也很抱歉，你所设计的广告叫“无题”，没有人愿意花钱雇用一个不会为他盈利的人。相反，作为设计者，在设计前应该和你的雇主认真了解他所推销的产品以及他对于设计的要求，充分做好设计前的工作，你只有彻底了解了这个产品，才可能准确的介绍它，为它量身定做属于它自己的“衣服”，之后再带着人家的产品以及要求创作，但是在发挥思想，运用新思想的时候一定不要脱离了主题，否则一切都是空谈。

　　艺术的渲染是为了内容而服务的，作为艺术设计者最不能缺乏的就是艺术，它是你们的标志，在户外广告的设计中，版面的设计，画面的设计，文字的设计，色彩的搭配，线条的勾勒等无一不用到艺术，看一个设计者的艺术功底如何只需看他的作品即可，一份好的作品是将色彩，文字，画面兼顾的，运用点成线，线成面，面成体的空间构思，运用比喻、夸张的手法加以渲染设计出的。从客观意义上讲，艺术是对美的追求，是创造者真实感受的外露。从主观意义上讲，艺术乃是创造，就是在审美境界、语言语境、图文结构上的标新立异，是一种全方位的创造。有人曾说“人们想把什么当作艺术，什么就是艺术”，这句话说出了艺术的本性，很随意显露，但是对于户外广告是万万不能脱离了内容，脱离了主题的艺术品犹如行尸走肉，只是一个空壳，丝毫没有欣赏价值。

　　在这个快节拍的生活步伐下，人们会被压力压得喘不过气来，所以必要的在户外广告中融入幽默风格，在人们停下来等公车、等绿灯的时候的瞥几眼，给他们带来笑点，缓解压力，作用是相互的，你为观众带来好处的同时也提高了所谓的收视率。所以设计者应该牢牢把握人们的内心，了解他们想看什么样的广告，设计出符合他们审美的作品，这样才能赢得更多的受众。

　　在一个户外广告遍地插花的时代，不免会出现这样那样的问题，为了使它更好的发展下去，我们就得发现问题，从而去解决问题。

　　本来很美好的城市因为某些户外广告的色调画风与城市风格不搭，造成视觉上的污染。这就与设计者的审美以及技术有关了，所以解决此问题的关键在于提高设计者的审美，在设计前先了解这个城市，结合此户外广告要放置的位置对其周围环境进行实地考察，进而在设计中充分考虑各种因素，设计出与城市环境相互融合的作品，让城市看起来给人舒服的感觉。

　　有的广告不只是体现在文字上，还体现在声音上，设计者考虑到光靠文字，画面不足以吸引人群，所以外加一些声音特效，却不免给城市造成了污染，在嘈杂的城市寻找一份安宁本来就很困难，再加上广告的推销，人们的耳朵不免会自然产生排斥反应，更别说产品进入人心了。所以这个问题的解决办法是声音也是可以加的，但是一定要捎带着放些轻音乐，给人们提供一个舒缓心灵的空间，给城市一个喘气的时间，千万不要以强硬的口气直接介绍产品，这样只会适得其反。

　　在这个追求经济利益最大化的时代，设计者追求速度，忽略质量，最终导致设计出的广告的质地，色彩，格调完全与城市建筑、风格相违背，所以破坏了城市的协调性。每一个城市的景观都是以当地的文化风俗习惯为背景的半岛综合体育，体现当地的景观特色，而日益增加的户外广告本着打广告的态度，置城市景观于不顾，设计者设计出的广告大同小异，没有特色，给城市景色造成负担，丝毫起不到美化城市的作用，在一定程度上削减了城市的外在形象。还有就是一些设计者违背规则，一味地追求美观，使用的光源对环境不利，对人们身体有一定的损害，比如紫外线光源的运用，人们长期在它的照射下对机体皮肤有很大的损伤作用，而且对着光源看广告，对人们的眼睛也有一定的伤害。所以解决这一问题就需要设计者的细心以及耐心考察，全面的考虑问题，有严格的职业操守，设计出利于社会、利于城市、利于企业、利于人们的个性化户外广告。现在人们都处于快节奏的生活方式下，人们没有时间专门停下来去看长篇乏味的广告，而且人们都是视觉性动物，更喜欢来自视觉上的刺激。所以设计者在设计中要抓住这个特点，充分考虑内容、主题、地理位置、色彩排版等因素，设计出大众想看的广告，为人们生活增添点乐趣、为城市增加美色、为企业赢得市场。

　　[1]王荣.秦岁月.基于环境因素的户外广告创新设计及其应用研究，2011

　　[2]王颖.户外广告设计中的景观意识.南京林业大学学报(人文社会科学版)，2007（04）

　　[3]梅继峰.论户外广告在当代多维化的发展方向.经济管理者，2013（07）

　　平面广告是商品宣传的主要途径之一，其带来的销售利润占总销售利润的20%左右。日常生活中，消费者周围有很多平面广告，但是能引起消费者注意、能使消费者对其进行进一步加工的广告则不是很多。根据AIDMA原则，广告只有捕获消费者的注意，才能引起消费者的兴趣，触发其购买欲望，加深对商品的记忆，最终促成购买行为。在这一过程中，注意是起始环节，也是最重要的环节[1]。

　　近年来，越来越多的研究者采用眼动记录技术来评估广告的认知效果[2]。由于眼动记录法具有实时性、实景性和客观性等其他方法所不具备的特点[3]，因此，通过记录和分析消费者观看广告时的眼动轨迹，可以了解消费者对广告的认知加工特点，进而可判断广告设计是否实现了客户目标。

　　一些研究采用眼动记录技术探讨了广告内容对平面广告的认知效果的影响。Rayner等人记录和分析了大学生浏览平面广告时的眼动特征，发现大学生对文本区域的注视时间显著长于图案区域，同时还发现，对广告浏览的指导语影响被试的注视顺序和注视时间[4]。Wedel等人研究发现，平面广告内容对消费者的注视顺序有很大影响，消费者通常先是关注关键信息区域，注视顺序是产品图片、文本，最后是背景[5]。Duchowski采用主观报告与眼动记录相结合的方法，发现消费者对平面广告中的自认为重要区域的注视时间显著长于其他区域；90的消费者首先浏览图案区域，其次浏览文本区域[6]。

　　还有一些研究从排版方式的角度探讨了广告的注意效果。Lohse等人采用眼动记录技术考察了黄页广告的认知效果，研究者操作了黄页广告的类型和颜色。结果发现，幅面大小影响被试的注视顺序、注视次数和注视时间，大幅广告会被首先注视，并且被注视次数多，时间也长；广告图案影响注视顺序，有图案的广告先被注视；人们注视彩色广告的时间比黑白广告要长，注视次数要多，但颜色不影响注视顺序 [7]。白学军等人采用眼动记录法探讨了香水广告的版面设计效果，发现背景图案影响消费者对香水的注意加工过程，当以人物为背景图案时，消费者对位于广告左下角的香水注意更多，当以广告词为背景时，被试对位于广告左上角的香水注意更多[8]。丁锦红等人探讨了消费者浏览平面广告时的眼动特点，发现文本位置不影响消费者的注视时间；广告中适当的文字有助于广告内容的记忆[9]。

　　从上文可以看出，已有研究主要关注广告内容和广告排版方式对广告效果的影响，很少探讨广告中背景图画对广告效果的影响。已有关于场景视觉搜索的研究发现，复杂背景中目标的注视时间和注视次数显著少于简单背景[11]，表明图画背景影响人们对目标的加工。对于平面广告的构图而言，都是将目标商品放置于一定的图画背景之中。那么需要关注的一个问题是，不同类型的背景对消费者加工目标商品的过程有无影响？

　　基于此，本研究采用眼动记录法，探讨消费者浏览平面广告时广告背景图片对目标商品注意加工的影响。经过对现有平面广告进行分析，确定了两个关注因素，一个是背景图片类型，分为实景图和抽象图；二是背景图片信息与目标商品的关系，分为有关和无关。研究假设，实景图片比抽象图片更吸引消费者的注意，背景信息与目标商品相关时比无关时更能促进目标商品的加工。

　　采用招募的方式随机选取42名成年消费者为被试，其中男性23人，女性19人，平均年龄26.9±7.3岁，所有被试的裸眼视力或矫正视力均在1.0以上，没有色盲等眼疾患者。

　　实验为2（背景类型：实景图、抽象图）×2（背景与产品关系：相关、无关）两因素完全被试内设计。

　　实验材料的选择主要经过以下几个步骤：（1）搜集了多张平面广告的彩色图片，组成材料库；（2）对材料库中的平面广告进行分析，结合实验设计，选取符合实验要求的图片32张；（3）根据实验要求对图片进行进一步加工处理，去除了商标和一些可能会干扰被试评价的线张图片作为练习材料。

　　实验仪器为SMI RED型非接触式眼动仪，采样率为250Hz。实验材料通过21.5英寸液晶显示器呈现，显示器的刷新率为60Hz，分辨率为1920×1080像素。被试眼睛平视正对显示器中心，距离在65～70厘米之间。材料呈现和数据记录均由眼动仪专用软件完成。

　　整个实验在隔音和匀光的实验室中进行。被试进入实验室后坐在仪器前，主试首先对眼动仪进行校准。校准结束后，呈现指导语，指导语如下：本实验的任务是请你认真观看每一张图片，看完后立即对图片进行喜欢程度的评价，请口头报告你的评价等级，1代表非常不喜欢，2代表比较不喜欢，3代表说不清，4代表比较喜欢，5代表非常喜欢。评定结束后，请按键盘上的空格键呈现下一张图片。被试明白实验流程后，进入练习阶段，熟悉实验流程。练习阶段结束后，进入正式实验，整个实验大约需要20分钟。

　　兴趣区是指眼动研究中研究者关注的关键区域。本研究的兴趣区根据平面广告图片的成分划分，具体分为两个区域，即商品区域和背景区域。

　　本研究选用的眼动指标有前5个注视点落在商品区的次数、目标商品的注视率。各指标的计算方法和意义如下。

　　前5个注视点落在目标区的次数：在广告浏览中，前5个注视点的位置反映了吸引消费者注意的区域，前5个注视点落在某个区域越多，说明这个区域越能吸引消费者的注意。

　　目标商品的注视率：指将对目标商品的注视次数除以整个图片总注视次数所得的比率。这个比率的高低反映了被试搜索目标商品信息的效率。

　　眼动数据首先通过眼动记录与分析软件BeGaze进行分析，然后导入SPSS for Windows16.0进行统计处理。

　　本研究中，目标区是指平面广告中的商品区域。被试在不同背景条件下前5个注视点落在商品区域的平均次数见表1。

　　重复测量方差分析发现：（1）背景类型的主效应显著，F（1，41）=34.87，p

　　重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=10.30，p

　　本研究中，主观报告采用5点评定法（1代表非常不喜欢，5代表非常喜欢），对某个广告的评定分数越高，表示被试越喜欢这幅广告。从表4中可以看出，被试对不同背景类型广告的喜欢程度，评价最高的是实景背景且背景与商品相关的广告，最低的是抽象背景且背景与商品无关的广告。重复测量方差分析发现：（1）背景类型主效应显著，F（1，41）=6.60，p0.05。（3）背景类型和背景与商品相关性的交互作用不显著，F（1，41）=1.89，p>

　　0.05。

　　本研究采用眼动记录技术考察了平面广告背景对商品注意加工的影响。研究操作了背景类型，一种为实景图片背景，另一种是抽象图案背景。前5个注视点落在商品区域的次数反映了被试浏览平面广告早期阶段的注意分配特征。本研究结果表明，实景背景条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于抽象背景，说明实景背景吸引了较多的注意，从而影响了目标商品的注意捕获。产生这一现象的原因可能在于，实景图片中蕴含较为丰富且有意义的信息，消费者的注意就被这些信息所捕获，从而影响了目标商品的注意捕获。而在抽象图片背景条件下，背景图片中的信息量较少且没有明确的意义，这种条件下目标商品是有意义的图形，所以就容易捕获注意，从而吸引了较多的早期注视。

　　实验中，目标注视率的结果表明，实景背景条件下对目标商品区域的注视率显著低于抽象背景条件。由此可见，实景背景吸引了被试大量的注视。Rayner等人指出，在图画浏览中，被试会及时把眼睛移动到凸显的物体上，对感兴趣的物体比对不重要的物体注视的时间要长，注视次数要多[10]。具体到本研究中，实景背景条件下，目标商品捕获了消费者的注意，同时背景图片也捕获了消费者的注意，说明这种条件下消费者对商品和背景两者都比较感兴趣。在抽象背景条件下，目标商品捕获了消费者较多的注意，而背景图片则捕获了消费者较少的注意，说明这种条件下消费者只对目标商品感兴趣。这进一步说明，蕴含丰富信息的实景背景会吸引消费者的注意，从而干扰对目标商品的注意加工；而抽象背景中的信息量较小，对目标商品的干扰也就较小。

　　对广告喜好程度的主观评定结果表明，消费者喜欢实景背景的平面广告。对于这种现象，可能的原因是，实景背景条件下，背景图案中信息丰富，使消费者产生了积极的情感，从而喜欢此类广告。

　　已有的关于场景知觉的研究表明，背景信息与目标之间的深层次联系（如语义联系、情感联系）会影响目标的加工[11]。在平面广告设计中，大多数广告的背景与目标商品之间存在一定的联系。本研究操作了背景信息与目标商品之间的相关性，目的是探讨背景信息是否会影响消费者对目标商品的加工。结果发现，背景信息与目标商品相关条件下前5个注视点落在目标区域的次数显著少于背景信息与目标商品无关条件。这说明在广告加工的早期阶段，消费者在关注目标商品的同时也比较关注背景图片中的信息，如果背景图片的信息与目标商品信息存在一定的相关，那消费者就会对背景图片也进行一定的加工。

　　目标注视率反映了消费者对广告进行深层次加工的程度，即注视率越高，表明消费者对目标的加工程度越深。本研究中半岛综合体育，在目标注视率这一指标上，背景信息与目标商品相关条件下的目标注视率显著高于背景与商品无关条件下的，表明背景信息与目标商品存在联系会促进对目标商品的加工。

　　将两个眼动指标结合起来就会发现，当平面广告的背景信息与目标商品存在联系时，在早期加工阶段，背景会吸引消费者的部分注意；在中晚期加工阶段，背景则很少吸引消费者的注意。而当平面广告的背景信息与目标商品没有联系时，早期加工阶段背景较少地吸引消费者的注意；中晚期加工阶段，背景则得到了消费者的较多加工。出现这种情况的原因可能在于：在二者存在联系的条件下，消费者在早期阶段就获得了背景中的信息，理解了背景与目标商品之间的关系，在后期的加工阶段就不需要再对背景进行太多的加工；而在二者没有联系的情形下，消费者在早期阶段就知晓背景信息与目标商品无关，就不对其进行加工，但在随后对目标商品进行进一步加工时，就需要对背景进行进一步的加工，试图理解背景与目标之间的关系。

　　本研究发现：（1）背景类型影响消费者对目标商品的注意加工，实景背景比抽象背景更能干扰消费者对目标商品的加工；（2）背景信息与目标商品存在相关时，背景对目标商品的早期加工影响较大；当背景信息与目标商品无相关时，背景对目标商品的中晚期加工影响较大。

　　注：本研究得到国家社会科学基金教育学青年项目（CBA090125）的资助。

　　[2] 朱郭奇，孙林岩，崔凯.基于眼动行为分析方法的平面广告效果影响因素研究[J].管理评论，2012，24（9）：119-129.

　　[3] 沈德立.学生汉语阅读的眼动研究[M].北京：教育科学出版社，2000.

　　[8] 白学军，张钰，姚海娟等.平面香水广告版面设计的眼动研究[J].心理与行为研究，2006，4（3）：172-176.

　　[9] 丁锦红，王军，张钦.平面广告中图形与文本加工差异的眼动研究[J].心理学探新，2004，24 （4）：30-34.

　　现代广告设计应当具有展示城市文化的意识，强调基于城市文化、政治、经济与人民需要求提供具体的广告信息，做到广告设计有的放矢，这样才能体现出广告实用价值，满足公众的审美与信息获取需要。本文主要分析广告设计中的城市文化要素，在城市文化背景下优化广告设计的方式。

　　（一）影响广告设计理念城市文化是广告设计的重要理念源泉，城市文化影响着广告设计的内容，广告设计在很大程度上受到城市文化风尚的引领。城市居民生活中流行的各种要素都是广告设计不可或缺的重要因素。不同城市文化内涵、市民的审美需求，地方传统特色文化都会影响着广告的最终设计效果。例如，经济发达城市的广告被城市居民看作展示城市积极生活理念的重要组成部分，经济相对落后城市消费者往往认为广告应当严肃的反映商品的特性，广告必须对购买决策起到辅助作用。再例如，马来西亚的街头绝不会出现绿色为主的广告，因此当地把绿色看作死亡的颜色，想当然的运用绿色作为主颜色会严重地影响广告的投放。同理，在阿拉伯国家的城市里是不会出现以女性面部形象为主要绘画形象进行广告表达的，这些无不有着深刻的地方文化背景。

　　（二）影响广告运作方式不同地区的广告运作方式是有差异的，不同城市的广告形式、媒介计划、广告投入预算都是有一定差异的。城市人群的特定思维方式、文化心理、生活习惯、风俗特色等都会影响广告的运作与创意的成败。例如，日本城市街头的广告更多的满足受众的感性诉求，而美国的广告更偏于理性阐释商品内容。因此，美国的广告更倾向于用名人代言，强调权威性的表达产品信息，而日本等地的广告通常放在城市某地、某区域的特定场景当中，强调广告更好地融入当地人的感性生活。城市文化对广告制作的元素选择有着深刻的影响，不同城市广告中的颜色、音乐、模特与声音无不与特定的城市历史文化有着一定的必然联系。为了更好地达到广而告之的目的，文化就必须与城市文化保持一致性，防止因为广告形式、颜色、内容的不同引起的文化误解。不同城市的文化特征决定了广告设计与传播必须具有城市文化保持适应性。

　　（三）影响广告表现形式不同城市的广告表现方式是不同的，由于每个城市都有自己的特色，都有独特的城市文化背景，都有相对独立的社会、人文、历史景观，因此城市对广告设计有独特要求。优秀的广告设计可以彰显城市文化的特征，从而起到提升城市文化影响力的作用，达到带动城市经济文化发展的目标。城市投放的广告不仅具有商业展示价值，而且还有精神引领价值，优质的城市广告可以起到引导文化潮流的作用。现代广告设计应当从城市文化需要出发，体现出人文设计理念，城市广告还要在颜色、风格、内容上与城市风格保持整体一致性，从而才能和谐的存在于城市环境。

　　（一）缺乏恰当教学模式有些广告设计实践教学的模式较为固定，广告设计实践教学主要运用案例赏析、任务训练、学生设计操作、作品讲评等环节构成，这种教学模式重在促进学生独立地进行广告作品的设计实践，但是没能让作品更好地融入生活元素，不能在生活的情境中促进学生真正理解要表达主题的独特价值，不能基于广告受众的实际需求进行广告设计，导致学生广告设计实践的随意性较大，广告设计市场价值较小，未能真正的保证广告作品与受众需求保持紧密的一致性。

　　（二）学生自主参与性低广告设计实践教学的本质是促进学生运用广告理论知识和广告设计技能解决广告现实设计需求的过程。广告设计教学的重要作用是优化学生的广告设计思维，优化学生的广告设计习惯半岛综合体育，促进学生在设计实践中把握时代脉搏，从而设计出符合时代需要的广告。有些广告设计实践课题缺乏真实度，广告设计实践教学的情境性不足，没能把市场上的真实广告设计融入实践教学当中。还有的教师盲目的指定课题，学生选题的自主性低，自选课题的整体质量水平较低。

　　（一）创新教学理念广告设计实践教学应当创新教学理念，优化教学模式，注重设置典型情境，在尊重学生创新性的同时，促进学生认识到广告的文化价值，切实引导学生从符合城市发展需要的角度进行广告设计，这样才能提高广告设计作品的实用性，达到真正的培养符合社会需要的广告专业设计人才。首先，在广告设计实践教学的理论基础知识授课时，应当促进学生充分的认识社会发展需要，着力打造实践型的广告设计人才，结合学生的认知水平优化广告设计人才培养方案。其次，还要优化广告设计实践教学的环境，加强相关硬件设施的建设，丰富广告设计教学辅助资源，在广告设计案例中充分的融入城市文化理念，强调以有效的方式培养学生的城市文化意识。

　　（二）丰富教学活动广告设计实践教学应当打破传统的固定套路，应当创新性的采用多元化的实践教学活动模式。例如，以城市广告设计为主题，组织学生多层次的开展城市文化与城市广告需求的调研活动，让学生在一系列的社会化实践中感受广告设计的乐趣。还可以根据学生的兴趣需要组织开展一系列的趣味性的创意比赛活动，从而调动学生参与广告设计主动性，引导学生在以人为本、尊重城市文化的理念下进行实践操作，以更加清晰明确的渗透文化内涵的评价标准中引导学生设计实践。

　　（三）加强校企合作校企合作仍是当前最重要的培养广告设计人才专业技能能力途径，应当积极引导学生投入到具有特定城市文化背景的广告设计实践当中。引导学生在企业环境中学习商业、政治与工艺广告的设计。在校企合作过程中通过企业专家向学生贯彻正确的设计理念，在校企合作中给学生提供良好的发展空间，从而促进学生真实地认识到广告设计的重要性，引导学生更积极地投身到广告设计实践教学当中。学校也可以引进大量的政府公益广告项目，让学生在一系列的公益广告设计实践强化城市文化意识，从而达到全面提高学生城市文化理念，推动学生强化设计能力的效果。

　　东方出版中心有限公司;上海百联集团资产经营管理有限公司;上海市广告协会主办